可口可乐放弃出售Costa，打四折都卖不掉的业务成为CEO履历最大污点？

作者 丨木木

编审丨枳子

Costa没有变成TDR猎枪下的猎物，还是尴尬地留在了可口可乐手里，成了一块食之无味、弃之可惜的“资产负债表赘肉”。

“羞辱性”报价

对于即将卸任的可口可乐CEO James Quincey（詹姆斯昆西）来说，想要卖掉Costa的谈判过程略显苦涩。根据《金融时报》等多家媒体报道，在经历了数月并不愉快的拉锯后，可口可乐正式叫停了出售Costa咖啡的计划。

原因很简单：没谈拢。

这本该是一场以“止损”为主题的撤退。七年前，可口可乐豪掷39亿英镑（约51亿美元）买下Costa，试图在“快乐水”之外寻找新的增长曲线；七年后，这家饮料巨头只想以约20亿英镑的价格把这个包袱甩出去——相当于打了四折。

但即便是个听起来像是“跳楼价”的数字，依然没能换来私募股权巨头TDR Capital的点头。TDR的算盘打得很精：他们想要Costa在英国和国际市场的业务，但有一个刺眼的附加条件——“剔除中国业务”。可不论怎样盘算，交易最终还是失败了。

在并购圈，有一种说法叫“估值即正义”。如果以此为准，Costa的这次出售过程，对可口可乐而言算得上一场公开的“羞辱”。

回到2025年下半年，当可口可乐放出风声要卖掉Costa时，市场还是有几分热闹的。Apollo Global Management（阿波罗）、KKR、Bain Capital（贝恩资本）都曾出现在意向名单上。甚至连瑞幸咖啡背后的“金主”大钲资本（Centurium Capital）也因此传了绯闻，那一刻，市场似乎看到了一场“徒弟收购师父”的反转。

但随着尽职调查的深入，买家们一个个沉默离场。最后留在谈判桌对面的，只剩下TDR Capital——这家拥有英国连锁超市Asda和加油站运营商EG Group的私募大鳄。

TDR的逻辑很清晰：他们不需要一个庞大而臃肿的咖啡帝国，他们看中的是协同效应。EG Group拥有遍布欧洲的加油站网络，Costa Express（自助咖啡机）能完美嵌入其中。至于那些租金昂贵、管理复杂、利润微薄的实体门店？那是累赘。

谈判卡在两个核心分歧上，每一个都直击可口可乐的痛点。

可口可乐的心理底线是25亿美元。对于当年39亿英镑的收购价来说，这已经是一笔高达25亿美元的巨额学费。但在TDR看来，考虑到Costa在2024年扩大的亏损（运营亏损从580万英镑激增至1350万英镑），这个价格依然太贵了。

TDR明确提出，交易不包括中国业务。在几年前，中国市场还是跨国企业财报PPT里最好的增长故事；但在2026年的咖啡赛道，面对瑞幸、库迪（Cotti）和Manner的绞杀，Costa的中国业务在西方资本眼中已然成了“不可回收垃圾”。

可口可乐曾试图妥协，提出保留少数股权以分担风险，甚至愿意调整条款来促成交易，但TDR最终没有买账。

零售的“天堑”

要把时间轴拉回2018年，才能看懂今天的狼狈。

彼时的James Quincey意气风发，他提出的“Total Beverage Company”（全品类饮料公司）战略被视为可口可乐的第二增长曲线。彼时，收购Costa的逻辑听起来无懈可击：

可口可乐有无敌的分销网络，Costa有仅次于星巴克的品牌认知。两者结合，Costa的即饮咖啡（RTD）将像洪水一样占领全球的便利店冰柜。

然而，现实没有按照“剧本”上演。

可口可乐的核心能力是B2B2C——把浓缩液卖给装瓶商，装瓶商卖给超市，超市卖给消费者。这是一种高毛利、轻资产、标准化的生意。而Costa本质上是DTC（直面消费者）的零售生意。它需要管理数千家门店的装修、租金、以及数万名咖啡师的情绪和手艺。

更尴尬的是，被寄予厚望的RTD业务遭遇了“内部赛马”的困境。在美国，星巴克与百事可乐的联盟牢不可破；在欧洲和中国，可口可乐自家的装瓶商体系对推广Costa并不积极——因为利润空间并没有比卖一瓶可乐高多少，还要面对更激烈的竞争。

2024年，Costa的全球营收微增1%至12.3亿英镑，但运营亏损却翻倍。在通胀高企的英国，Costa被夹在中间：高端拼不过独立精品店，低端被Greggs（英国著名的平价烘焙连锁）按在地上摩擦。

Greggs卖的是什么？是英国版的“9.9元咖啡”。一杯咖啡加一个香肠卷，价格比Costa单点一杯拿铁还便宜。在消费降级的大潮下，英国人选择了用脚投票。如今，Greggs的市场份额紧追Costa，且利润率更健康。

值得注意的是，James Quincey即将在2026年3月把CEO的权杖交给Henrique Braun。对于即将离任的Quincey来说，Costa成了他职业生涯中一块无法抹去的“污点”；对继任者Braun来说，这更是一个棘手的烂摊子。

虽然官方声称会继续运营，但资本市场的预期已降至冰点。如果卖不掉，那就只能“缩表”。

有分析师甚至预测，如果业绩持续恶化，可口可乐可能会在未来一两年内考虑将其分拆上市（Spin-off），或者以更低的价格再次尝试出售——哪怕像当年出售北美装瓶业务一样，把脏活累活甩给特许经营商。

七年前，可口可乐以为自己买了一张通往未来的船票；七年后才发现，Costa这杯咖啡，还得含着泪、慢慢喝完。