从B端巨头到C端冠军，圣农在供应链企业品牌化时代下做对了什么？

当我们在肯德基、麦当劳享用金黄酥脆的炸鸡时，很难想象，这些快餐巨头的核心鸡肉供应商圣农集团，不仅稳坐B端产业的龙头，更在短短几年内，将自己的炸鸡做成了全网销量第一的C端爆款。

从幕后王者到台前冠军，圣农完成了一次教科书级别的品牌跨越。

今天，我们就深入拆解圣农的破局之路，看看**在供应链企业品牌化的当下，**其产品研发与品牌营销策略又能给众多消费品牌、供应链企业带来怎样的启发？

 

01 辉煌下隐藏的危机：供应链巨头的B端基石与C端转型动因

圣农凭借其完整的全产业链布局，成为餐饮供应链领域的“隐形冠军”。从自主育种、种鸡养殖到饲料加工、肉鸡加工，圣农构建了闭环式产业生态系统。

然而，B端业务虽然稳定，却受制于行业周期性波动和客户定价压力。

一直以来，我国许多企业都在做中间的事，也就是“微笑曲线”中间那部分组装、制造的活儿。

如果将养鸡这个事放到微笑曲线之中，那么将鸡苗养大，就是在组装、制造，而这恰好是附加价值最低的一部分。

那个时候产业盘子够大，利润也足以养活一家企业。不过白鸡产业在2011年到达一轮周期的高点后，便开启了长达七八年的“寒冬”，整个行业苦不堪言。

而这么多年来，圣农集团不仅活了下来，还成长为我国规模最大的白羽肉鸡全产业链企业。

其中的秘密也跟微笑曲线有关——圣农集团在做微笑曲线两端的事：前端的育种、后端的大食品战略。

2025年第三季度报告显示，圣农在2025年1-9月实现营业收入147.06亿元，同比增长6.86%；实现归属于上市公司股东的净利润11.59亿元，同比增长202.82%。这一业绩在鸡肉行情持续低迷的背景下尤其引人注目。

其中尤为要注意的是圣农深加工板块业务的占比已经超过50%（圣农将自己的业务划分为鸡肉生食与深加工两大板块，深加工板块涵盖流通、餐饮供应、C端渠道）。

圣农发展副总经理兼董事会秘书廖俊杰此前曾透露：C端2024年实现了20亿元左右的营业额，2025年有望达到30亿元。

作为白羽肉鸡全产业链的B端“隐形冠军”，圣农炸鸡近两年在C端市场的品牌突围究竟作对了什么？

02 聚焦“家庭厨房”场景：推出空气炸锅系列产品，避免与快餐巨头抢市场

2016年开始，圣农就悄悄布局C端，而疫情成了“催化剂”——当时家庭消费激增，圣农的预包装食品销量暴涨，这让圣农的二代接班人傅芬芳更加确定：“B端保基本盘，C端找新增长。”

圣农的C端策略很聪明：不跟快餐巨头抢堂食市场，而是聚焦“家庭厨房”。

2020年，圣农以空气炸锅场景为突破口，推出适配空气炸锅的脆皮炸鸡系列产品。这一策略精准踩中疫情后期“宅经济”与厨房小电器的消费升级浪潮，为圣农打开了C端市场。

比如针对孩子放学、宵夜等场景，推出不用化冻、空气炸锅10分钟就能吃的产品；研发上也贴近中式口味，比如用西式炸鸡工艺做川香辣子鸡，既保留酥脆口感，又符合国人味觉。这种“差异化打法”，让圣农在C端快速打开局面。

圣农拥有全鸡产业链优势，为何选择脆皮炸鸡作为首款空气炸锅产品？

• 首先是基于企业优势的考虑：鸡肉类产品是圣农的优势所在，此前圣农还砍掉了旗下的牛肉类业务以及运营了100多家门店的快餐业务；
• 其次是基于顾客需求的考虑：脆皮炸鸡选择的是鸡肉后背的两块肉，口感较好，口味上也更加贴合中国消费者；
• 同时还有竞争层面的考虑：圣农的鸡腿、鸡翅、鸡胸肉等部位食材需要向客户供应，后背肉在当时是圣农的客户（炸鸡快餐品牌）没有选择的部分，供应量充足。

脆皮炸鸡产品首发3个月就成为行业内的爆款产品，2021年销售过亿元；2022年，脆皮炸鸡年销额再度突破2个亿。

而嘟嘟翅在上市以来，业绩也是屡创新高，2021年单品年销售额破亿元，2022年单品销售额突破1.4亿元，长年稳居电商平台鸡肉类目前列。

圣农炸鸡系列产品主打**“粉薄肉厚、金黄酥脆”。例如，圣农脆皮炸鸡比市场上同类产品用油量少40%，裹粉量少15%，且无需解冻，开袋即炸，极大降低了烹饪门槛。**

通过空气炸锅12分钟即享，比外卖更快、更脆，真正实现“在家炸鸡自由”。

更重要的是，其选用武夷山水养育的白羽肉鸡，0激素添加，从源头保障食品安全。这不仅是对产品的升级，更是对“在家安心吃炸鸡”这一消费需求的深度回应。

03 圣农的C端营销组合拳：情绪为核，场景为翼，引爆社交共鸣

圣农没有停留在“卖产品”层面，而是将炸鸡重新定位为“年轻人的情绪陪伴者”，并为此开展了多样化的品牌营销动作。

1、外卖点不到的脆

2020年，圣农脆皮炸鸡正式上市，为了让消费者一眼就看到产品卖点，圣农抓住外卖炸鸡因配送时长导致口感“回软”的痛点，提出 “外卖点不到的脆” 这一差异化定位，该定位精准切中家庭消费场景下对现炸现吃酥脆体验的需求。

这一口号强调家内空气炸锅现炸现吃的极致酥脆体验，不仅突出了产品优势，还创造了新的消费场景。

而随着圣农不断入驻永辉、盒马等线下商超，圣农也积极同线下渠道共同开展快闪活动。

通过深入挖掘“深夜解馋”“宅家追剧”“好友小聚”等夜场景需求，圣农将炸鸡产品的美味体验与上班族回家后享受美食的幸福感、小确幸深度绑定，打造家庭场景下的精神治愈载体，构建”产品+场景+情感”三位一体的品牌营销体系。

2、“春日脆醒炸鸡狂欢”活动

圣农洞察到上班族在春日想要过春天，但苦于日常工作忙碌、大环境下打工人卷到周末都在加班的痛点，

圣农围绕“春日脆醒炸鸡狂欢”主题，在福州三处繁华地段打造快闪店。

活动通过“打工人下班后在家过春天”等场景，结合春日多巴胺炸鸡的概念，用圣农炸鸡搭配春日缤纷蘸酱，把户外沙发作为赠品，为上班族们打造一场“家有圣农，在家也能过春天”的炸鸡盛宴；成功将产品与“春日仪式感”深度绑定。

3、“拯救脆皮打工人”情绪营销

圣农发起“拯救脆皮打工人计划”，将炸鸡的“脆皮”特性与打工人的职场状态巧妙关联，引发情感共鸣。活动鼓励用户分享职场经历，形成UGC内容共创，有效提升了品牌在年轻消费群体中的影响力。

带着厨师帽的NPC将“炸鸡”放入空气炸锅，当接到手上是一份云朵般柔软的玩偶时，每个人都被这份可爱的玩偶惊喜到。

当炸鸡不再是食物，而是化身为炸鸡萌物玩偶，当快餐不再是匆忙的补给，而是一场治愈的冒险——这种反差感，正是脆皮打工人最需要的快乐。

圣农给打工人一次逃离现实的机会，与其一本正经地说“快来参加活动”，不如带他们进入一个完全意想不到的剧情世界。

4、品牌形象升级：“0激素炸鸡，妈妈选圣农”

2025年8月，圣农与华与华达成合作，推出 “0激素炸鸡，妈妈选圣农”新品牌口号。

这一口号直击家长对儿童食品安全的关注点，通过终端形象升级，试点门店销售额实现最高8.88倍的增长。

此外，圣农也在多个商场内举行线下快闪活动。让家长与孩子在轻松、有趣的氛围中进行玩耍，并品尝到圣农0激素炸鸡的美味。

5、零食渠道拓展：入驻零食很忙&赵一鸣零食

2025年11月，圣农官宣入驻零食很忙、赵一鸣零食全国超20000家门店。这一合作标志着圣农正式进军量贩零食渠道，触达更多下沉市场消费者。

零食很忙与赵一鸣零食合并后，形成覆盖28个省份、超1.4万家门店的网络，其中58%的门店位于县城与乡镇。圣农通过此举加速了下沉市场布局。

6、马年新品推出：马上有钱奶酪鸡块

对于即将到来的马年，圣农的营销动作并未因“属相不符”而缺席，反而展现出了更为精巧的营销智慧。品牌并未生硬地使用“马”的形象，而是巧妙借用“马上”这一充满动感与吉兆的谐音，针对其核心家庭客群，推出了“马上有钱”奶酪鸡块。

这款产品的设计可谓一举多得：一方面，“马上有钱”的口彩精准击中了家庭消费者对新年美好生活的向往与祈福心理，使产品成为春节餐桌上兼具趣味与寓意的亮点；另一方面，内嵌的奶酪馅料不仅提升了口感与价值感，其“爆浆”的惊喜感也深受儿童喜爱，完美适配了家庭场景下的分享与欢乐需求。

更重要的是，**这一创意与圣农全新的品牌口号 “0激素炸鸡，妈妈选圣农” 形成了深度战略协同。**它向妈妈们传递了一个清晰的信息：圣农不仅提供安全、健康的儿童食品（0激素），更懂得并重视家庭的情感诉求与节日仪式感。这不再仅仅是一次简单的年节促销，而是品牌人格化的一次生动实践——圣农由此塑造出一个“既靠谱又懂你”的贴心伙伴形象，将功能性信任成功升维至情感性依赖。

 

04 圣农品牌营销的启示：聚焦场景研发产品，围绕产品做场景化营销推广

1、从B端到C端的价值重构

圣农的案例表明，**供应链企业转型C端成功的关键在于实现价值重构。**圣农将B端积累的品控能力、标准化生产线转化为C端的信任背书，如在包装上突出“国家级食品安全示范工厂”等标识，增加消费者信任感。

这种**“透明化生产”策略**正好契合当下消费者对食品健康的关注。圣农将生产过程拍成视频展示给消费者，直接戳中“比外卖干净”的消费痛点，从而建立品牌信任。

2、场景化营销的精准应用

圣农的成功还在于精准的场景化营销。不同于传统食品品牌的功能性宣传，圣农深入挖掘“深夜解馋”、“宅家追剧”等具体消费场景，将产品融入日常生活。

这种场景化思维的背后是对消费者需求的深度洞察。圣农不仅卖炸鸡，更销售 “居家幸福感” 和“小确幸”，使产品从简单的食物升级为情感载体。

2025年全年在6座城市开展了32场活动，其核心策略是通过高度场景化、沉浸式的快闪店等形式，与消费者进行面对面互动，将品牌理念深度融入具体生活瞬间。

3、供应链优势的品牌化转换

对于供应链企业而言，圣农的借鉴意义还在于如何将供应链优势转化为品牌竞争力。圣农拥有全产业链优势，但并未停留在B端的规模化生产，而是将这种优势转化为C端的品质承诺。

圣农的案例表明，未来供应链企业会分化为两类：一类继续做B端的**“超级供应商”，另一类则转变为BC一体化的品牌商**。后者由于更靠近消费者，将掌握更大的定价权和行业话语权。

不难发现，当下越来越多供应链企业走向台前，供应链企业的品牌化时代已经到来：

千味央厨在抖音直播“连锁同款”，
安井食品计划将C端占比从30%提升至50%，
「如果」为盒马代工的红心苹果汁走红后加速了品牌C端布局……

供应链企业大举进军C端市场确实正在重塑竞争格局，这对现有消费品牌而言，既是挑战，也是学习与升级的契机。

作者丨木易羊
编辑丨照照
视觉设计丨江流