儿童饮料市场分析：庞大需求下为何面临大单品断代困局

儿童饮料怎么走？

近年来，饮料行业中异军突起的赛道不少，无糖茶、中式养生水、电解质饮料轮番爆红，细分市场迅速扩张，消费者的选择也愈发多元，然而，在行业竞争如火如荼的时候，儿童饮料这个体量颇高的赛道，却十分安静，好像没有参与到这场混战当中。

但另一方面，我们在各个社交平台上还经常能够发现各种#童年回忆#，模糊的照片唤醒沉睡的记忆，很多品牌如今已不见踪影，随时光流逝在岁月长河里，也有不少品牌，靠着童年回忆的情怀杀，继续把产品卖给那些已经长大了的孩子们。

而对于现在的这一批15后、20后的孩子，你似乎很难找到一个独属于它们的“味道”。

01 儿童饮料，断代？

对于90后、00后这一批孩子而言，他们的童年是旺仔牛奶、AD钙奶、爽歪歪、养乐多…这批品牌共同组成了某一代人的共同记忆，这也是为什么他们能够在十几、二十年后依旧能够轻易挑动消费者神经、引发集体怀旧情绪，带动消费的重要原因。

我不敢说它们拥有跨场景、跨时代的能力，但至少，它们都曾经站在某一时间段的“巅峰”。

而回到现在的儿童饮料市场，你似乎很难找到一个这样的品牌。

作为一个拥有14亿人口的大国，即便近年来生育率有所波动，但我国0-14岁儿童的数量依旧高达2.53亿，同时，儿童零食市场保持着10%-15%的高速复合增长。

这也正是小编感到奇怪的地方，在这样一个长期稳定存在的目标人群和需求之上，儿童饮料却在今天“断代”了。

当然，我并不否认这一市场中仍旧有爆品的出现，举例来说，金豆芽金银花柚子汁，算是近年来该市场中一个十分新鲜的面孔，从产品内容到整体定位都非常新鲜，收获的成绩也非常不错，可以算得上一匹黑马，但很快，该产品走红之后，市面上立刻涌现出一大批高度雷同的产品，从包装到内容同质化十分严重，立刻分走了部分市场，同时也导致这一品牌没能建立起强大的壁垒。

另一方面，我们看到的是当今儿童饮料市场百花齐放式的元素创新。低糖、益生菌、DHA、护眼

…每一个词，都在向消费者证明，我的产品能给孩子带来某某功效。的确，健康和功效性是今天消费者购物时的重要考虑因素，但这么多元素，都指向了“这是一个更好的选择”，并非“这让人很想喝”。

更何况，所谓的益生菌、DHA的功效表达，其实是无法让消费者直观感知到的，品牌说多了，甚至还会让家长觉得是“智商税”。

说的通俗易懂一点儿，这种饮料，对儿童而言，没有什么“饮张力”。

问题也出在这里，安全是必要条件，但很难成为消费者长期选择的理由，这就导致你看着好像各个产品的卖点、元素不同，但又感觉它们之间十分相似，消费者会觉得这个还行、那个也不错，但很少会坚定地选择某一个。

所以，当下你很难在儿童饮料市场看到大单品的出现。

被谁改变？

当然，这与儿童饮料市场的特殊性也息息相关。

大多数饮料的购买逻辑很简单，想喝就买，但在儿童饮料的世界里，决策权和使用权是错位的。

孩子只能决定想不想要，但最终决策权掌握在家长手里。孩子看的是好不好喝、好不好玩、好不好看，而家长要考虑健康、安全、性价比，这也让原本简单的购物逻辑变得复杂，因此，想要成功促成这笔交易甚至完成进一步的复购，品牌就必须同时满足两代人的要求。

而这两条路，都不是那么好走的。

事实上，这些内容很多品牌都知道，我们可以观察一下当下的儿童饮料市场，大多数品牌也都在积极找寻这两代人需求之间的平衡点。

品牌们都很努力，但这也就造成了，市面上的产品基本上都处于那个“刚刚好”的平衡地带，上，不出错，但也不出众，你可以看到超市货架上，清一色的蓝莓汁、山楂汁、柚子汁，这是当下儿童饮料市场最不容易出错的内容，但即便有时候你想喝，也是随手一拿，喝完了盒子一扔，根本想不起来这是什么牌子。

不是这个赛道不够大、不是这个市场需求小、也不是因为品牌摆烂，而是因为，在当下这个时代，儿童饮料被赋予的，是一种“克制”，它无法像可口可乐那样尽情地欢乐，因为碳酸饮料在这里是会让人变傻的；它也无法像东方树叶那样极尽地彰显健康，因为无糖茶在这里依旧等于“难喝”；功能性饮料更不用说，里面的牛磺酸、咖啡因哪一个都不适合小孩子，一长串的配料表令人望而生畏…

于是，儿童饮料在配料上就得不断做减法，糖要少加、添加剂要尽量不加，香精、色素更是绝对的禁区，所有可能引发家长顾虑的成分都得一一剔除，最后能留下来做文章的原料范围其实非常狭窄，也就只剩下常见的几种天然果蔬，很难玩出令人眼前一亮的新花样。

再加上如今信息传播愈发透明，家长们获取育儿知识、成分科普的渠道越来越多，对儿童食品的警惕性也越来越高，任何一点小小的成分问题，都可能引发舆论争议，让品牌陷入信任危机，这也让大多数品牌不敢轻易冒险尝试新的品类、新的配方，只能在安全区内打转，自然也就很难诞生能让一代孩子记住的标志性产品。

写在最后

儿童饮料的困境，恰恰划定了它的独特轨道，它更像一个被家长托管的选择，而非自由生长的欲望。

品牌需要在家长的安全框架里去满足孩子的欲望，既要符合成年人对健康安全的要求，又要讨得孩子的欢心，这种夹缝里找空间的玩法，对任何一个品牌来说，都是不小的挑战。但不可否认，能走出这条路的品牌，收获的也会是一代孩子刻在记忆里的味觉印记，这是其他品类很难复制的品牌资产。我们也期待着，能早日出现独属于当下孩子的“童年味道”，成为多年后他们回头望时，能清晰捡起来的集体记忆。