东方甄选西北首店西安试营业 主打自有品牌与会员制探索山姆模式

> 7月15日，东方甄选西安体验店开启试营业。门店位于西安市碑林区南二环西段的新东方大厦一层，是东方甄选全国第二家线下体验店，也是其在西北地区开出的首家门店。

两个月前，东方甄选全国首店在北京中关村正式开业，西安成为这套线下模式走出北京后的第一站。

走进店内，货架上的“东方甄选”标识比想象中更加密集。

从黄糯玉米、吐司、苹果干、卤汁牛肉，到火锅底料、饮料、益生菌和鱼油，东方甄选的自有品牌已经覆盖了多个日常消费品类。根据《轻食online》小编现场目测，带有东方甄选品牌标识的商品占比超过八成。

高度集中的自有产品，加上199元的付费会员和双价体系，很容易让人联想到山姆。东方甄选似乎也在尝试用自有产品和会员制度，搭建一套新的线下零售模式。

01 自有产品占据大部分货架

西安店延续了北京首店的选址思路，同样开在新东方大厦楼下。东方甄选、新东方教育及新东方文旅由此进入同一个线下空间，消费者可以在门店选购商品，也能接触教育咨询和文旅线路等业务。

山姆能够建立稳定的会员消费，一个重要原因是自有品牌Member’s Mark。大量商品在其他渠道很难找到完全相同的版本，会员身份也因此与独家商品和价格权益联系起来。

东方甄选西安店呈现了类似的商品思路。

店内没有在同一个细分类目中堆放大量相近品牌，而是用东方甄选自己的商品覆盖更多消费需求。厨房调味区有番茄、菌菇等多种火锅底料；烘焙区集中摆放牛乳吐司、红豆吐司、巧克力吐司、蔓越莓吐司和海苔肉松吐司；饮料区则出现苏打气泡水、小青柠汁、柠檬茶、无糖乌龙茶、100%水蜜桃汁和小吊梨汤。

休闲食品区还有苹果干、桃酥、烘烤薯片、卤汁牛肉、黑芝麻丸和蔓越莓丸。商品覆盖早餐、佐餐、零食和即饮场景，已经具备较为完整的家庭食品结构。

这些商品中，一部分已经在直播间积累了较高销量。2024年12月，东方甄选曾公布“十大自营爆品”，烤肠、鸡蛋、牛奶、吐司、果冻橙、鸡胸肉、青虾仁、意大利面、披萨和蓝莓花色苷叶黄素酯软糖进入榜单。其中，烤肠累计销售超过2.3亿根，谷物鲜鸡蛋超过2亿颗，青虾仁累计销售超过500万斤。

西安店内陈列的黄糯玉米、吐司等，也是东方甄选较早形成消费者认知的代表性商品。苹果干在包装上强调“原料源自洛川”和“富含膳食纤维”，将陕西原料与东方甄选的自有品牌联系起来。

东方甄选会员年费为199元，会员权益覆盖线上和线下。

东方甄选西安店对非会员开放，消费者可以按照普通价购买商品，付费会员则享受另一套价格。199元会员更接近一张全年折扣卡，也降低了消费者第一次进店购物的门槛。

日常食品单次节省金额有限，需要较高的购买频率才能覆盖199元会员费。营养产品客单价更高，对特定消费者的办卡吸引力也会更强。

02 从农产品走向营养和生活用品

东方甄选的自有商品最初主要集中在农产品、生鲜和基础食品。玉米曾是东方甄选直播间最具知名度的商品之一，烤肠、鸡蛋、牛奶、吐司、鸡胸肉和虾仁则逐渐成为能够持续销售的自营大单品。

西安店内仍能看到这些早期产品留下的痕迹。

更值得关注的是，除了农产品和生活用品外，东方甄选门店还集中陈列了DHA藻油、鱼油、磷虾油、即食型益生菌粉、钙铁锌维D复合饮、富铁软糖、钙锌趣饮包及叶黄素酯软糖。东方甄选还为部分产品设置了“用户声音”介绍牌，通过二维码提供更多信息。

在饮料区，也能看到东方甄选对日常消费场景的补充。货架上已经出现苏打气泡水、小青柠汁、柠檬茶、无糖乌龙茶、100%水蜜桃汁和小吊梨汤等产品，价格主要集中在5元左右。

根据东方甄选2026财年中期业绩报告，截至2025年11月30日，公司累计推出801款自营产品，高于上年同期的600款；自营产品在报告期内占总GMV约52.8%。新增品类已经覆盖营养保健、厨房调味、肉蛋奶、个人护理、家居清洁、家纺及服饰。

线下店把这套商品体系从手机屏幕搬到了实体货架。

北京首店正式开业时，上架商品超过1500个SKU，自营产品占比超过50%。西安店尚未公布同口径数据，但从现场陈列看，自有品牌的存在感十分突出。

对东方甄选来说，线下门店同时承担着商品销售、会员转化、新品展示和用户反馈等功能。它更像一个自有供应链的线下样板，检验800余款自营产品能否离开直播间，形成稳定的日常消费。

03 结语

从自有产品和会员双价来看，东方甄选西安店确实带有一些“山姆逻辑”：用其他渠道难以直接比价的自有商品建立差异化，再通过会员权益提高购买频率。

但东方甄选距离“下一个山姆”仍有较长距离。东方甄选目前只有两家线下体验店，开业客流、会员转化和单店盈利仍待验证。新东方遍布各地的教学及办公场地可以提供线下入口，却无法替代商品和零售运营本身。

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