查办6175案！涉老“保健品”虚假宣传整治罚没超1亿

庶正观点

政府干预的出发点是纠正市场失灵！我国营养健康市场长期徘徊在失灵临界点两侧，因此严格监管是优化营商环境的必要之举！

近年来，私域直播在营养健康产品（尤其是老年“保健品”）营销中快速兴起。然而，部分不法商家借“免费健康讲座”“直播领福利”等名义，将消费者引流至微信、社群等私域空间，通过夸大功效、虚构专家身份、AI生成虚假内容等方式实施虚假宣传，不仅侵害老年消费者合法权益，也加剧了行业内“劣币驱逐良币”的“内卷式”竞争。

1月27日，国家市场监督管理总局召开2025年综合整治“内卷式”竞争十大重大案件专题新闻发布会。2025年，市场监管部门聚焦违法行为高发的直播电商、老年人药品、保健品、光伏、汽车平台等重点领域行业，加大对流量劫持、非法获取数据、直播带货中商业诋毁、刷单炒信、夸大产品功效、虚构直播间人气、光伏、汽车、平台等领域互黑互踩以及人工智能领域不正当竞争等各类违法行为的查处力度。2025年全国共查办各类网络不正当竞争案件1932件，罚没金额7152.94万元。

据庶正康讯了解，本次公布的十大重大案件中，不乏一些商家通过直播、私域营销等形式对其销售的普通食品进行夸大虚假宣传、诱导消费者交易，如：

• 山西老葛商贸有限公司通过直播平台为合作方推广营销商品，直播营销熊胆粉等30余种商品时，使用无法证明或者夸大的宣传用语等手段诱导消费者交易，构成虚假宣传或价格欺诈的违法行为，累计罚款560万元。
• 何某某通过抖音账号将粉丝引流至微信，向微信好友发送展示产品实物的宣传视频及文案，宣称胃病治疗功效并通过微信进行违规交易的行为予以查处，处罚没款合计122.9万元。
• 广州赞赏信息科技有限公司为“微赞”私域直播平台的技术提供方及运营方，为其平台内直播间提供“虚拟人气”“马甲虚拟进场发言、送礼、分享、下单”“直播方自行设置销售数值”等有偿服务，帮助平台内经营者虚假宣传。该案责令当事人停止违法行为，并处罚款合计110万元。

一些商家试图通过私域直播绕开公域监管，实施虚假宣传等违法行为，如今这类套路已被全链条打击。会上，市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰表示，针对私域直播虚假宣传乱象，市场监管部门持续强化民生领域反不正当竞争工作，严厉打击此类违法违规行为，取得积极成效。

一是部署全国市场监管系统开展专项整治。

去年印发《关于开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治的通知》，部署全国市场监管部门严查老年人药品、保健品虚假宣传、价格欺诈、违法广告等侵害老年人合法权益、破坏养老服务市场竞争秩序的行为。

专项整治工作期间，征集群众及经营主体提供的问题线索9268个，查办违法案件6175件，罚没金额1.035亿元，责令4908家主体整改、涉及金额634.77万元，向纪检监察机关移送违规违纪线索134条，取得阶段性整治成果。

二是加强监管执法，全链条打击违法行为。

针对保健品虚假宣传违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管部门开展靶向治理，成立专门工作机制，全程跟进指导督办，对相关私域直播平台开展起底核查，查处了一批违法违规的私域直播平台、私域直播间、相关产品生产企业、销售企业等违法主体，实现了全链条打击。

例如，此次公布的十大重大案件中，广东省市场监管部门查处的“微赞”案件中，当事人是一家私域直播平台，为虚假宣传提供技术支持；而福建省市场监管部门查处的“阿宝”案件中，当事人是依托私域宣传销售产品的经营者。两者身份不同，前者作为平台为私域直播虚假宣传违法违规行为提供便利，属于帮助虚假宣传；而后者则是虚假宣传违法行为的实施者。

市场监管部门精准适用法律，实现标本兼治，并于前期向社会发布一批私域直播虚假宣传典型案例，发挥“查处一案、警示一片、规范行业”的作用。

三是压实平台责任，推动对违法行为的治理关口前移。

针对一些不法商家利用私域群聊诱导消费者进入私域直播的问题，市场监管总局约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务，通过配合监管部门办案取证、采用技术措施对存在涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问、加大对消费者宣传提示等方面进行协助治理打击，积极支持市场监管部门对违规私域直播平台执法办案。

庶正康讯认为，我国营养健康市场长期受困于信息不对称、功效宣称模糊与消费者信任透支，而在私域直播等封闭、低透明度的营销场景中，这些问题更易被放大，甚至滑向市场失灵边缘。

此次专项整治清晰传递一个信号：监管已穿透全链路，短期靠话术、套路和流量收割的模式正在终结。未来，行业的长期竞争力将回归产品的真实功效、科学的专业背书与可持续的用户信任——而这，才是高质量发展的真正起点。

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