售价比普通水贵2至10倍仍热销，婴儿水凭何在瓶装水市场维持高溢价

不是“卖水”，而是“卖安心”。

最近一两年，随着饮料增长放缓、传统品类见顶，无数品牌和经销商发现每个赛道似乎都挤满了同行，尤其是瓶装水赛道，价格战打得不可开交，低至0.5元/瓶的水比比皆是。

但就是在这么一个竞争白热化的行业里，却有一个被无数人忽视、但又“小而美”的赛道正逆势增长——婴儿饮用水。

同样是水，婴儿水的售价能做到普通水的2到10倍，而且还有无数消费者趋之若鹜。以农夫山泉为例，同样是天然水，其500ml红瓶水售价普遍在2元左右，绿瓶装纯净水售价更低至1元，但1L装婴儿水售价却在8元左右——前者售价约是后者的2~4倍。

但就是这么一款“贵价水”，曾在抖音电商首个水饮超级品牌日，限定款首发时销量突破千万，超越百岁山矿泉水和RAREWATER天然矿泉水排名第一，刷新了抖音水饮品类实时最高单品成交记录。同时截至目前，京东自营旗舰店卖出超过10亿瓶，被平台标注为“超级爆款”；天猫超市已售超过10万件，朴朴平台累计售出超4万单。

其实，不仅仅是农夫山泉的婴儿水，泉阳泉、27000、恒大冰泉、纽西水菓、无极雪等众多推出婴儿水的品牌在抖音、淘宝、京东等电商平台上均有不错的销量，且均价均是普通水的2~10倍。

◎图注：品饮汇制图

在瓶装水打响价格战时，婴儿水凭什么能维持高溢价？

婴儿水为什么更贵？

要理解婴儿水为什么能卖这么贵，首先得搞清楚它到底是什么。

所谓婴儿水，即适合婴幼儿饮用的天然水，也有品牌称之为“宝宝水”“母婴水”。它与普通天然水和矿泉水最大的区别，体现在生产工艺和矿物质含量两个维度。

生产工艺上，普通包装饮用水并没有“商业无菌”的硬性要求。但2020年3月，中国卫生监督协会发布了T/WSJD 005-2020《饮用天然矿泉水（适合婴幼儿）》团体标准，规定婴儿水在生产时须经高温加热灭菌后无菌灌装，满足商业无菌要求。这意味着婴儿水可供婴幼儿直接饮用，无须烧开。具体来说，生产企业应采用高温（不低于100°C）灭菌和无菌灌装工艺，这套工艺此前多用于牛奶等乳制品。相比之下，普通包装饮用水通常只要求符合基本的微生物指标，并不强制达到商业无菌水平。

矿物质含量上，团标参考了多个发达国家的标准，对钠、钾、钙、镁等指标做出了比国家标准GB 8537《食品安全国家标准饮用天然矿泉水》更严格的限制。具体指标包括：溶解性总固体≤150mg/L，钠≤20mg/L，钾≤10mg/L，钙≤100mg/L，镁≤40mg/L。

◎ 图源：小红书用户@小小栗子

为什么要强调“低钠淡矿”？这确实有科学依据。

世界卫生组织（WHO）编写的《饮用水中的营养素》中提到，适合婴幼儿的饮用水钠含量不应超过20mg/L。有婴幼儿方面的专家表示，过量摄入矿物质及盐的确会对婴幼儿身体造成影响。婴幼儿的肾脏功能尚未发育完全，代谢能力有限，摄入过多矿物质会增加肾脏负担。从全球来看，各国对婴幼儿饮用水普遍有更严格的要求，团标的制定正是综合了多个发达国家标准的产物。

可问题在于团体标准不具备法律强制性，这意味着并非所有标称“婴儿水”的产品都执行这个标准。以农夫山泉母婴水为例，其产品包装上标注的执行标准为Q/NFS 0012S，属于农夫山泉的企业标准。有些品牌尽管打着“婴儿水”的名头，执行的却是普通包装饮用水的国标要求。

更值得注意的是普通天然矿泉水钠含量基本在10~30mg/L，大部分本来就低于 20mg 这条线。上海消保委曾对三款热门婴儿水进行检测，发现与同品牌普通水在钠、钙、镁等指标上几乎看不出差别，价格却能贵3到10倍。

线上火爆，线下静悄悄

从渠道分布来看，中国婴儿水市场呈现出鲜明的“线上主导”特征。

电商平台贡献了50%至65%的销量，线下母婴店约占30%，其余来自精品商超、月子中心等特殊渠道。在淘宝、京东等主流电商平台，搜索“婴儿水”，月销过万的店铺不在少数；农夫山泉婴儿水在京东自营旗舰店累计评价早已突破10万条，被平台标注为“超级爆款”。

◎图源：淘宝截图

但线下渠道的覆盖情况却远不及线上热闹。农夫山泉婴幼儿水在线下货架的上架率较低，只有部分大城市的超市、母婴店有售，在县城乡镇几乎难觅踪影。一位县级母婴店老板对品饮汇表示：“县城宝妈对婴儿水的认知度很低，进货回来也卖不动，还占货架，不如多摆几罐奶粉。”

外卖平台的情况也同样如此。在美团、饿了么、淘宝闪购等即时零售平台上，婴儿水的上架率远低于普通瓶装水，单瓶售价普遍超过8元，月销量多在十位数徘徊，且订单高度集中在医院、月子中心周边3公里范围内。一位外卖骑手告诉品饮汇：“送婴儿水的单子基本都是从妇产医院或者月子中心附近的小店接的，普通居民区很少有人点。”

这种渠道格局，决定了婴儿水是一门典型的“窄众”生意——它依赖精准场景触达，而非广谱覆盖。

聚焦到品牌端，竞争格局同样高度集中。农夫山泉凭借先发优势和强势营销，几乎垄断了消费者对“婴儿水”这个品类的认知联想——在很多宝妈心中，“婴儿水”与“农夫山泉那款”几乎划等号。但即便强势如农夫山泉，整个婴儿水品类在包装水大盘中的占比也仅约0.45%，仍是一个不折不扣的细分赛道。

再把目光转向海外，会发现一个有趣的反差。

PMarket Research 给出的2025年全球母婴水渠道分布显示：超市与大卖场占比52.07%，线上零售30.02%，母婴专卖店7.94%。全球市场仍以现代贸易渠道（大卖场、超市）为根基，线上虽是增长最快的渠道，但远未占据主导。这与中国的“线上主导”格局形成鲜明对比。

差异的背后，是消费习惯与社会基础设施的不同。欧美国家的母婴用品购买长期依赖“药房+大卖场”体系，加之WIC（妇女、婴儿及儿童营养补助计划）等政府福利项目通过线下指定渠道发放营养食品和饮用水，使得线下消费习惯极为牢固。而在中国，电商基础设施的高度发达叠加年轻宝妈“种草-下单”的消费链路，让婴儿水这一新品类的市场教育成本大幅降低——一个短视频、一篇笔记，就能完成从认知到购买的闭环。

国际品牌也看到了中国市场的潜力，但在本土化运营过程中面临多重结构性挑战。目前国际品牌在中国母婴水市场的份额仅占12.3%，远低于本土品牌。一方面，农夫山泉等本土巨头已经抢占了“婴儿水”这个心智词；另一方面，国际品牌在价格、渠道渗透和营销节奏上，也难以与更熟悉中国宝妈消费心理的本土玩家匹敌。

婴儿水是少数品牌的生意

婴儿水的溢价空间明晃晃地摆在那里，但过去几年真正在这个品类里跑出来的，始终是农夫山泉、恒大冰泉、泉阳泉等少数几家。

普通品牌和经销商为何始终挤不进去？根本原因在于两道难以逾越的坎：信任壁垒和渠道壁垒。

打开抖音、小红书，搜索“婴儿水”，满屏都是博主们的种草话术：“无菌”“直接能喝”“低钠淡矿不增加肾脏负担”“作为妈妈不一定要买贵的，但一定要给小孩买一个安心”。

◎ 图源：小红书截图

这些话术精准击中了宝妈群体的核心焦虑——安全。成都90后宝妈表示：“我知道可能跟普通水差别不大，但看到那么多博主都在推荐，评论区的妈妈都说好，我就觉得不买对不起孩子。”这种“宁可信其有”的心态，正是婴儿水品牌最核心的利润来源——她们买的不是水，是一份当妈的安心。

社交平台上的讨论也呈现两极分化。有消费者留言称产品“口感清爽、适合孩子饮用”，也有不少人直言“婴儿水是智商税，完全没有必要”。但一个耐人寻味的现象是：即便是那些认为“智商税”的宝妈，在实际行动中仍可能选择购买。

◎ 图源：网友评论截图

一位网友的评论颇具代表性：“我知道可能是智商税，但万一对孩子有好处呢？几千块的奶粉都买了，还差这几块钱的水？”

这道信任门槛对新入局者构成了怎样的阻碍？尚普咨询的数据显示，45%的家长把“亲友口碑”视为选购儿童产品的第一决策因素，而48%的分享行为发生在微信朋友圈或群聊里。这意味着，一个陌生品牌想要进入宝妈群体的“信任圈”，光靠广告投放远远不够——它需要穿越“KOL种草→种子用户试用→口碑裂变→社群发酵”的漫长链条。

但头部品牌早已在这条链条的每一个节点上筑起了高墙：从小红书的达人矩阵到抖音的直播带货，从医生的专业背书到母婴垂类KOL的持续推荐，每一个环节都需要真金白银的持续投入。对于普通品牌而言，这种级别的品牌运营

能力，几乎是不可能完成的任务。

◎ 图源：淘宝直播截图

此外，婴儿水的价格和消费人群，决定了它不可能走传统快消品的大流通路线。

一瓶8到12元的饮用水，放在便利店的冰柜里，旁边就是2块钱的农夫山泉红瓶——普通消费者凭什么选它？这注定了婴儿水无法靠“铺货量”取胜。它的核心渠道只能是母婴店、月子中心、高端超市、电商私域这类具备精准触达能力的场景。

但这些渠道的门槛，远高于传统商超。母婴店需要品牌方有持续的品类教育能力和终端动销支持；月子中心需要一对一的产品推介和合作洽谈；私域渠道更考验品牌的内容运营和社群维护能力。一位尝试过代理某婴儿水品牌的经销商对品饮汇表示：“产品进了三家母婴店，店主不愿意主动推，宝妈问了也不知道怎么回答，最后全部退回仓库，一瓶都没卖掉。”

更关键的是，信任壁垒与渠道壁垒之间还存在相互强化的关系——越被宝妈信任的品牌，越容易进入核心渠道；而越能进入核心渠道的品牌，又反过来获得更多信任背书。

这种“强者恒强”的正反馈循环，使得后来者几乎找不到突破口。

◎ 图源：小红书用户@小王爱睡觉

结语

因此，在瓶装水大打价格战的当下，婴儿水为什么能“岁月静好”？

答案其实很清楚——它不是靠产品本身的功能性溢价在卖，而是靠“为宝宝选最好的”这种情感溢价在卖。低钠、商业无菌这些指标确有科学依据，但对大多数家庭而言，煮沸的自来水已能完全满足需求；真正为婴儿水的高溢价买单的，是一二线年轻宝妈群体对“精细化育儿”的信仰，以及对“万一有问题后悔莫及”的避险心理。

但对于品牌方而言，靠“低钠淡矿”“无菌”这两个卖点吃溢价的窗口期不会永远敞开。真正能在这场细分战役中胜出的，必然是那些既有稀缺水源地资产、又能持续在宝妈群体中建立信任、还能构建起电商+私域+母婴店复合渠道能力的玩家。

而对于普通品牌和经销商，盲目跟风入局婴儿水，大概率会重蹈“产品放在仓库吃灰”的覆辙。