当产品越来越像，品牌拿什么留住消费者？

当新品越来越多，消费者为什么还要选择你？

一款饮料主打低糖，一款零食强调高蛋白，一款乳品不断升级配方。

当相似的口味、成分与卖点密集涌入市场，品牌面临的问题也越来越直接，产品有了，消费者凭什么记住你？

近日，小红书联合睿丛咨询发布《SENSE THE NATURE 2026-2027小红书商业快消·食饮行业情绪白皮书》，从消费者情绪变化出发，重新审视食饮消费的驱动力。

报告释放出一个值得关注的信号，当产品供给日益丰富，品牌的竞争不再局限于口味、配方与上新速度，对消费场景和情绪需求的理解，也正在成为产品差异化的重要切口。

1 情绪成为新的竞争线索

食饮行业从不缺新品。

从原料创新、口味迭代到配方升级，品牌持续寻找增长机会。

但当相似的创新方向被不断复制，单纯依靠增加SKU、推出新口味，越来越难以建立长期优势。

问题不在于产品创新失去价值，而在于产品卖点与消费者需求之间，未必总能精准匹配。

一款饮料添加了新原料，说明了它有什么不同，却未必回答了消费者为什么此刻需要它；一款零食强调健康配方，也不意味着消费者在所有场景下都会优先选择它。

产品卖点回答“有什么”，情绪洞察则帮助品牌理解“为什么需要”。

同样一杯茶饮，对赶时间的上班族而言，可能是提神补给；对希望暂时放松的人而言，也可能是一段短暂的休息；在朋友聚会中，它还可能成为分享与交流的媒介。

消费场景不同，产品价值也随之变化。

因此，情绪营销不是简单贴上“治愈”“松弛”等标签，而是找到消费者在特定时刻的真实需求，并通过产品和体验予以回应。

2 食饮消费背后的四层需求

《白皮书》从感官、功能、联结与身份四个维度，拆解食饮消费背后的需求。

感官需求：用新鲜体验吸引尝试

味道、口感、香气与视觉，是消费者接触产品的第一入口。猎奇风味、丰富口感等创新，能够带来新鲜感。

报告将这一方向概括为对“安全越界”的追求，即消费者希望在可接受的范围内，获得新奇的感官体验。不过，感官刺激能够吸引首次购买，复购仍要回归产品品质与体验。

功能需求：回应身体的真实需要

低糖、低负担、营养补充等方向，反映出消费者对健康的关注。

但健康化不应止于成分标签的堆叠，品牌还需兼顾实际需求、口味与品质，让产品真正融入日常生活。

联结需求：让食品成为情感纽带

家庭聚餐、朋友分享、节日送礼，都让食物超越生理需求，成为关系表达的一部分。

产品规格、分享方式和节日设计，均可成为品牌连接消费者的切口。

身份需求：通过消费表达自我

消费者也会借助食饮选择表达审美偏好与生活态度。

一款产品能否与消费者的价值认同产生共鸣，取决于其风味、设计和品牌表达是否真正契合，而非简单追逐潮流标签。

3 读懂消费发生的时刻

除了需求类型，消费者所处的时间与生活状态，同样影响购买选择。

《白皮书》提出，可以从生命阶段、自然节律、全年节点和一天中的时段四种时间尺度，观察食饮消费需求的变化。

不同生命阶段，消费者对便利、品质、健康和体验的侧重点可能不同；

春夏秋冬带来时令风味与身体感受的变化，春节、中秋等节点则赋予食品团聚、礼赠等意义。

即使在一天之内，需求也在不断切换，清晨的咖啡对应状态唤醒，午后的零食承担短暂补给，深夜的甜品则可能成为忙碌之后的自我犒赏。

这些场景看似普通，却为产品开发提供了更具体的方向。

与其笼统地判断“年轻人喜欢什么”，品牌不如进一步追问：消费者在什么时刻需要这款产品？当下的需求是什么？现有产品又能解决什么问题？

回到行业竞争本身，《白皮书》所揭示的变化，并不是情绪价值取代了产品、价格或功能，而是消费者的选择逻辑变得更加多元。

产品力仍然决定消费者能否获得满意的体验，价格影响购买决策，渠道决定产品能否被方便地买到。

而情绪与场景，则帮助品牌进一步理解消费者为什么在某个时刻选择某款产品，以及这种选择能否持续发生。

主编丨李俊　编辑丨小龙