叮咚买菜升级自有品牌叮咚V5，公开55项配料严控名单

“7月28日，叮咚V5“真简法·真地道”好货品鉴会在上海举行，《轻食online》受邀参与活动。现场，叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强、叮咚买菜标品事业部负责人戴正，围绕叮咚V5的品牌升级、商品标准与自有品牌建设进行了分享。”

此次升级中，叮咚V5首次公开55项配料严控名单，并提出由“严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味”组成的“5V”商品标准。

围绕粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙和SC生鲜六大品类，叮咚V5将统一商品开发标准、更新产品包装，并上线APP首页专属入口和每月15日的“叮咚V5好货节”。

数据显示，2026年6月，叮咚买菜自有品牌用户渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超过35%。目前，叮咚V5拥有200余支SKU，在SKU规模基本保持稳定的情况下，品牌今年GMV预计同比增长50%。

支撑这一目标的核心，是叮咚买菜过去9年在生鲜供应链、数字化运营和商品开发方面积累的能力。叮咚V5选择控制SKU规模，聚焦更具差异化和复购潜力的商品。

01 先替消费者做一次“配料表尽调”

配料表正在成为消费者选择食品的重要依据。

叮咚买菜与青年志发布的《食品决策力指数：中国年轻人如何重新选择食品》显示，83%的消费者会主动研究配料表，72%更倾向购买“不踩雷”的商品。在消费者选择自有品牌的原因中，“品控严格”占比40%，已经超过“价格划算”的39%。

“消费者不应该为每一瓶酱油、每一盒酸奶做背调，复杂的判断工作应该由平台提前完成。”申强表示。

早在2022年10月，叮咚买菜便启动了“清洁标签”相关计划。此次升级中，叮咚V5在符合国家标准的基础上进一步提出内部要求，公开包含植脂末、代可可脂、阿斯巴甜、脱氢乙酸钠等成分在内的55项配料严控名单，强调能够通过原料和工艺解决的，非必要不添加。

在商品进入平台前，叮咚V5还会通过资质审查、现场验厂、产品检测和首批确认等环节进行筛选。叮咚建立了覆盖产地、工厂、大仓、前置仓及售后环节的“7+1”品控体系，合作前进行审厂，合作过程中也会开展飞行检查，品控团队拥有一票否决权。

对于已经上架的产品，叮咚V5还会围绕需求、工艺、成本、体验和传播力进行全周期评估。评分未达到标准的老品将进入升级或淘汰流程。

02

用做生鲜的逻辑，重新开发标品

严格的准入标准构成了叮咚V5的基础，平台在生鲜业务中积累的源头直采、高周转和短链履约能力，则被进一步延伸到标品开发中。

目前，叮咚买菜生鲜源头直采比例达到85%，生鲜全链路损耗率约为1.5%。销量预测、以销定采和高周转运营，让乳品、果汁、烘焙等产品可以采用相对较短的可售期。

叮咚V5的3.6蛋白有机鲜牛奶采用限定牧场奶源，从牧场到工厂全程冷链运输约3小时，最快24小时完成从生产到餐桌的交付。产品采用“日日鲜”销售模式，仅销售上市日期当天的商品。

在HPP果汁方面，叮咚V5已经推出特小凤西瓜汁、麒麟西瓜汁、红富士苹果汁等十余款产品。其中，两款西瓜汁的产品保质期为15天，平台将实际可售期主动压缩至7天。叮咚希望借助即时零售的高周转和全程冷链，将生鲜业务中的新鲜标准延伸至标品。

配料和工艺也被应用到具体商品中。以叮咚V5低GI 0蔗糖草原酸奶为例，产品配料包括生牛乳、脱盐乳清粉和乳酸菌，没有添加蔗糖和代糖，产品通过乳糖水解形成自然甜感，改善无糖酸奶容易偏酸的问题。这款产品历时两年开发，目前年销量约120万盒，30天复购率约为45%。

在叮咚的商品评价体系中，复购、口碑和长期生命力与短期销量共同构成判断一款商品是否足够好的依据。

在现场群采环节，叮咚买菜方面进一步介绍了其自有品牌的开发思路。叮咚认为，自有品牌没有统一的标准答案，关键在于找到适合自身消费场景、用户需求与供应链能力的路径。

申强表示，随着中国家庭规模缩小，小包装商品获得了更多发展空间，但消费者对饮食丰富度的需求依然存在。叮咚用户一周可能产生三至四次消费，高频购买让平台能够围绕“鲜”和“快”开发产品，在有限的SKU中提供相对丰富的选择。

03 从“七天测品”到好商品大赛

即时零售带来的高频交易，也缩短了商品反馈和调整周期。

在生鲜商品开发中，叮咚长期从用户反馈中寻找需求，围绕时令蔬菜、地域食材等方向开发新品。如今，这套被叮咚概括为“听劝”的机制，也被复制到叮咚V5的标品业务中。

平台会结合社交媒体讨论、站内销量、用户评价和复购数据，持续观察消费者对商品的反馈。即时零售可以将部分商品的反馈周期从以季度计算压缩到以天计算，通过“七天测品”和快速上新、调整，为原料、规格、口感和包装迭代提供依据。

叮咚V5内蒙古风干牛肉是这套机制下的案例之一。产品上线三年，已经历三轮迭代，研发团队持续在减盐、保质期和不添加防腐剂之间寻找平衡。目前，该产品长期位于平台休闲食品销量前列。

复购数据也会直接影响商品的后续调整。消费者是否再次购买，可以帮助平台判断产品的口味、规格和价格是否真正进入日常消费。对于叮咚V5而言，一款商品上市后的持续反馈，与前期研发和品控同样重要。

今年，叮咚买菜还首次设立“叮咚V5好商品大赛”，将长期坚持的“好商品”机制进一步延伸至标品业务。

大赛通过内部赛马筛选商品，并将流量、营销和供应链资源向表现更好的产品倾斜。商品评价维度涵盖销量、复购、用户口碑和长期生命力，帮助平台识别具备持续增长潜力的产品。

按照叮咚的规划，叮咚V5今年预计实现的50% GMV增长。好商品大赛负责筛选和配置资源，“听劝”机制负责根据消费者反馈持续调整，两者共同构成商品从测试、上市到放量的运行方式。

04 地道风味，正在成为标品开发的新入口

除了配料和鲜度，叮咚V5此次升级还重点提出了“地道风味”。

叮咚认为，中国消费者的餐桌拥有丰富的地域差异，很难由一套统一口味覆盖。地方风物和街头美食已经形成较强的消费者认知，也在持续为标品研发提供灵感。平台的工作，是通过原料筛选、口味调整和标准化生产，将这些风味转化为能够稳定供应的日常商品。

依托内蒙古奶源，叮咚V5已经开发出奶皮子酸奶、奶嚼口酸奶酪、草原有机纯酸奶、咸奶茶等产品。生鲜业务积累的产地和原料能力，也被延伸到新疆酒花、地方米面及调味原料等方向。

在群采中，申强将标品开发的基础能力概括为三条“根目录”：供应链工厂、食品技术与饮食文化。

例如，食品技术包括HPP、膜过滤和发酵等工艺；饮食文化则覆盖地方风味、传统食品和药食同源等方向。产品开发从消费者熟悉的饮食经验中寻找需求，再通过供应链和食品技术解决规模化、标准化生产问题。

05 “中等价格、高上品质”，叮咚想做怎样的自有品牌？

随着零售平台持续发展自有品牌，不同平台正在形成更加细分的商品定位。

在现场群采环节，申强将叮咚的价格与品质策略概括为“中等价格、高上品质”，希望提供消费者能够感知的“心价比”。

叮咚买菜方面认为，品质稳定是自有品牌发展的基础，商品还需要具备平台自身的调性。叮咚希望围绕尚未被充分满足的需求开发产品，减少平替和模仿式开发，形成更清晰的商品差异。

这也解释了叮咚近期布局多个细分子品牌的思路。相比所有商品共用同一个品牌名称，细分品牌能够建立更明确的人群、品类和价值定位。品牌认可首先来自具体商品的品质，消费者在持续购买中逐步形成忠诚度。

对于标品业务的长期空间，叮咚提出了更大的目标：围绕一站式购齐继续扩充品类，希望未来通过标品业务“再造一个现有体量的叮咚”。

从公开55项配料严控名单，到建立“5V”标准、复制“听劝”机制和设立好商品大赛，叮咚V5正在形成一套覆盖准入、测试、反馈、迭代和资源配置的商品开发方式。