纽锐拓：中国快消品迈入存量时代 品牌需通过购物篮、价值与决策三大重构破局

（快消品讯）近日，在纽锐拓消费者指数2026年度客户会上，纽锐拓消费者指数中国区总经理李嵘分享了“如何在新的市场环境中持续赢得消费者”的相关报告。

《快消品》了解到，中国消费市场正在经历重要转型，从增量市场逐渐迈入存量阶段。然而，存量并不等于停滞，增长机会依然存在，只是其分配方式正在悄然改变。国家统计局数据显示，2026年上半年，社会消费品零售总额同比微增1.3%，其中，全国服务零售额增速达5.3%。与此同时，人口规模也出现了持续性的下滑。同时，2026年上半年，中国城镇快消品市场销售额同比下降0.3%，截至到8月，市场整体销售额微增0.1%，而消费者的户均花费在减少。这表明，中国快速消费品市场正在走向存量市场。最新数据显示，品牌要在新的市场环境中实现持续增长，需要重新审视消费者行为的变化，通过三大“重构”重新绘制增长路径。

1 购物篮重构：从场景化构建消费机会

今天的消费市场正在呈现日益碎片化的趋势。从纽锐拓消费者指数分享的数据监测来看，每年有40%的SKU为新品，但同时30%的单品被淘汰。然而单靠新品无法拉动增长，消费者的购买行为正在发生根本性转变：从以往的“囤货”转向高频、少量、按需购买，即时零售增长显著。消费者的购物篮也因此更加围绕具体生活场景组织，同一个买菜的场景可能同时出现零食、饮料和快餐产品。自有品牌的发展，也在印证消费者购物篮的变化。目前，自有品牌全年渗透率已经达到64%，年增长率超过65%。

对于品牌来说，关注不再仅限于单一品类的市场份额，而是要深入洞察消费者在哪些场景下产生需求，理解他们的购物篮如何组合，并探索能否在这些场景中加入新的消费时刻。这种场景化思路，能够帮助品牌发现尚未被满足的需求空间，并进一步创造适配场景的营销和产品策略。

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价值重构：从“便宜”到“值得”

消费者的价格敏感度在存量市场中被进一步放大，但这并不意味着单纯的消费降级。数据显示，在快消品领域，38%的品类表现为“价跌量涨”，消费者倾向于寻找更高性价比的基础商品；同时，也有25%的品类呈现出少买但愿意为更好品质付费的趋势。这种预算的重新分配表明，消费者在消费决策中更注重“值不值”而非“贵不贵”。

对于品牌而言，这意味着需要同时满足两类需求：一方面以理性的质价比赢得消费者的基础信任，另一方面通过情感价值、健康功能等增值点，让消费者心甘情愿为更好的体验买单。尤其是那些更加注重品质的细分群体，比如年轻无孩群体在松弛感上增加投入，中年家庭注重高效便捷，中老年家庭关注健康养生，这些消费动机为品牌提供了精细化满足需求的新增长机遇。

3. 决策重构：AI驱动下的消费新模式

随着人工智能技术的普及，消费者的决策路径也在发生重大变化。数据显示，52%的消费者每月都会使用AI相关应用工具，其中24.8%的人已经习惯通过AI进行消费决策。这不仅改变了需求的发现和比较方式，也让品牌与消费者的关系从单方向输出转变为双向互动的模式。

在未来，品牌需要主动进入AI驱动的搜索与推荐流程中，确保自己的产品在消费者输入需求时被优先展示。此外，消费者越来越渴望被倾听与参与，品牌需要利用消费者反馈推动快速迭代，甚至创造更多共创机会。例如，利用产品包装或线上平台让消费者参与设计、调整配方等，能够进一步增强消费者粘性与忠诚度。

购物篮重构、价值重构和决策重构共同指向一个核心问题：如何持续赢得更多消费者。当市场中的自然增量趋于消失时，品牌的增长关键在于扩大消费者的渗透率。这意味着品牌需要深度分析消费者选择或流失的原因，识别潜在消费者的机会，针对他们的需求调整产品和市场策略。中国消费市场虽然进入存量阶段，但新的增长机会正在被重新定义。

（资料来源：纽锐消费者指数）

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