永辉学胖东来20个月：客流涨了，钱却亏了

2026 年 1 月的寒风里，永辉超市又站在了风口浪尖。

1 月 22 日盘后那份 2025 年度业绩预亏公告，把这家曾经和沃尔玛、家乐福平起平坐的商超巨头，又推上了热搜——这已经是它连续第五年亏损了，而距离它喊出“全面学胖东来”的口号，刚好过去 20 个月。

有意思的是，就在不久前，零售圈的尖子生们纷纷晒出成绩单：胖东来原本计划 2025 年销售额控制在 200 亿以内，结果硬生生冲到 235.31 亿，多赚了 35 亿的超额收益；山姆中国销售额破 1400 亿，同比涨了 40%；盒马也不甘示弱，整体营收增速同样超 40%。

一边是传统商超转型的磕磕绊绊，一边是“胖山盒”三大标杆的狂飙突进。永辉这场轰轰烈烈的“抄作业”，为啥越学越亏？中国零售业的转型，到底该走模仿路还是自创局？

01 永辉的“胖东来模仿秀”，热闹过后是尴尬

2024 年 6 月，永辉第一家胖改店——郑州信万广场店重装开业时，那叫一个热闹。货架矮了、通道宽了，休息区有热水有充电口，员工还会主动帮着找商品，不少消费者挤着去打卡，销售和客流一度飙到改造前的十几倍。

“以前逛永辉跟打仗似的，货架高得挡视线，通道窄得错不开车。现在跟逛商场似的，还能免费喝花茶、借充电宝，不满意还能无理由退货，感觉确实不一样了。”当时去购物的王女士，一开始是真心觉得新鲜。

但新鲜劲没过多久，问题就暴露了。最近再去，王女士发现海鲜加工区永远在排长队，想买的有机鸡蛋，比隔壁超市贵。“客流明显没刚开业时多了，可能大家觉得‘也就那样’，新鲜劲过了就回归理性了。”

对于永辉来说，更头疼的是改造背后烧不完的钱。一家门店改造，意味着歇业期间一分钱不赚，还要砸钱搞装修、买新设备，旧的资产只能报废，员工培训也得花钱。

在 2025 年上半年，仅扣除非经常性损益后的净亏损就高达 8.3 亿元，这巨额的“学费”直观地反映了转型的短期财务代价。公司将此称为转型必然经历的“深水期”和“阵痛期”。

投资者的耐心也被磨没了。李先生 2024 年听说永辉要学胖东来，特意加仓了股票，“想着能跟着转型喝口汤”，结果 2025 年前三季度，永辉营收同比降了 22.21%，扣非净利润亏了 15.02 亿，“汤没喝到，还差点被呛着”。

为什么呢？某行业人士直言：“胖东来的好，在于商品品质、服务体验和员工管理。胖东来深耕许昌本地，企业文化和口碑都是多年攒下来的，而永辉是全国连锁，几百家门店遍布各地，区域差异大，怎么可能一刀切复制？而且胖东来的高服务、高福利，得有强大的盈利能力撑着，永辉本身就连续亏损，还硬要砸钱调改，资金压力能不大吗？”

02 胖东来的“烦恼”，只因做得太极致

当永辉在转型路上苦苦挣扎时，胖东来却在发愁“赚太多”。

创始人于东来 2025 年 3 月还说“今年销售额尽量控制在 200 亿以内”，结果年底一看，235.31 亿，超额 35 亿。这种“控速失败”，简直是零售圈最让人羡慕的烦恼。

胖东来的成功，从来不是靠扩张。许昌时代广场单店，一年能卖 60 亿，相当于一家中型连锁商超整个集团的营收；2025 年底才试营业的新乡店，开业 9 天，日均就破了千万。哪怕是非节假日的工作日，胖东来门店里依然人挤人，有人甚至开 7 个小时车专门去许昌逛胖东来。

为啥大家这么买账？答案其实很简单：把细节做到极致。超市业态增长 56.2%，靠的是员工发自内心的热情服务；珠宝、茶叶这些非超市品类能贡献 35 亿营收，靠的是“不满意就退货”的底气——不用找理由，不用费口舌，想退就退。

背后支撑这一切的，是成熟的供应链（保证商品质量和利润空间）、人性化的员工政策（高福利激发服务热情），还有透明的定价策略（不玩套路，让消费者放心）。这些东西攒多了，就成了口碑，越传越广，自然有人愿意为这份“放心”买单。

03 2026零售变局，抄作业不如找自己

永辉的困境和胖东来的成功，其实给整个零售业上了生动的一课：转型不是“抄作业”，而是找到自己的差异化。

你看，胖东来靠的是极致服务和本地深耕，山姆靠的是会员制和精选商品，盒马靠的是即时零售和场景体验，它们都不是“全能选手”，而是在某一个领域做到了极致。

就像一位零售业老兵说的：“零售的本质从来没变过，无非是读懂消费者的心。消费者想要放心，胖东来就把‘无理由退货’做到极致；想要性价比和精选，山姆就搞会员制筛选商品；想要快和新鲜，盒马就打通即时配送。”

2026 年的零售业，注定是洗牌加剧的一年。扩张不再是唯一的追求，“小而美”的极致差异化，反而可能成为逆袭的关键。对于永辉这样的传统商超来说，与其继续纠结“怎么学别人”，不如静下心来想想“自己能给消费者什么别人给不了的东西”。

毕竟，在零售这场生死考里，没有标准答案，唯有“做自己”，才是最稳妥的出路。永辉的转型还在路上，而整个行业的变局，才刚刚开始。