农夫山泉毛利率升至60.9% 钟睒睒多次炮轰电商背后的线下渠道保卫战

8月8日晚上，钟睒睒做客央视财经《对话》栏目，整整40分钟里没有谈市值也没有谈多元化，把炮口对准了电商平台，他抛出的判断一句比一句重，电商平台打着去中间化的旗号消灭了传统中间商，自己却变成了掌握定价权和流量分配权的更强势的中间商，这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都杀光了，说到最后他直接表态，我认为必须限制平台的权力。

这不是他第一次开炮。2024年11月他在赣州批评电商价格体系对中国品牌和产业是一种巨大伤害，表态永远不做直播带货，2025年1月他连发朋友圈，把几家大平台称作中国经济的绞肉机、中小经营户的周扒皮，到这次《对话》，措辞从伤害升级到了限权。坊间统计，这是钟睒睒两年里第五次怼电商平台，一炮比一炮猛。

半个月后，8月25日，农夫山泉发布了2026年中期业绩，上半年总营收297.18亿元，同比增长16%，归母净利润88.87亿元，同比增长16.6%，毛利率60.9%，比去年同期又抬升0.6个百分点，创下历史新高，茶饮料收入131.22亿元，同比增长30.1%，比包装水的96.41亿元多出近35亿元，功能饮料和果汁也都是双位数增长。放在大环境里看这份成绩单更扎眼，国家统计局数据显示，2026年上半年全国规模以上饮料制造业产量同比下降0.5%，是近五年来首次半年度下跌，AC尼尔森的监测里，包装饮用水1到6月销售量同比下降4.9%，销售金额同比下降7.3%，中国连锁经营协会7月的简报显示，上半年50%的便利店企业销售额同比下降，60%的企业净利润收缩。

一个饮品巨头，为什么对电商平台这么如临大敌，这是很多人看完这两条新闻的第一反应。要回答这个问题，得先搞清楚农夫山泉的钱是从哪来的。

农夫山泉90%以上的营收来自线下，支撑起这套业绩的，是全国超过300万个终端零售网点和数千家一级经销商。农夫山泉的渠道设计和大多数饮料品牌是反着来的，它只发展资金充足、本地终端资源强的优质一级经销商，不设二级，由一级经销商直接覆盖本地所有终端，经销商毛利稳定在10%到12%，不靠压货盈利，靠全品类多SKU走量赚取稳定利润。把一瓶水的利润大头留给了渠道。有经销商透露，公司的上单系统对不同SKU设了15天、20天或30天的期限，超期就停止报单，库存周转被压在行业极低水平，小店老板最怕的压货，在农夫这套体系里几乎不存在。不论是防窜货、还是开盖活动，农夫山泉都有一套成熟合理的体系为销售兜底。

反观线上渠道，农夫山泉则表现出一种近乎刻意的克制，电商销售占比常年控制在整体营收的5%左右，远低于行业平均水平，也不参与线上低价促销。线上价格不会冲击到线下的生意。

那么现在再把钟睒睒炮轰平台的话和这套渠道设计放在一起看，逻辑就通了。他在节目里说，真正的交易平台是有规则的，收取的费率是恒定的，不是每一单都调的，但每一个生意我都调你的价格，那就是100%的中间商，传统中间商的抽成公开恒定，平台却可以借助算法对每一笔订单单独调整抽成、干预流量分配，商家做完一单生意连自己能拿到多少都算不清。落到农夫山泉的生意上，平台用补贴和满减把单瓶水价压低，线上低价就会成为消费者心里的锚点，线下小店被迫跟着降，经销商利润被挤掉，层层传导之后，崩掉的是农夫山泉赖以生存的整套价盘和渠道生态。

今年夏天，这套反内卷的打法在同行衬托下显得格外显眼。行业普遍陷入压货和压价的循环当中，饮料经销商的价格倒挂成为常态，终端单瓶毛利从五毛跌到两毛，小店老板没有动力主推，厂家一边开新渠道分流一边给老渠道加码任务。而农夫山泉守住的价盘，换来的是包装水业务在行业销售金额下跌背景下的逆势增长，换来的是东方树叶从一二线便利店一路铺到县乡夫妻店、校园超市和高速服务区，上半年茶饮料继续30%以上的增长，48.8%的分部利润率比包装水高出15个百分点。

当然这套模式也有它的代价。给渠道让利意味着农夫山泉自己单瓶净得利润较低，经销商赚的也是走量的辛苦钱，本身这套体系对渠道伙伴的自身能力要求也很高，一旦无糖茶增速放缓、行业竞争进一步加剧，这套靠高周转和高让利维持的平衡同样会承压。但至少在2026年这个饮料行业最冷的夏天里，农夫山泉是少数既敢公开叫板平台、又真的赚到了钱的公司。钟睒睒那句平台把城市零售商都杀光了的判断，还真是有自己的底气。