国内葡萄酒市场干红承压，莫斯卡托等甜型起泡酒逆势增长

2026上半年进口葡萄酒整体承压，起泡酒却逆势成为实现进口量额双增长的品类，以莫斯卡托（Moscato）为代表，甜型起泡酒正在干红主导的存量市场中撕开裂口，其品类渗透率提升不仅推动葡萄酒市场格局改变，也透露出消费群体年轻化、价格亲民、场景细分、渠道拓展及品牌创新多元化趋势。

品类渗透，从干红独大到甜型适口

长期以来干红在中国葡萄酒市场主导消费认知与渠道资源，但这一格局正在被甜型、半甜型葡萄酒撕开一道口子，在葡萄酒行业整体承压的背景下，莫斯卡托阿在亚洲市场2025年销售量增长20%，达到330万瓶；行业数据显示，2025年中国起泡酒终端零售市场规模已达到约85亿元，年复合增长率保持在10%以上。

回顾干红品类的松动，受国内消费疲软、市场存量竞争加剧及部分关税政策调整影响，进口端澳大利亚、法国等传统干红出口国对中国市场的出货量在2023至2025年间普遍收缩，2025年智利、意大利、西班牙对华进口量同比分别下滑23.12%、15.93%、30.65%，部分头部品牌如奔富等旗下大单品在华销量较峰值期下滑超过三成。

而莫斯卡托正在成为甜型品类扩张的重要引擎，2025年在淘系平台取得双位数增长，其产品优势就在于口感，约5%的低酒精度、甜而不腻、带有微气泡的轻盈口感大大降低葡萄酒的品鉴门槛；此外阿斯蒂产区的莫斯卡托产能弹性充足，酿造工艺相对标准化，无需长期橡木桶陈酿即可上市，资金周转效率更高。

不过甜型、半甜型葡萄酒仍属于小众赛道，行业数据显示中国葡萄酒市场仍以干红为主导，2025年干红市场份额约86.2%、白葡萄酒12.6%、桃红葡萄酒1.2%，虽然干红在整体市场中呈现份额收缩趋势，但这部分流失的份额更多被白葡萄酒和桃红葡萄酒承接。

当下甜型葡萄酒还需要思考品类替代的可持续性问题，随着尝鲜红利消退消费者能否沉淀为稳定的葡萄酒饮用者存在不确定性，虽然小甜酒在一定程度上拓展了原本不喝葡萄酒的年轻消费增量，但甜型酒想要从“撕口”走向“重构”，还要取决于它能否在尝鲜期之后建立起属于自己的复购逻辑和品类忠诚度。

场景渗透，从商务宴请到一人饮独酌

中国葡萄酒行业谈论场景危机已有时日，政务商务宴请持续收缩、餐饮渠道葡萄酒开瓶率走低、婚宴市场用酒预算下调等都是老生常谈，但甜型起泡酒的场景逻辑不是替代干红在餐桌上的位置，而是进入独处、追剧、零食搭配、睡前放松、轻社交聚会等新场景空间。

甜型的产品底色天然带有轻量化产品适配基因，在火锅、烧烤、朋友聚会等餐饮场景中，甜型、起泡酒因其清爽的口感和适中的甜度可成为辛辣食物的和谐搭配；《中国葡萄酒消费图鉴》显示，家庭晚餐场景中，甜型、起泡酒占比达30%。

具体来看，意大利卡维留里蓝沐斯甜白起泡酒精准切入抖音主力消费人群，主打闺蜜微醺夜、一人食小确幸、节日仪式感、露营野餐搭档等场景；UMEET蓝莓气泡酒同样聚焦露营、轻商务、闺蜜聚会、日常餐饮等多元场景，推出蓝莓味、玫瑰荔枝味、青橘乌龙味等不同口味适配。

实际上甜型起泡酒切割的并不是另一瓶葡萄酒的场景，而是另一杯饮料的场景，50至200元的价格带、5%左右的酒精度、甜润易饮的口感特性使其兼具微醺感和低门槛。

DIY调酒、家庭微醺等新兴场景的快速崛起进一步印证了这种饮料化的消费逻辑，近年来调酒相关话题社媒声量同比增长175%，抖音上调酒相关话题播放量达112.1亿，小红书相关话题浏览量突破20.4亿，小甜酒自然能够凭借其适口属性分一杯羹。

但场景渗透的边界同样值得关注，当下独居人口持续增长、年轻人社交方式从线下聚会向线上陪伴迁移、悦己消费取代社交消费成为酒饮动机，这些趋势固然是长期的、不可逆的，但一人饮的频次和客单价能否支撑起稳定的品类市场，独酌场景下的低忠诚度特点都需要进一步审视。

人群渗透，从传统饮家到年轻女性增量

过去葡萄酒行业长期默认核心消费群体是中年男性，饮用动机是社交与身份表达，品鉴能力随饮用年限递增，但甜型起泡酒的增量人群似乎更偏向年轻女性消费群体，更倾向于将饮酒嵌入日常生活片段而非绑定于正式社交场合。

近年来气泡酒、预调酒等小甜酒销售额快速增长，京东超市数据显示，2025年果酒、气泡酒等低度酒类因低度、微甜、高颜值等特点年增速分别达到72%、210%；在葡萄酒品类中，甜型葡萄酒如莫斯卡托因口感甜美、易饮性强受到女性消费者青睐；2025年预调鸡尾酒市场规模达380亿元，夜间订单年均增长34%，露营场景增速达56%。

具体到甜型、半甜型葡萄酒品类中，张裕长尾猫签约林允为松弛生活发言人，以偶尔撸个猫、立马不紧绷的文案绑定年轻女性的情绪需求，上市不足一年登上19个电商畅销榜；相比之下长尾猫卖的是松弛、悦己、不紧绷的生活状态，葡萄酒只是这种状态的载体，这与传统葡萄酒品牌强调历史、风土、酿造工艺的沟通逻辑截然不同。

对于葡萄酒品类来讲，年轻女性消费群体可能同时消费果酒、精酿、气泡水和甜型葡萄酒，选择标准是口感、颜值、价格和情绪价值而非品类忠诚，甜型起泡酒恰恰消除了传统葡萄酒对新手的认知壁垒，此时莫斯卡托的购买决策与奶茶的购买决策在心理路径上区别不大。

但这也意味着甜型酒品牌面临的挑战与传统葡萄酒不同，传统干红可以靠产区和年份建立长期壁垒，甜型酒必须在产品创新、视觉表达和情感沟通上持续投入，人群渗透的成功不在于拉新数字，而在于能否在年轻女性的日常饮品清单中占据稳定位置。

价格渗透，从高端符号到50元口粮

在葡萄酒赛道，产区等级、年份差异、酒庄评级、橡木桶陈酿时间等要素共同构成复杂的定价体系，也正是这套体系将葡萄酒锚定为高端社交货币，一瓶像样的干红动辄两三百元起步，名庄酒更是以千元为单位计价。

但当下大众消费逻辑正在发生变化，行业数据显示2025年葡萄酒大众消费的主销价位已从百元左右下探至50-80元区间，部分市场甚至下探至30-40元/瓶；另有电商数据显示2024年葡萄酒市场中，50-100元价位的葡萄酒销售占总比例的24.5%，比上年提高1.4个百分点，100元以下产品占市场的42.6%。

甜型酒正在把葡萄酒从偶尔消费的仪式感商品拉向日常消耗的口粮饮品，在进口葡萄酒均价逆势上涨21.75%的背景下，低端红酒节节败退，但甜型酒在“50-100元”价格带实现逆势增长说明这不是简单的消费降级而是消费逻辑切换。

拆解消费心理，在葡萄酒的品类框架下50至100元区间的消费决策是轻松的、即时的、不需要心理建设的，大部分消费者不会为一杯奶茶纠结半个月，同样也不会为一瓶百元以内的莫斯卡托做太多功课，价格门槛降低直接改变购买频次和消费场景，促使场景触角延伸和复购提升。

具体来看张裕长尾猫定价35元左右，甚至低于部分精品奶茶的单杯价格，但提供的是一整瓶750毫升的葡萄酒体验，再看其成本构成，长尾猫的C39产品选用莫斯卡托和贵人香酿造，半甜型定位，酒精度控制在较低水平，斯卡托品种本身出汁率高、酿造周期短、无需橡木桶陈酿，这些工艺特征决定其单位成本天然低于需要长期陈酿的干红。

但低价的可持续性同样面临挑战，当小甜酒的参照物转变为一杯奶茶时，消费市场对价格的敏感度更高，任何涨价都可能导致购买转移，意味着甜型酒品牌在享受低价红利的同时也在承受低价带来的利润压力和品牌天花板。

渠道渗透，从线上到线下的双轨下沉

线上轨道为甜型酒爆发起到积极的推动作用，前文已经提到以莫斯卡托为主的微气泡甜型白葡萄酒品类2025年在淘系平台取得双位数增长，这个增速背后是清晰的消费逻辑，50至200元的价格带构成低尝鲜门槛，消费者不需要去餐厅酒单上研究产区、不需要在商超货架前对比年份，打开手机搜索小甜酒、微醺就能完成从发现到下单的全过程。

且电商平台的推荐算法天然偏爱低决策门槛、高视觉吸引力、适合短视频传播的产品，莫斯卡托的酒液颜色、气泡质感、甜美标签恰好命中；在销售转化过程中线上渠道完成的不仅是销售，更是品类认知的规模化触达。

线下轨道层面盒马、山姆等大型连锁商超正在积极拥抱这轮起泡酒增长浪潮，部分盒马终端中起泡酒及白葡萄酒已占据葡萄酒陈列的30%，山姆也构建了从西班牙卡瓦到法国香槟再到意大利普罗塞克的多国别、多价位起泡酒矩阵，为大众消费者提供细分选择。

甜型葡萄酒品牌对渠道搭建的重视程度也在不断提升，例如通化葡萄酒通过打造专属IP“519甜酒节”，线下落地多城主题品鉴会，实现线上热度与线下人气双向提升，2026年大促期间线上销售额同比暴涨529.15%；起泡天下在中国市场构建了庞大的销售网络，覆盖超过3600家分销商。

低线城市消费者面对干红时存在品鉴话语体系的认知壁垒，而甜型起泡酒绕过了这道壁垒，但渠道渗透的深度不能只看铺货数字，盒马30%的陈列占比山姆的多国别矩阵都是供给端的动作，真正的检验标准在需求端，还要看消费者在线上尝试后是否会在线下主动复购、低线城市的尝鲜消费能否沉淀为持续动销。

全球渗透，欧美与亚洲市场此消彼长

同一款莫斯卡托阿斯蒂在不同区域市场呈现差异化趋势，2025年总销量约2500万瓶，其中在欧洲销量下滑14%，在美国销量跌50%，但对中国出口量激增100%达到200万瓶，销售额跃升55%，亚洲已跃升为莫斯卡托阿斯蒂的第三大出口区域，占该酒种国际销售的18%。

其中美国市场的暴跌有明确的关税因素，原本定位日常饮用的低价酒在关税叠加后失去价格优势；在意大利本土和欧洲其他国家虽然消费基础深厚，但恰恰因为成熟品类增长早已见顶，年轻消费群体注意力被精酿啤酒、硬苏打酒、无酒精饮品分流。

亚洲市场的情况完全不同，意大利消费者习惯将阿斯蒂搭配甜点作为餐后酒饮用，而亚洲消费者更倾向于在用餐过程中饮用，甚至不需要配餐单独饮用或搭配零食即可，说明甜型酒在亚洲市场的消费逻辑不是对欧洲传统的复制，而是基于本地饮食习惯的重新适配，低酒精度、甜润口感、清爽气泡等特征在亚洲市场的日常饮品竞争中找到了独立的位置，不需要依附于甜点搭配也不需要消费者具备葡萄酒知识。

欧美市场的甜型酒消费建立在数十年的品类认知基础上，购买决策是习惯性的，而中国市场的爆发主要由新消费者驱动，包括年轻女性、低线城市消费者及原本不喝葡萄酒的人群，购买决策更偏向于甜的、低度、微醺感。

这种分叉也解释了为什么莫斯卡托在欧美退潮的同时在中国激增，但这并不意味着中国市场可以独立于全球供需格局之外，阿斯蒂产区的产能弹性和出口策略直接影

响中国市场的供给价格和稳定性，当欧美市场萎缩产区有更强的动力向中国倾斜资源，这种倾斜在短期内表现为价格稳定和供给充裕，但长期来看中国市场能否建立起不依赖进口的本地甜型酒供给能力才是决定这一品类渗透深度的关键变量。

本土渗透，国产葡萄酒企从观望到加速布局

早期甜型葡萄酒在中国市场的品类认知由进口产品主导，莫斯卡托阿斯蒂、普罗塞克、卡瓦这些名字通过电商详情页和短视频种草进入消费者视野，国产葡萄酒企在相当长时间里处于滞后、观望状态，但当下国产酒企已经从看到趋势转向押注品类。

例如上述提到过的张裕，作为以解百纳干红定义中国葡萄酒消费的老牌企业推出长尾猫品牌，C39产品选用莫斯卡托和贵人香酿造，定位半甜型，且35元左右的亲民价格直接对标日常饮品消费与张裕传统干红产品的价格带形成明显区隔，不是在原有产品线上做补充而是开辟一条独立的价格与场景赛道。

通化葡萄酒近两年低醇甜型气泡酒卖出近80万箱，通化作为老牌国产葡萄酒企业过去以甜型酒闻名但长期停留在区域市场，这一轮增长说明甜型酒的全国化需求已经真实存在；宁夏旭域金山酒庄的“蜜糖”甜酒系列上市两个半月售出5000余瓶，酒精度锁定6%vol，体量虽小但甜型方向已经明确。

国产酒企布局甜型酒的先天优势在于不需要等5到10年改种葡萄，莫斯卡托、贵人香等品种在国内已有种植基础，现有产能可以转向甜型酒生产，通化葡萄酒的产能紧张恰恰说明当需求爆发时，本土供应链的响应速度可以很快。

但挑战在于中国酒庄体量偏小、规模化程度低，出产的莫斯卡托在成本结构上很难与阿斯蒂产区的规模化供给竞争，如果定价向进口酒看齐利润空间会被严重压缩，如果定价高于进口酒又很难说服消费者为国产小甜水支付溢价，张裕长尾猫35元的定价之所以具有冲击力是因为背后有张裕的规模化产能和渠道效率支撑，但这不是所有国产酒企都能复制的条件。

目前来看整个国产阵营的规模化供给能力尚未形成，如果只是看到进口酒卖得好、临时跟风推出产品，那么当进口酒价格波动或消费热度转移时国产甜型酒很容易被边缘化；但如果酒企真正将甜型酒视为独立的战略品类，在品种选育、酿造工艺、品牌建设和渠道运营上持续投入，本土供应链才有可能逐步建立起成本优势和品质稳定性。

行业思考：甜型葡萄酒的崛起是莫斯卡托用5%的酒精度、50元的价格带、去仪式化的饮用方式把葡萄酒从社交货币拉回饮料属性，但真正的考验尚未到来，尝鲜红利消退后复购靠什么支撑、国产供应链能否在价格与品质之间找到可持续平衡、甜型酒能否从网红沉淀为常驻都要取决于它能否在日常生活中建立起不依赖新鲜感的稳定位置。