2025年，中国健康食品市场规模已超过1.45万亿元，在2026年，这个数值有望突破1.6万亿元。在人们的日常生活中，“药食同源”正在经历一场前所未有的审美重塑，我们对药食同源的固有印象，原本是中医柜子里的尘土味，现在它变成一种自带流量、时髦的生活方式。
特别是入冬以来，药食同源产品更契合了消费者对暖饮、暖冬的需求，消费者的搜索习惯与购物需求发生了微妙的变化。“润燥”、“安神”、“暖饮”等词汇频频登上热搜，说明人们对健康的关注点正在变化，大家不再等到身体亮红灯才去店买药，而是在日常起居、喝水、吃零食时，就把身体修复了。
这种从“治”到“养”的变化，正是我们要聊的冬季药食同源消费趋势。
流感防御战 阿胶、人参如何实现“大众化”？
流感高发的冬季，提高免疫力成为人们的刚需。以往，像人参、灵芝这类昂贵的滋补品往往不被提及，核心痛点在于交付效率极低——消费者不懂如何科学配比、不会处理、没时间炖补品。对于品牌而言，要收割这波冬季季节性流量，核心在于如何降低消费者的执行门口。
阿胶作为女性冬季进补的常见食品，长期被人诟病“难处理”、“口感不适”。东阿阿胶近两年的产品线变化，体现了在不改变用户的习惯下，如何借力便携的消费需求，提升销量。
东阿阿胶粉通过喷雾干燥技术将阿胶块转化为阿胶粉，使它能像速溶咖啡一样溶解在热茶、热牛奶等饮品中。另外，它通过提供原材料与奈雪等茶饮品牌联名，实际上把增强冬季免疫力、补血御寒的逻辑植入年轻人的早餐和下午茶等日常场景中。
这个案例揭示了免疫力需求产品的核心逻辑：消费者对冬季免疫力的需求是“防御性”的，意味着它必须像盾牌一样随身携带、随时开启，产品应该向即饮靠拢。
除了阿胶粉的案例，艾兰得“灵芝+蛋白粉”的组合，也给品牌提供新的参考。蛋白粉属于无需教育消费者、成熟度较高的产品，加入灵芝成分，本身是给成熟产品增加了一个增强免疫的溢价支点。这种方式比重新开辟一个新赛道成本要低得多。
如果上述阿胶粉、人参蛋白粉再叠加优质渠道资源，则可以实现规模化放量。例如山姆等会员制商超，其受众是中产家庭，这个消费群体对“质价比”和品牌背书都有较高要求。企业通过会员制商超（如山姆、盒马）的严选背书，把灵芝蛋白粉包装成高品质，大容量、适合家庭使用的年货礼盒。在冬季、过年囤货的场景下，这种大包装、高频复购的产品，极大提升动销效率。
防寒保暖 老原料+新场景的融合
北方天寒地冻，南方湿寒，一杯热饮带来的驱寒感是消费者最直接的慰藉。姜、红枣、肉桂这些原料虽然家喻户晓，但在消费端长期面临溢价空间低、操作繁琐等问题。针对这个问题，必须通过标准化工艺完成从“食材”到“场景方案”的进化。
茶百道等新茶饮品牌，让这种中式原料完成了年轻化转型。通过将姜汁、桂圆与鲜奶、奶盖碰撞，原本带着药味的饮品变成了商圈里时髦的“手持单品”。这种朋克养生的反差感吸引了那些既想要口感又想要保养的年轻人，让驱寒从一种生理自救，演变为一种生活态度的表达。
这些案例都启发药食同源行业品牌进行场景变革，用传统原料借力年轻的、联名的模式，满足消费者锦上添花的时髦生活方式。
润肺防噪 让膏方像糖水一样流行
冬日咽喉干痒是典型的季节性痛点。传统的秋梨膏多是大瓶装，消费者对它的刻板印象是黏腻感和药味，总让人觉得是在完成一项吃药的任务，难以坚持。品牌可以通过形态改造，让消费者食用膏方不再是像完成保健任务一样刻意。
恩济堂等品牌对秋梨膏的产品形态改造，是商业上一次典型的“储存场景变革”。放弃了沉重的大玻璃瓶，通过真空多级浓缩技术，将膏体处理为独立的即饮平装。传统大瓶装秋梨膏在开启后容易受污染，且使用时需要借助勺子，这决定了它只能在一个固定地点使用。但即饮包装让产品挪到了旅途、办公中，这种设计有助于提升产品动销效率。
不过，市场上“即饮化”产品越来也多，同质化严重也是问题。为了好喝，大量添加蜂蜜、麦芽糖等，导致核心药材等有效提取物含量极低，对消费者来说，它更像是饮料，而非药食同源产品。另外，这种低门槛的形态也极易被复制，纯粹靠“便捷”、“好喝”建立的品牌感知容易崩塌。
同样的逻辑也出现在速食滋补领域。好想你的“清菲菲”利用FD真空冻干技术，将费时炖煮的银耳汤变成需一分钟的热水冲泡就可以吃的速食，适用于高铁、办公室等场景。这种对时间的极致压缩，让保养变成高效的补给。
结语
冬季应季的药食同源产品，纯粹药材级别的竞争早已不是重点，便捷特质和场景氛围已成为产品设计的核心。
品牌把古方变成零食，本质上都在解决同一个问题：如何让健康产品变得不再沉重和笨拙，如何让药食同源进入大众视野，成为一种广大消费者的日常生活方式。
对于投资者来说，未来的赢家一定具备以下几个特质：
- 技术上，能够用现代食品工业技术让繁杂的滋补步骤得以简化，比如超声波萃取、冻干、浓缩液。
- 审美上，包装和品牌语境能跟上年轻人的审美习惯。
- 场景渗透，能够精准地进入办公、差旅、社交媒体这些日常场景。
在这个万亿级的赛道里，只有那些真正能让自己产品变得像咖啡、像矿泉水一样随手可得的产品，才能在寒冬过后，依然保有长青的品牌资产。
参考来源：
- 艾媒咨询：《2024-2025年中国大健康食品产业发展研究报告》
- 人民日报健康客户端：《“朋克养生”受追捧：药食同源成冬季健康消费新宠》
- 36氪：《东阿阿胶x奈雪的茶：一杯敬克制》
- 百度健康：《山姆会员店真是选品达人！》
- 网易新闻：《喜茶、茶百道、阿嬷手作都在用，这类原料竟解锁了新风味！》
- 抖音：《恩济堂秋梨膏两种包装的区别》
- 36氪：《“地标+药食同源”双万亿风口：谁在悄悄吃掉大健康红利？》
- 远瞻慧库：《2025年中国营养健康食品行业全景透视：Z世代消费觉醒催生1500亿精准营养市场》
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作者｜丸子
运营｜刘佳
图片｜网络
来源｜未来食品实验室
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