伊利真签了马伊琍！原来接住泼天富贵，只需要“听劝”

伊利真签了马伊琍！

在众望所归下，1月19日，伊利官方终于官宣了马伊琍为品牌代言人。

自此，伊利以最快速度达成了【2026年度营销名场面成就】

伊利：“感谢网友送来的泼天富贵”。

春节档一直以来都是各大品牌集中营销的固定节点，但说实话，有时候，真挺无聊的，大多数品牌还停留在“生肖符号+换喜庆包装”的常规操作，最多再喊个口号，典型的“年抛式营销”，看的人都审美疲劳了。

大多时候消费者只会感慨一句：“哇塞，好红！”，然后，就没有然后了。

本以为2026也是如此，但你听我说，“这次真的不一样！”

网友抛梗，品牌接棒

这个故事还要追溯到两个多月前。

网友随口在社交平台提了一嘴：“马年伊利会请马伊琍吗？”

结果评论区秒变广告公司比稿现场，爆款方案迅速出炉：“我是马伊琍，马年就喝伊利。”

高端的食材往往只需要最朴素的烹饪方式。

一个简单的谐音梗，直接唤醒了中国人骨子里的凑热闹基因。

用户根本不用费脑子记，直接形成了魔性传播。

于是，马年+伊利=？

迅速成为网络热梗，并刷爆社交平台。

连伊利官方都下场暗中观察了。

更绝的是，还有网友添如乱，表示：蒙牛更应该签马伊琍，广告词就是：“伊利都说蒙牛好。”

商战就这么朴实无华。

或许真是怕对家抢先，伊利快速下手签下了马伊琍，把这个段子升级成了一场全民参与的传播战役，硬是在平平无奇的春节营销里杀了出来。

而回顾其从热梗到官宣的整个流程，我们能看到一个清晰的发展脉络。

这个梗出现还是11月份，尚未到春节档宣传的关键期，一开始，也只是网友自发的抛梗玩梗，而互联网的调性大家也都知道，更新换代速度奇快，可能过两天热度也就下去了。

于是，伊利带着自己的蓝V大号下场了，在评论区留下了个“暗自观察”的表情包，一下子又把观众的情绪调动起来了，网友们抓心挠肝的猜测：“伊利这是何意味？”“到底请不请啊？”

在这种欲擒故纵下，伊利成功为这条梗续了波热度，也直接把网友的期待值拉满了，越来越多网友加入进来。

第二步，伊利直接来了个“预期违背”，先官宣了马思纯，还整了个“马年思念纯牛奶”的谐音梗，继回应了网友对“马姓代言人”的期待，又让观众小小的失望了一下。

不过很快，路透出来了，反转也来了，有网友直接在线下商超拍到了已经布置好的代言人海报，即便还没正式官宣，但马伊琍代言人身份直接“泄密”，这一次，伊利真让消费者的期待落地了，再度引爆网络，还登上了微博热搜，传播效果拉满了。

直到前两天，伊利终于正式官宣了马伊琍，并搞了个“寻找马伊琍”的广告，让李现、马思纯一起去找“伊利”的idea让这场由网友发起、品牌接棒的营销方案形成了完美闭环。

而这场开年营销成功的关键，无疑在“听劝”上。

让消费者参与进来

俗话说，听人劝，吃饱饭。

事实上，除了伊利之外，去年还有一个经典营销案例也是靠“听劝”出圈儿的。

外卖三巨头红黄蓝（美团、京东、饿了么）的大战，先是5月份，美团外卖联手上海歌手黄龄，推出魔性沪语神曲《外卖黄的更灵》—品牌黄+黄龄姓氏+沪语“灵”（靠谱），三梗合一，直接炸翻全网。

随后网友激情喊话饿了么：“请蓝盈莹！蓝的才能赢！”结果饿了么光速接梗，6月1日官宣蓝盈莹为“必赢官”，口号“蓝的一定赢”，还给提议网友狂撒18.8元×365天红包。

压力给到京东时，网友再度疯狂献策：“请惠英红！红的会赢！”。京东果断“抄作业”，6月11日直接让惠英红一身红衣登陆京东APP开屏，红黄蓝三人三色直接把话题度拉满。

除此之外，吾饮良品、景田等不少品牌都靠“听劝式营销”取得了不错的成绩。

“听劝”的流行始于2022年一位博主的改造笔记，随后逐渐升温并受到广泛关注，从素人到各地文旅局，再到各个品牌纷纷入局，凭借其低门槛和高适配性，#听劝#话题浏览量综合已破10亿。

为何，听劝式营销能屡屡破圈儿呢？

其核心在于，这种模式直接打通了品牌与消费者之间的沟通壁垒。

首先，互联网时代下，平台成为了品牌与消费者之间交流的重要根据地，大部分品牌做社交平台账号，很重要的一个目的就是为了提高曝光和流量，但社交平台与广告又有所不同，想要被更多人看到，激发用户互动是最有效的手段，而“听劝”，其实相当于是品牌给用户发出的一张调查问卷，通过这种方式来引起更多人的关注。

而调查问卷所呈现出来的，则被纳入了品牌的考虑范围，现在不是品牌闭门造车的阶段了，很多事情不是品牌认为好就一定好，用户才是最了解自己的人，因此，用户的反馈和建议其实是获取信息资源最好的一种方式

而品牌对用户反馈的积极响应，则为用户们提供了强烈的情绪价值，有一种“自己的想法被认可”的积极感受，从被动的接受者到主动参与者，作为用户们付出和努力的具象化体现，消费者会自然而然地去关注，进一步促使品牌信息被不断地扩散和传播。

而品牌对消费者意见的重视，也在向用户们传达向好的信号，在积极的互动中，拉近了与消费者之间的距离，人与人交往尚且还有远近亲疏之分，品牌与用户之间自然也有，这把，其实是互相成就。

写在最后

当然，从品牌的角度来看，“听劝式营销”的火热，并不意味着品牌就要毫无主见地全盘接受消费者的建议，其主要目的是要建立一个科学、有效的沟通反馈机制。

在接收消费者建议时，品牌自身也需要具备筛选建议的能力，并判断哪些建议真正符合自身的品牌形象、发展战略和产品定位。

但不可否认的是，在当下的消费市场环境下，信息资源大爆炸、摆在消费者面前的选项众多，如何与消费者建立良好的互动关系就成为了每个品牌都应该关注的重要课题。