今麦郎每瓶赚2分钱，农夫山泉统一等饮料品牌为何转向盒马山姆渠道代工

支配市场的那只手，从品牌变成了消费者

"一瓶水，我们净利润2分钱。"

2025年5月15日，今麦郎董事长范现国坐在《新华网》的镜头前，说出这句话的时候，娃哈哈正因"代工门"被架上热搜——#娃哈哈客服回应纯净水由今麦郎代工、#娃哈哈称已终止和今麦郎代工合作。舆论喧嚣中，"代工"这个熟悉又陌生的词，被重新拽回了大众视野。

◎图源：微博@纵览新闻

可如果我们把时间指针往回拨四十年，会看到一个被忽略的事实：除了农夫山泉、娃哈哈等少数幸运儿，更多中国本土饮料企业，是从代工车间里爬出来的。从代工到品牌，是中国大多数饮料品牌最标准的成长路径。

这条路上站着无数名字：今麦郎、旺旺、银鹭……它们无一例外，都曾笃信一个道理——有了品牌，才有未来。

然而历史似乎正在画一个圆。

今天，走进盒马、山姆、胖东来，拿起那些贴着零售商自有品牌标签的饮品时，很少有人会注意到瓶身背面那行小字——统一、农夫山泉，这些耳熟能详的名字，赫然在列。

它们正以一种近乎静默的方式，重新审视"代工"这个角色。只不过这一次，它们代工的对象不再是生产品牌，而是渠道品牌。

◎图源：小红书用户@山东万粮车站老汽水

从世界工厂到中国品牌

过去四十多年，中国经济发展有一条清晰的脉络：制造升级——世界工厂——品牌觉醒——品牌出海。而中国饮料行业的脉搏，与这条脉络同频共振。

1980年，北京丰台五里店，一个烤鸭厂腾出的厂房里，可口可乐向中粮赠送了一条每分钟300瓶的装瓶线。新中国第一条现代化饮料生产线就此落地。次年，深圳深宝实业与百事国际集团签约，合作兴办饮乐汽水厂。

这衍生出了中国本土饮料企业的第一条路径——"外资出浓缩液和技术，中方出厂房和生产"。

三年后，1984年，时任三水县酒厂厂长的李经纬，托关系把200箱罐装健力宝送上了百事可乐的生产线，又辗转挤入奥运会中国代表团的行李。同年，他斥资110万美元从西德引进国内首条易拉罐生产线。8月，第一批产品下线。中国本土饮料企业，第一次有了品牌意识的胎动。

然而，"自主品牌"的嫩芽刚萌生，就面临一场绞杀。"两乐"通过合资方式系统性切入国产汽水八大厂，用温水煮青蛙的方式，把它们变成实质上的代工厂。两乐借助八大厂的渠道长驱直入，八大厂的品牌则被一点点挤出市场，沦为生产线上的背景板。

◎图源：小红书用户@火三轮

在这个阶段，代工是中国本土饮料企业牌桌上必出的一张牌。即便在健力宝、旭日升取得巨大成功后，许多企业仍走上了这条路——这成了中国本土饮料企业的第二条路径。

2001年成立的隐雪是最典型的样本。创始人丘敬华本想主打自有品牌，但市场迟迟打不开，被迫收购三水品源食品，把公司调成"一边做自有品牌，一边帮别人代工"的双轨模式。这在初生的中国饮料市场，非常普遍。

不过，仍有一批人选择了第三条路——梭哈自主品牌。1989年，由海口市罐头厂改制成的椰树集团正式推出以椰树图案为主的椰树牌商标；1990年，龙环公司在国内率先推出“怡”牌蒸馏水；1991年，承德露露"露露"牌商标经国家商标局批准注册成功；1994年，成立仅一年的旭日升推出自主品牌“旭日升冰茶”；1997年，农夫山泉前身浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司推出“农夫山泉包装饮用水”……

◎图源：小红书截图

到1999年，中国饮料工业第一次评比"十强"，娃哈哈、乐百氏、健力宝、汇源、露露、怡宝等榜上有名。打造独立自主品牌，从此成为行业主流叙事。

支配市场的那只手变了

过去二十年，是中国经济狂飙突进的黄金时代。这二十年，中国完成了从世界工厂到中国品牌的飞跃。国产新能源汽车横扫海外市场，AI产业领先全球，饮料赛道也不例外。农夫山泉、东鹏饮料、元气森林接连崛起，在多个品类把国际品牌挤进了"other"之列。

因此，这二十年也是中国本土饮料品牌"做大做强"的黄金二十年，是它们走向市场中心的二十年。

在快消行业，一直流传着一句话：“渠道为王”。这四个字，概括彼时的中国饮料市场再贴切不过。那个阶段，市场需求远大于生产供应，"有没有"是驱动渠道消费的底层逻辑。谁能把产品铺到更多终端，谁就能把东西卖出去。渠道，是真正支配饮料行业的那只手。

◎图源：郭庙郭磊烟酒超市

最典型的案例是掌握区域核心流量入口的大型商超。《巨潮WAVE》曾报道，品牌商想卖货就得交钱——进场费、促销费、节庆费、新店开业费。交了钱，才能获得货品的优先权和上架权。某食品饮料从业者曾透露：他花了两万元，在家乐福换来一块不到2平方米的展卖面积。其中5000元条码费，6000元交给采购员，6000元陈列费，2000元给科长，1000元给处长。

◎图源：小红书用户@淡人但不甘平淡

而随着中国消费市场进入商品大爆炸时代，驱动消费的底层逻辑也变了——从"有没有"变成"好不好"。早期消费者判断"好坏"的标准很简单：看是不是大牌子。中国饮料进入了品牌为王的时代。

为了掌握这只手，头部品牌们砸下血本。从线下红包大战到线上《中国好声音》冠名，从央视标王到综艺霸屏。与此同时，它们织起一张覆盖全国的销售网——大区经销商、城市分销商、乡镇铺货员，层层渗透，只为让消费者随时随地都能看到自己的产品。

◎图源：小红书截图

然而，供应持续增长，人们对"好"的理解也从"大品牌"向体验、情绪、性价比更深层次延伸。支配市场的那只手，再次发生了变化——品牌号召力，下降了。

最典型的信号是可乐的失宠。占据中国碳酸饮料八成以上份额的"两乐"，品牌力有多强不必多说。可近期多篇媒体报道，即便是商家免费送，它们也会被无情婉拒，受欢迎程度甚至不如一瓶普通的纯净水。

与此同时，在山姆、盒马这些深受年轻人喜爱的渠道里，一些名不见经传的定制饮料，却卖得火热。

◎图源：小红书用户@Miao~

为什么？核心原因在于，品牌是站在品牌的角度去解读消费需求，而高势能渠道是通过数字化，站在消费者的角度去满足需求。这使得这些渠道，比品牌更懂消费者。

说到底，支配市场的那只手，从品牌变成了消费者。消费者真正掌握了选择和定义"好产品"的话语权。

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“代工”中去

“当这个时代到来的时候，锐不可当。万物肆意生长，尘埃与曙光升腾，江河汇聚成川，无名山丘崛起为峰，天地一时，无比开阔”。

吴晓波在《激荡三十年》题记中写下的这段话，用来形容今天的中国消费市场，依然贴切。传统大单品以场景化、年轻化巩固江湖地位，新锐品牌如过江之鲫冲击旧格局。创新、内卷、进化同时上演，饮料市场弥漫着前所未有的混沌感，只留下一点光亮——消费者为王。

消费者从商品的被动接收者，变成了主动的定义者。这倒逼品牌从"我生产什么就卖什么"转向"它需要什么我就造什么"。而这，正是越来越多头部品牌给自己多添一重"代工"身份的核心原因。

只不过，它们不再是单纯给甲方做做贴牌，而是以共创者的身份，与渠道商并肩定制产品。前者是供给，坐在办公室和工厂里完成生产任务即可；后者是共创，需要基于渠道洞察的真实需求，结合自身的产品基因，把消费者真正想要的东西做出来。

◎图源：小红书用户@张小瓜的积极生活

对头部品牌而言，为渠道定制产品，是在不颠覆既有产品体系和渠道体系的前提下，向"消费者为王"转型的稳妥路径。毕竟，以它们的体量，哪怕只是把大单品调个5毛钱，都要牵动供应链、营销、渠道等一整套体系，牵一发而动全身，试错成本极高。而为渠道做定制代工，相当于在原有产能基础上开辟了一块新的试验田，做对了是品牌创新成功，做错了也不需要承担自创品牌拓市的高昂成本。

对新锐品牌而言，成为渠道的"代工厂"，只要跑出一两款小爆款（在山姆、盒马比在传统渠道容易得多），就能顶着"盒马同款""山姆同款""胖东来同款"的光环走出小圈子，触达更多高质量消费者，为下一步进入传统渠道积攒品牌势能。

于是，一个神奇的现象诞生了：曾经中国企业想方设法要甩掉的包袱——代工，如今却成了不少企业主动揣进怀里的"香饽饽"。统一与胖东来（DL饮用天然矿泉水），农夫山泉与山姆会员店（无标签天然水），均瑶健康与盒马生鲜……

◎图源：小红书截图

尾声：螺旋与新生

但这真的是一个圆吗？

如果把时间线拉长，会发现中国饮料行业从未真正回到原点。

四十年前，代工是生存的起点，是技术落后于人的被动选择，品牌是遥不可及的山顶；四十年后，代工是“成熟”的标志——消费者越来越不需要被说服。

◎图源：小红书用户@淡人但不甘平淡

过去，品牌替我们承担了判断成本——你不用懂，信我就行；如今山姆、盒马、胖东来把这层判断成本接了过去。选品、品控、数据反馈，渠道把“这瓶水值不值得喝”这个问题提前解掉了。

消费者站在货架前，第一次只需要思考一个问题：喜不喜欢。不用管谁灌的，不用管广告请了谁，不用管瓶身正面印了什么。翻过来看一眼配料表，喝一口，喜欢就复购，不喜欢就换下一瓶。

这才是代工"新生"的真正含义：不是品牌消失了，而是消费者终于被从品牌叙事里解放出来了。