场景驱动饮料渗透率增长：即饮茶打破品类边界切入运动消费市场

在如今充满挑战的市场环境下，如何持续招募更多消费者，依然是品牌实现长期增长的核心命题。

纽锐拓消费者指数研究发现，超九成的品牌增长由渗透率增长带动。 基于 Penetration led Growth（渗透率驱动增长战略蓝图）框架，品牌不仅需要让消费者“想得到”、在更多渠道“买得到”，还需要把握更多使用场景，让消费者在更多时候“用得到”。换言之，场景扩张不仅是品牌营销的沟通命题，更是打开更多消费机会、驱动渗透率增长的重要杠杆。

当越来越多品牌开始关注场景，新的问题也随之而来：一个原本“不属于我”的消费场景，我能进去吗？答案或许是肯定的。

一、从占领品类到占领场景，运动场景的竞争格局正在改变

随着全民健康意识提升，以及跑步、骑行、徒步、网球等运动方式日益融入日常生活，运动正逐渐成为一种生活方式，也为饮料品牌创造了新的消费机会。家外的运动场景或许当前的体量依然有限，但却展现了较高的增长潜力。

纽锐拓消费者指数数据显示，截至2026年6月的过去52周，运动场景下的包装饮料（不含乳制品和酒精）销售额同比增长37%，显著高于全场景饮料市场3%的增长。

从品类来看，运动饮料凭借天然的功能属性，依然占据运动场景最大的销售额份额，并保持53%的高速增长。但运动场景已经不再只是运动饮料的“主场”。

即饮茶在运动场景的销售额同比增长47%，份额达到19%，正在快速缩小与运动饮料的差距；亚洲传统饮料、能量饮料等品类也在这一场景实现快速增长。

这意味着，当消费者进入运动场景时，他们考虑的或许并不是“我应该选择哪个运动饮料品牌”，而是“什么样的饮料最适合我”。

品牌的增长机会，不再被既定的品类边界所限制。场景竞争的本质，是围绕消费者需求展开竞争。

如果运动场景不再只属于运动饮料，那么其他品类应该如何进入？元气森林冰茶的增长提供了一个值得关注的案例。

纽锐拓消费者指数数据显示，元气森林冰茶在运动场景下销售额同比增长80%，且15-24岁的年轻群体占比明显高于

整体饮料水平。品牌在实现高速增长的同时，也完成了对年轻人的提前招募。

二、找到基础需求：运动时，要“喝得够”

数据显示，家外运动场景下，500mL以上大包装产品的销售额占比超过七成，高于整体市场均值。不难看出，运动场景下的消费者倾向于用更大包装的饮料满足自己畅饮补水的需求。元气森林冰茶推出多款900mL大包装产品，从产品规格上回应了运动场景下“大容量补水”的基础需求。

对于进入新场景的品牌而言，了解消费者在场景中的核心需求是至关重要的。

三、创造差异化：从“喝得够”到“喝得好”

除了精准的产品规格设计外，冰茶也精准捕捉了消费者购买饮料的动因（Purchase Reason）。纽锐拓消费者指数数据显示，“解渴（Quench thirsty）”是运动场景消费者购买饮料的首要原因，这也同样是冰茶消费者最主要的动机，场景触达占比达到39%，与整体包装饮料表现持平。

但冰茶的解渴功能只是它成功进入场景的第一步，“好喝”同样是消费者选择冰茶的重要理由。在15%的消费场景中，消费者因“喜欢它的口味（Like its flavor）”而购买冰茶，是仅次于解渴的第二大购买驱动。相比口味选择相对集中的传统运动饮料，冰茶以茶为基底，通过冰爆柠檬、葡萄柚绿茶、青梅茉莉、白桃茉莉等多元风味，为运动场景提供了更丰富的口味选择。

从满足“解渴”的基础需求，到通过差异化口味创造新的选择理由，冰茶为即饮茶跨界进入运动场景提供了一种新的可能。在运动场景中，消费者需要的不只是单一的功能补给，口味和饮用体验同样可以成为产品突破品类边界、创造差异化的关键。

四、建立场景联想：连接年轻活力生活方式

对于初入新场景的品牌而言，消费者并不会自然将品牌与这一场景产生关联，因此品牌还需要通过持续的营销和沟通建立场景和目标人群的认知联想。

元气森林冰茶自上市以来持续强化大包装、运动、年轻活力等元素。2026年，品牌还与《王者荣耀》推出联名限量瓶身，通过年轻消费者熟悉的IP拉近与目标人群的距离，进一步强化年轻化的品牌形象。冰茶作为一款即饮茶产品，也因此有机会突破品类边界，在运动场景中获得年轻群体的新增长。

跨品类争夺运动场景的故事，并不只发生在即饮茶。以包装水品牌粒刻为例，品牌通过强化电解质/碱性水等卖点，并持续与运动、户外场景绑定，同样将日常的饮水需求延伸至运动场景。

五、打开更多场景，打开渗透率增长的新空间

回到渗透率增长驱动战略的核心逻辑，品牌拓展更多消费场景意味着能够出现在消费者更多的生活时刻，创造新的消费机会，从而实现渗透率的增长。

运动场景只是其中一个缩影。无论是即饮茶还是包装水，当品牌能够跳出固有的品类边界，洞察不同场景下尚未被充分满足的消费者需求，并通过差异化的产品与沟通提供更好的解决方案，新的场景同样可以成为新的增长空间。

场景从来不只属于某一个品类，真正的机会属于最懂消费者需求的品牌。