三得利推出高糖碳酸饮料NOPE 逆风爆红50天销量突破5500万瓶

不再健康，却卖爆了

众所周知，近两年，在饮料行业，无糖饮料和有糖饮料的发展境遇堪称一个天上、一个地下，随着消费者的健康需求日益增长，无糖饮料迎来大爆发，除了无糖茶快速扩张外，不少产品也直接升级成无糖版本。

与之相反的，是含糖饮料的日渐式微。

今年夏天，综合各地报道，含糖饮料的下滑几乎已成定局。

但就在这种情况下，三得利，却悄悄干了件令所有人都大跌眼镜的事儿。

-01- 这是什么背德文学？

大众眼里的三得利是什么样子的？

是便利店货架上的乌龙茶、是无糖饮料的启蒙者、是那个日常健康生活的代表，但从产品内容到品牌文化，三得利又总透露出一种奇妙的日式风格，如果品牌也拟人化，我想，三得利大概是个“浓浓的淡人”。

当然，大多时候，三得利的“淡”都体现在那瓶没有糖的乌龙茶上。

但在我们看不见的地方，三得利其实在尽情释放自己的“浓烈”。

今年三月份，三得利在日本上架了一款名为“罪恶”的碳酸饮料新品——“NOPE”。

其实，只是看产品名，就能感觉到，这实在太不三得利了。

事实也的确如此，这款产品几乎与大众印象中的三得利背道而驰，据悉，这款新品是三得利花了一年时间研发出来的，采用了99种风味与香料，含有甜、酸、苦、鲜、咸五种味道。

在包装上，也摒弃了三得利无糖茶那种沉稳内敛的风格，转而向张扬、大胆的设计靠拢：黑色底色搭配夸张醒目的亮粉色字体“罪恶”，视觉冲击力拉满，一眼就能抓住人的注意力。

关于其目的，三得利方在日媒采访中也很直接，“我们执着追求的是那种甜腻感，这是深入研究后的结果，它的卡路里也相应地具有了相当的冲击力”

是的，这是一款完全与三得利以往自然、健康、低卡的产品路线完全相反的高糖高热量碳酸饮料，直白点说，就是一款主打“明知不健康但就是忍不住想喝”的“罪恶快乐水”，三得利甚至直接把“给想要放纵的人”写进了产品的宣传语里，毫不避讳自己背离了当下主流的健康饮料赛道。

说实在的，小编看到这款产品的时候，还在想，三得利不会是因为无糖茶压力太大被逼疯了吧

，没别的意思，实在是这种对着主流趋势反着来的操作，完全打破了本人以及大众对三得利的固有印象。

但令人意外的是，这款产品上市仅一周就出货 2000 万瓶，创下了罕见的销售记录，50 天累计销量突破 5500 万瓶，刷新日本品牌令和年代新品纪录。

而这一点，在当前的现实语境下，似乎太过特别了。

毕竟，此时的国内，“含糖饮料白送都没人要”。

那么，三得利这款充满“罪恶感”的饮料，到底为什么能“逆流而上”呢？

02 消费者到底想要什么？

一边，以可口可乐为主的传统快乐水压力暴涨，而另一边，同样是高糖高碳酸的“NOPE”却逆势增长，这究竟是怎么一回事儿呢？

综合行业内容、产品营销以及日本饮料市场情况，关于这款产品的走红，小编总结出了以下三点。

首先，日本市场本身对高糖饮料的接受度更高。

如果你去过日本，大概就会发现，日本的饮品货架其实是一个十分两极分化的地方，这里的无糖茶、功能性饮料繁多的同时，对“糖”的添加也从不手软，要么 0 糖、要么全糖，很少有模棱两可的低糖产品，因此，就算当下健康风席卷全球，但日本消费者对高糖碳酸饮料的接受度依旧在线。

其次，“罪恶感”本身就是卖点。

为什么这么说，或许我们可以先来看两个日本词语——“建前”和“本音”。

“建前”指的是公开场合的自己，体面、礼貌、永远落落大方；“本音”则是内心真正的自己，脆弱、压抑、有着不敢随意流露的欲望和小叛逆。

当下社会中，人们时刻被“健康自律”的规训包裹着，要少糖、要控卡、要维持完美的生活状态，日常都要维持“建前”层面的得体，偶尔也需要释放“本音”里的放纵渴望，三得利这款“罪恶”，恰好精准戳中了这种心理：它直接把“不健康”摆到明面上，让消费者的放纵不用再偷偷摸摸，给了大家一个正大满足口腹之欲的出口，这种半带戏谑的“叛逆”，反而精准击中了当代消费者的情绪痛点。

正如三得利这款产品打出的口号，“对不起了，但真的很好喝”。

它理解人的软弱、接纳人的欲望，更给了消费者一个体面的放纵理由。

今天，在日本，“罪恶感”市场正在不断扩大，饮料、烘焙、速食，高糖、高油或是高碳水，但一口下去，就是满足感，越来越多明知道不健康、但就是让人停不下来的产品加入了这一行列，日本消费者将其称之为“背德食品”。

日本消费者表示：

“企业都已经打出罪恶感的旗号了，那东西肯定好吃啊。”

“虽然这与健康潮流背道而驰，但似乎能让人获得幸福感，尽管只是瞬间的。”

这种释放或许只是消费者日常生活种的偶然片段，但如果我们依旧可以因为一瓶含糖汽水感到满足，这何尝不是一种幸福呢？

最后，三得利精准踩中了当下饮料市场的细分空白。

当所有品牌都在跟着“无糖健康”的风潮一路狂奔，所有营销都在围绕“控糖、低卡、无负担”做文章，当然，它自己也在做。

不过，或许三得利自己也在这种内卷中感到了“乏味”，因此，才反其道而行之推出了“罪恶水”，相当于直接开辟出了一块全新的情绪赛道，不用卷原料、不用卷健康概念，只靠精准的情绪卖点就跳出了同质化竞争的泥沼，自然容易收获意想不到的关注度。

写在最后

很多人会说，现在所有人都追求健康，高糖饮料早就没有未来了，但三得利这次的操作其实刚好点破了一个被很多人忽略的事实：消费者要的从来不是“绝对的健康”，而是“可以自主选择”的自由，是“想自律就自律、想放纵就放纵”的弹性空间。当所有人都在推着消费者往健康的方向走，偶尔留出一个口子，反而能精准接住大众积压已久的情绪需求，这大概就是这款“罪恶饮料”能爆火的核心原因。