小罐茶跨界茶饮料遭遇渠道短板 传统营销逻辑难破快消赛道困局

有些事儿，说起来简单，做起来真不容易。

作者 | 苗庆显 来源 | 老苗撕营销

小罐茶究竟能不能做好茶饮料？

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2025年的夏天，跟一个做茶的朋友聊起小罐茶做饮料。

我们说，这个方向没问题，品类选择没问题，定位没问题，卖点也还行，定价也没问题，包装还挺好看，广告语——“喝美了”有点搞笑，但也没啥问题，这年头，谁也别指望一句广告语成事，当然它也坏不了什么大事。

唯一的大问题就是，不懂做饮料，不懂做快消品。

在产品概念上花了太多心思，在所谓“策划”上花了太多心思，但在快消品成败最关键的环节上，在渠道势能、渠道密度以及话题势能上，做得不够，甚至感觉就没花多少心思。

有意思的是，今年小罐茶推出浓萃系列，又跟另外一个做茶的朋友聊起来了。

结论差不多：不再喝美了，而是找“场景”了，餐后解腻熬夜提神什么的，这个玩法显然比比美学讲故事接地气得多，结局肯定比“喝美了”好很多，但还是觉得劲儿没使对。

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杜老板经常被称为“营销大师”，这哥们特别擅长干两件事。

一种叫贩卖阶层品味，建立门槛，搞身份溢价，以前的8848、小罐茶（茶叶）都是这个路线，毫无疑问非常成功。这点大概唯张雪峰的极草和听花可以一拼，以至很多吃瓜群众，经常把这两位搞混。

另一种叫唤醒焦虑，你有病我有药，教育用户习惯。比如背背佳、好记星什么的，这种在保健品领域应用非常广，杜老板是个中高手。

小罐茶饮料从“喝美了”的高香，到如今找场景的浓萃，看似是灵活应对，看似是战略急拐弯，其实还是在杜老板的舒适区。

高香在讲品味，浓萃在教消费者喝茶。阳春白雪不行，咱就下里巴人；讲美学故事不行，咱就一俗到底，对标脑白金，大大的字大大的场景，让你来对号入座。

这对快消品有没有效呢？当然有效，这是植根于人性中的打法。

但——不明显，因为快消品有比这重要100倍的东西。

快速消费品，少则几块多则几十块，几乎没有决策成本，少有计划性购买，就那么随手一下的事儿。所以你让消费者能够看到，随时可得，反复接触，不停刺激就变成了最重要的事情。

娃哈哈当年能够取代可口可乐成为第一大饮料企业，靠的是分销联合体让它进入了百万终端；康师傅一直压着统一，是因为康师傅的通路精耕一直让它在终端上胜出一筹。

东方树叶成了百亿大单品，很多人眼红。大家更应该想想东方树叶在农夫坐了多少年冷板凳，更应该想想它背后依托的农夫4000多家经销商，200多万家终端，想想东方树叶在市场不被看好时候的冰柜争夺战、铺货竞赛、布局20万的自动售货机。

老杜有时间可以找钟晱晱取取经，钟老板当年保健品转行做快消，也擅长做产品概念，水仙花实验什么的，但渠道短板是多年以后才补上，那时候也是被娃哈哈康师傅在市场打得不要不要的。

光让顾客看到还不行，哪怕干到100万家终端，能够获取多少露出，多少关注，也能算得出来的。所以还要做话题，成功的话题动辄上亿曝光，实在不行量大管饱。一个几块钱的东西，关注够多，尝试就会不少，但凡你的产品还有点回头率，那——

“咱就有了”。

以前做话题，央视卫视砸就行了，现在还真的要会玩。

所以做快消品，渠道是第一生产力，话题是第二生产力，产品是第三生产力。

不要扯什么“没有产品，一切都是零”的假大空。衡量重要性是按照

门槛来的，门槛在哪里，重要性就在哪里。

说句制造业老板们不爱听的话，大部分的快消品，也包括不少耐用消费品，产品门槛不高。要不然你也不会觉得卷。

3

渠道、话题，说起来简单，真的做起来不容易。

都知道娃哈哈的分销联合体、康师傅的通路精耕、可乐的101计划，真的做好的又有几个？

更何况时代变了，原来做深分的方式也不好用了。

现在需要新的渠道设计和模式，需要跟渠道建立不一样的合作关系。

你得挑选匹配的渠道，你得先在特定渠道把势能做起来，把密度做起来，有钱你就烧开一锅水，没钱你就烧开一滴水，一个点的势能足够强才能破圈，才能溢出。

更要命的是，做渠道依赖经销商。但快消行业目前的主流还是深度分销思维，是跟传统商超打交道的思维，甚至有的还是大批发大流通思维。

找到有运营思维的经销商不容易。能够找到肯学习，愿意改变的，就算烧高香了。

做话题也不容易，传统大媒体时代，央视一打，好几亿人看到。据说拴条狗在那儿也是名狗。但现在做话题，你也要进行设计。

你要懂二级传播原理，把关键人物揪出来。要了解编码解码的基本原理，知道自我加冕、自我标榜和自我感动，用户都是无感的。你要会创作内容，还要会发动群众，还要懂得把话题跟渠道结合起来。

所以，算来算去，还是做个出色的产品容易得多。虽然很多人出产品的路数不对。

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歪个话题。

有人问老苗，小罐茶饮料如今的打法，又餐前餐后又午后犯困的，算不算是在做“场景营销”？

答案是：不算，至少现在不算。

不要觉得有个场景化的口号，或者有个场景化的名字，就是场景营销。

否则，场景营销早就满大街都是了：怕上火喝王老吉，累了困了喝红牛，岂不都是场景营销？经常用脑喝六个核桃，收礼只收脑白金，是不是也要算场景营销？

有个场景化的口号，对于场景营销，既不是充分条件，也不是必要条件。

衡量场景营销的黄金标准是——用户在场景中的浸入度。

所以场景营销的关键词是：代办任务、角色、流程、仪式、情绪，这些做足了，场景浸入度就高，浸入度一高，自然就有溢出。所以：有多少场景，就有多少销量（刘春雄老师金句）。

上栗子。

我们说王老吉、红牛、小罐茶饮料、脑白金不是场景营销，但“酒前酒后喝名仁”是场景营销，原因当然不仅仅是因为广告语。

名仁的销售跟白酒高度绑定，甚至很多名仁的经销商就是白酒经销商。烟酒店、餐饮店这种高白酒露出的终端，展会、宴席这种白酒唱戏的舞台，名仁一直在不遗余力的跟白酒组CP。

努力做到，有白酒的地方，就有名仁。酒前酒后喝，喝着酒也能喝，喝酒的人能喝，不喝酒的人也能喝。有些人一旦养成习惯，喝酒时候没它都心里没底，这个浸入度就够了。

一旦少了角色、流程，没有情绪、没有仪式、没有共鸣，只是搞个口号，浸入度就不够。那带给用户的感觉就是“你在教我做事”：教我喝茶，教我吃东西，教我买零食。这事对高关注度产品，有用；对快消，吃力不讨好。

浸入度不够，看上去是在做各种场景，实际上是四处树敌。

明明看到的是无糖茶饮料的市场红利（确实很有机会），动起手来却跟东方树叶打，跟三得利打，还跟咖啡打，跟雪碧打，跟红牛东鹏打，还跟护眼的抗疲劳的各种保健品营养补充剂打。

怎么说呢？还是要集中资源把一个场景的浸入度做起来。这就有关快消出产品的节奏问题了，以后再聊。

路还很长，杜老板说要五年干到100万家终端，很好，虽然还不太够。一切好运吧。