2026健康生活消费趋势报告

来源：营养品观察

从追求“完美状态”到重视动态调节能力，消费者正用身体答案重写健康定义

随着生活节奏、身心压力与人生阶段的复杂性持续叠加，当下的健康困扰常以多元、复合、状态化的形式出现。这种现状使得消费者的健康观念发生根本转向——正如2011年Huber等在《英国医学杂志》（BMJ）将健康定义为“身心挑战中主动调整、自我管理的能力”，如今消费者也正在以更主动的姿态回应身体：不再以单一指标定义健康，而是以身体节奏为坐标，持续寻找适配自己的健康答案。

CBNData调研显示，过去一年90%的受访者正在重新理解“健康”，对其内涵、方式与标准的认知正在同步迁移。同时，健康问题呈现复合化特征，过去一年平均每个人被2.8个健康问题持续困扰。

政策深入细分人群与生活场景，个体健康需求获得长期制度支撑

消费者健康观的迁移并非孤立发生，健康消费正被纳入更长期的公共治理与消费促进框架。近两年，健康饮食、健身运动、养老服务、新型健康服务等议题持续获得政策支持；银发、儿童、女性、心理健康与体重管理等需求进一步细分，健康管理门诊、精神卫生服务等场景不断完善。政策的细化与标准化，使个体差异具备更稳定的服务基础与信任依据，推动供给端重新组织产品、场景与服务。

2025-2026健康消费相关政策/事件与标准建设

健康供给的竞争底色正在切换，从功效差异化走向对个体差异性的深度响应

当前，健康产品不再只是一次交付的商品，而是在状态识别、方案适配与长期陪伴中形成新的价值。过去一年，睡眠、情绪、精力、代谢等状态管理需求持续升温，带动调节型产品快速增长；分龄、分阶段、分场景的产品与服务持续细化；可穿戴设备普及让身体数据更深入地进入日常反馈。行业竞争的关键从“功效更强”转向“更懂身体”，品牌价值未来也将在更精准、更长期的响应中建立。

细分品类与健康设备增长亮点

• 脑力认知健康：销售额同比增速达 136.2%
• 运动营养与机能调节：
• 运动前能量：+61.4%
• 增肌/蛋白补充：+24.8%
• 减脂塑形：+17.3%
• 运动耐力/能量：+13.6%

“状态调节型”产品特征

• 沟通语言：常用第一人称身体感受词，如轻盈、有劲、松弛、安睡、元气等。
• 效果描述：指向“身体的整体感觉改善”，而非单一量化指标。
• 产品形态：通常为多成分复方或场景化解决方案，替代单一成分产品。

Fit Life·自在健康：在真实生活中，形成与身体长期适配的健康方式

当消费者以身体状态为坐标、政策提供长期支撑、供给强化差异响应，健康消费正式进入个体适配时代。Fit Life（自在健康）强调依据人生阶段、身体节奏与生活场景持续调整，形成适合自己、可感改善、能够长期坚持的健康方式。围绕个体适配，CBNData TRUTH原则进一步回归到“人”本身，并获得全新诠释：

人群概览 | 长期健康经营先稳住“状态底盘”：免疫、睡眠与情绪成为优先目标

个体适配体现为不同人群对健康目标与投入方式的差异选择。调研显示，随着年龄增长，健康愈发被视为一项需要持续投入的生活课题。消费者优先关注身体基础状态：提高免疫力、改善睡眠与恢复、保持情绪稳定位列长期健康目标前三位。

在消费投入方向上：

• 健康饮食（46%）：包括低糖低脂食品、功能性食品、代餐、养生茶饮等。
• 基础营养补剂（44%）：包括维生素、矿物质、益生菌、护肝及关节养护补剂等。
• 运动健身：作为基础恢复与机能维持的重要支柱。

消费概览 | 睡眠问题成为健康关注的首要入口，四类动机共同驱动健康消费

消费者对健康的关注正由“明显不适”前移至更细微的状态变化。睡眠变浅、注意力下降、肠胃不适与醒后疲惫成为最早被感知的身体提醒。

消费者意识到“需要关注健康”的前置因素

健康消费的核心触发因素

五大人群 | 当健康回到具体生活，五类人写下五种“自在健康”答案

结合健康驱动力、消费观念及生命阶段、健康责任对象、工作压力与女性周期等维度，报告识别出五类核心健康消费人群：亲子新养、职场续航、轻养悦己、她的健康、银发乐龄。

亲子新养 | 孩子重成长状态，宠物重陪伴质量：多对象照护下，安全与实效成为家庭健康决策底线

人群画像与消费特征

• 人群画像：以28-44岁为主，工作稳定，中高消费力，一至三线城市均有分布，多与子女或宠物同住。
• 健康观念：功效确定型，多由家庭照护责任触发。养娃关注免疫、发育与肠道吸收；养宠重视疾病预防、肠胃与体重管理。
• 重点投入品类：宠物健康（宠物智能设备/专属营养品）、基础营养补剂（益生菌/肠道健康产品）、健康管理服务（运动私教/健康管理）。

核心关注点与决策偏好

• 关注重点：孩子聚焦“成长状态管理”，宠物聚焦“长期陪伴质量”。
• 健康信息获取渠道：家人/朋友/同事推荐分享（TGI 116）、社交内容平台（TGI 109）。
• 购买决策前三要素：

成分安全、天然、无添加（58%，TGI 109）

产品功效与改善效果明确（57%，TGI 116）

性价比高、价格合理（40%，TGI 117）

• 营销内容偏好：

真实用户案例与体验分享（57%，TGI 111）

30秒短平快实用健康小贴士（23%，TGI 109）

职场续航 | 高强度工作日里的健康自救：即时回血、状态修复与省时易坚持成为三大管理重点

人群描述

在久坐、长屏与加班中维持状态的中青年职场人。健康需求聚焦快速提振、情绪调节与疲劳修复，偏好补剂、中式滋补及智能健康设备；时间占用少、效果感知快，决定其能否持续投入。

• 基础画像：23-49岁为主，全职/自由职业，中高消费力，高线城市更突出，经常加班、久坐、倒班或上夜班。
• 健康消费心智：强功效导向，注重工作日状态管理。
• 健康投入品类：
• 中式滋补（如人参/红参/高丽参）
• 智能健康设备（如人体工学椅/升降桌）
• 基础营养补剂（如蛋白粉/运动营养补剂）

轻养悦己 | 健康负担感最轻，也愿为更好状态行动：压力舒缓、轻量尝试与悦己体验驱动消费

人群描述

以18—22岁为主、以体验感驱动的主动状态优化者。未全面临明确健康问题（22%暂时没有明显健康困扰，TGI 215），但会因压力增加、身体轻微不适或追求更好状态而采取健康行动；偏好情绪舒缓、功效护肤与智能健康产品，易被场景化方案、实用短视频和高颜值设计打动。

• 基础画像：18-22岁为主，女性为主，学生群体占比更高，独居或合租，工作生活节奏相对轻松。
• 健康消费心智：强体验导向，由状态改善与压力舒缓触发。
• 健康投入品类：
• 情绪疗愈与压力调节（如线下休闲体验空间）
• 功效护肤（如美容仪器）
• 智能健康设备（如智能手表/手环/戒指）

消费偏好与决策特征

轻养悦己人群在功效之外更在意体验与调性：

• 购买决策偏好因素：包装美观与高吸引力设计（TGI 136）、是否适合自身状态及品牌知名度口碑等。
• 营销内容偏好：
• 场景化教程（针对具体场景的解决方案）：占比45%，TGI 117
• 短平快小贴士（30秒内即可看完的实用技巧）：占比22%，TGI 103