市场规模超60亿，药食同源膏方为何“火”而不“透”？

近年来，随着健康意识的提升与传统养生文化的回归，膏方市场持续升温。数据显示，中国膏方市场规模已从2016年的42亿元增长至2022年的约63亿元，线上消费者中18-34岁年轻人占比约65%。消费人群的年轻化与场景的日常化，推动膏方从传统的秋冬进补，走向全天候、轻养生的新阶段。

然而，在“随手一勺”的便捷背后，这个承载千年智慧的品类，是否真的融入了新消费的语境？当市场热度与产品数量齐升，膏方行业又面临哪些真实的成长瓶颈？

01 市场升温，品类分化：从“女性专属”到“全民日常”

膏方，又称“煎膏”“膏滋”，属中医传统剂型之一，常作为滋养调理之用。与传统汤药需每日煎煮、味苦难咽不同，膏方将多剂汤药精华浓缩于一罐，并通过蜂蜜、阿胶等辅料调和，最终形成开盖即食、甘润可口的半流体形态。这种“浓缩即精华”的工艺，大幅降低了养生的时间与口感门槛，为其在现代市场的普及奠定了基础。

早期膏方产品多聚焦于女性消费群体，以阿胶膏、八珍膏等经典产品为主，主打补气血功能，可谓“女性专属”。但随着健康需求的日常化与多元化，膏方市场正经历一场“泛人群化”与“功能精细化”的双重变革。

根据FFL观察，当前市场已初步形成四大核心品类格局，分别切中了不同人群的健康焦虑与场景需求。

① 恢复气血类是市场规模的基本盘

消费者“膏方即补气血”的传统认知根深蒂固，使得此类产品拥有广泛的受众基础。以市场上常见的玉灵膏（龙眼肉与西洋参配伍）为例，其通过社交媒体持续渗透，进一步强化了这一心智关联。除了服务于女性经期、产后等特定生理阶段的刚需外，该品类也正向熬夜上班族、健身人群及银发族拓展，从“女性专属”延伸为覆盖多类亚健康状态的“基础营养品”，复购表现相对稳定。

▲图源：淘宝 

② 润肺滋养类是市场中认知度最高、也最为成熟的品类

以秋梨膏为代表。其配方多以梨、枇杷、罗汉果等药食同源成分为基础，针对干咳、咽喉不适等常见呼吸道问题。由于原料普遍、工艺成熟、接受度高，该品类也成为许多新品牌入局的“敲门砖”。但FFL观察发现，这也导致了严重的同质化竞争，多数产品在配方、功效宣称上差异微弱，创新陷入瓶颈。

▲图源：淘宝 

③ 祛湿/调理脾胃类正快速崛起

这是颇具潜力的增长赛道。它精准对应了现代人因饮食不节、久坐、压力大而普遍存在的脾胃失调与湿气问题。该品类已出现初步的品牌分化，例如有品牌主打“五指毛桃茯苓膏”突出岭南特色，另有品牌以“黄芪四神伏湿膏”强调古方新用。尽管核心成分仍多围绕茯苓、薏苡仁等展开，但品牌正试图通过配方微创新与地域概念建立差异。

▲图源：淘宝

④ 助眠安神类是近年来的新锐品类

该品类精准切中了当代年轻人普遍存在的“睡眠焦虑”。以酸枣仁膏为核心的产品，通过药食同源的成分和更佳的口感，将传统安神理念转化为易于接受的日常养生零食。社交媒体上相关话题的广泛讨论，显著推动了其市场热度。该品类的增长，清晰体现了膏方从“身体滋补”向“情绪养护”场景延伸的趋势。

▲图源：网络 

02 繁荣下的隐忧：同质化、价格战与信任危机

市场热度攀升的背后，膏方行业的基础并未同步夯实。从生产到消费的链条上，一系列结构性隐忧正在浮现，制约着这一品类接下来的发展。

生产端的分散与失范，是问题的源头。 当前膏方市场以代加工模式为主，行业进入门槛较低。大量小作坊与中小型加工厂参与其中，导致产能分散，品控体系难以统一。核心原料中药材的质量波动较大，部分生产者为控制成本选用劣质药材，直接影响了终端的功效与安全性。而“古法熬制”等传统工艺，在缺乏统一标准与有效监管的情况下，极易出现简化流程、偷工减料的现象，使得“工艺”沦为营销话术，而非品质保障。

▲图源：豆包 

生产端的粗放，直接传导至产品端，引发了同质化与价格战的恶性循环。同质化现象在成熟品类中尤为突出。 以润肺类的秋梨膏为例，FFL在电商平台搜索发现，数十款产品多数围绕“梨+枇杷+罗汉果”的相似配方展开，仅在品牌名称和包装设计上有所区别，创新乏力。同样的情形也出现在祛湿品类中，市场热门产品大多以“茯苓+薏苡仁”为基础配方，功效宣称雷同率极高。

激烈的同质化竞争迅速演变为价格战。 例如电商平台上存在各种价格相差甚远的八珍膏，其实际阿胶成分含量存疑。这类超低价产品不仅扰乱了市场价格体系，更严重的是，迫使注重品质的品牌陷入被动降价的压力，最终可能导致行业整体品质滑坡，陷入“劣币驱逐良币”的困境。

▲图源：网络 

最终，这一切将体现在“信任危机”上。面对市场上宣称趋同、形态相似的产品，消费者难以辨别优劣。“补气血”、“祛湿”等宽泛的功效宣称，因缺乏具体的场景对应和实证数据支撑，让消费者无法感知真实效果，复购决策变得困难。更有甚者，个别产品违规添加西药成分（如在某些助眠膏中检出褪黑素）的事件被曝光，进一步透支了品类信誉。

FFL观察认为，当前膏方市场陷入了“有品类，无品牌”的典型困境。除少数拥有历史积淀的老字号外，绝大多数新品牌未能建立起真正的消费者认知与信任。当产品无法被有效区分，价值无法被清晰感知时，整个行业的可持续发展便面临挑战。

03 破局点：从泛功能到“精准场景”，链接细分人群

要打破当前膏方市场的同质化困局与信任危机，行业的核心出路在于完成从“泛功能滋补”到“精准健康管理”的价值升维。这绝非简单增加产品 SKU 的表层调整，而是对产品逻辑、品牌沟通与用户关系的系统性重构，需要从需求、成分、沟通三个核心维度精准发力。

▲图源：豆包

首先，场景深耕要极致聚焦，从“模糊人群”转向“精确时刻”。膏方的核心价值，终究要落地到消费者具体的使用场景中。 比如针对“恢复气血”这一宽泛需求，大可进一步细化为职场人午后抗疲劳充电膏、女性生理期暖养膏，让产品功效与午后精力差、经期不适等具象化的身体感受对应；再如“助眠安神”类产品，可细分出应对次日重要事件的快速入眠膏，或者针对长期焦虑的慢调养心膏，精准匹配不同的睡眠困扰。通过这种场景绑定，产品功能不再抽象，消费者也能快速找到契合自身需求的选择，决策路径自然大幅缩短。

其次，成分价值要显性化，建立可信的“价值锚点”。在信息繁杂、产品鱼龙混杂的市场中，清晰的成分呈现与科学的机理阐释，是品牌建立专业信任的关键。 品牌不能再停留在“含有 XX 成分”的初级宣传层面，而应主动披露核心成分的量化添加标准、科学配伍逻辑，甚至公开原料的溯源信息与检测报告。

除此之外，在沟通语言更要主动适配现在的消费环境，与新一代消费者展开对话。比如可与营养健康领域 KOL、资深中医师、睡眠专家等专业人士合作，通过深度解读、实验验证等形式传递专业价值，替代生硬的广告推广； 在社交媒体上，可通过知识科普、场景化 vlog等内容，让产品自然融入消费者的生活场景。最终目的，是让膏方从一个带着传统标签的“补品”，转变为消费者可信赖、能解决具体问题的“健康方案”。

04 结语

膏方市场的未来，不在于追逐更多模糊的概念，而在于能否完成从“传统滋补”到“精准供给”的务实转型。其核心路径，是跳出同质化与价格战的泥潭，通过成分透明化、功效场景化和沟通科学化，构建新的信任体系。当产品价值足够清晰、可信，这个千年品类才能真正融入现代健康消费的日常，获得可持续的生命力。

参考文章：

• 2025-2031年全球与中国养生膏行业研究及发展前景预测报告

• 什么是膏方？为什么都说膏方滋补？.知乎

• 传统膏方市场：女性是消费主力，广东、江浙沪是主战场.网易新闻

• 膏方代加工生产企业：膏方的市场前景分析. 知乎

• 基于数据挖掘的膏方治疗月经病组方规律分析[J].中国中医基础医学杂志,2020,26(02):248-253.綦向军,陈月梅,陈国铭,梁妙珍,张兆萍,陈雪妍,蔡凯纯,梁浩锐,陈腾宇,曹蕾.

• 中国脾虚人群白皮书. 搜狐新闻

• 《2025中国睡眠健康研究白皮书》重磅发布！看看如何破解3亿人的“困”境.知乎

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作者｜小 雨 编辑｜卡 特 运营｜刘 佳 图片｜网 络 来源｜未来食品实验室