久谦中台功能食品消费报告：八成品类放量均价承压，消费行为决定量价分化

你的主力产品现在靠什么被买走，又靠什么被证明有效？

作者 | 施灿 来源 | 久谦中台 消费

功能食品最容易把钱花在成分和剂型上：再加一种原料，把片剂换成软糖，把粉剂换成直饮包。但报告给出的盘面很冷静：

十一个二级品类里八个销量增长，加权均价增长的只有三个；销量前三十的三级品类里二十个放量，量价齐升只有九个。维生素D销量年增46.4%、中位均价年增14.8%；褪黑素的行为用药化帧率达到83.2%，中位均价仍年降2%。消费者吃得更认真，品牌未必赚得更多。

同一成分公开，配方容易复制，真正拉开结果的是顾客拿什么判断产品有效，这个判断要多久出现，以及付款的人能不能看到。报告用两期十余

万个头部商品、十余万条随机评论和数万条长评论，把这件事拆成六个问题。六问最终指向一个主论点：先把“验收物”做进产品，再决定成分、剂型和投放。

以上研究内容由久谦中台研究工具完成

（本报告为PDF格式，覆盖主流电商平台2023H1-26H1西式保健品全量销售数据及海量随机评论、长评论，共计5个章节、36页、文章作为报告导读；需要引用具体数据请从PDF摘录）

思想钢印一

量价是结果，五问是原因

一、用途：这款产品究竟被买来做什么

用途不能只看哪根轴最高，要看治、防、养、进、情、礼组成的六边形怎样转。维生素矿物质的进增益轴三年升7.7个百分点，复合维生素正转向上班族每天提精力；乳清蛋白的防兜底轴升到31.3%，术后父母和下单家属进入；益生菌儿童单品又被全家早餐后一包分走，全家装销量年增67.9%。

最高的轴说明现在谁在买，升得最快的轴说明下一批是谁

品牌每季应按三级品类重画一次用途六边形，再改商品名、装量和渠道。主轴转向自用，商品仍按送礼写；买家转向术后照护，页面还只讲健身，预算会继续投给旧人群。

数据来源：久谦中台用户智能研究&电商数据分析

二、行为：顾客会怎样吃，品牌写清楚了吗？

功能食品有普通食品没有的行为线：顾客会自己安排剂量、疗程、叠加同服和复查。七个主要二级中，六个行为用药化都在上升。维生素矿物质升到59.6%，益生菌升到70.2%，褪黑素升到83.2%。失眠者睡前定时服用，术后乳清蛋白按医嘱每天冲，老人益生菌还要确认能否和现有药物同服。

用药化越高，服用方案越要写到每天、每次、第几天和何时复查。按疗程吃的产品，装量要覆盖到复查日；叠加同服高的三级，包装内应有配伍说明；家属代买的产品，还要给照护者一张记录表。只写“每日一次”，仍没有回答吃多久、何时停、什么结果算有效。

数据来源：久谦中台用户智能研究&电商数据分析

三、认知：买家拿什么判断不健康，又拿什么判断有效

报告里最重要的词是“验收物”：体感、指标、打卡、资质，都是顾客用来判断有效的东西。沿着“验收物”，还可以加两把经营尺子。“验收时差”是结果出现距离下一次购买有多久；“支付验收分离度”是付款者、服用者和看到结果的人相隔多远。

维生素D的成年人手里有体检单，国际单位数能对上两三个月后的复查值；家长给孩子买钙，靠下个月的身高判断；子女给术后父母买混合蛋白，看白蛋白值和腿肿变化。复合矿物质换成补气血女性后，指标复查帧率从39.3%降到8.8%，体感验证升到58.1%，一周看不到气色变化就可能停。褪黑素只验收当晚睡没睡着，同一晚有效的商品很难建立价格等级。

思想钢印二：验收不能比购买周期慢

产品需要两段验收：前几天给出可感知、可记录的早期信号，周期末再接权威结果。支付验收分离度高的代买线，还要把结果翻译给付款者看。钙可配月度身高记录，维生素D一瓶吃到复查日，术后营养按首次复查间隔定装量。

数据来源：久谦中台用户智能研究&电商数据分析