盒马硬折扣超市超盒算NB半年新增141家门店 自有品牌占比超六成

半年新增141家店、自有品牌占比六成，盒马的底牌不只是低价

6月26日，盒马旗下硬折扣社区超市“超盒算NB”在北京一口气开出6家门店。同一周，上海长宁番禺路店开业，超盒算NB完成上海全域布局；成都6家店定档7月24日，西南首进。

据联商网报道，截至6月底，超盒算NB上半年合计开出141家，覆盖城市从12座拓展到24座。仅5月15日这一天，它就在合肥、宿迁、台州、宁波、湖州、杭州六城开出16家店。今年前3个月，超盒算NB在江浙沪开设超90家门店，超出奥乐齐进入中国7年门店数的总和。

◎ 图源：新零售

在超盒算NB高歌猛进的同时，曾被质疑为“山寨超市”的盒马奥莱却在慢慢退出舞台。与盒马奥莱的境况不同，同期发展起来的盒马自有品牌在质疑声中跑出了无数年销惊人的爆款，尤其是饮料品类，几乎成了盒马自有品牌最出圈的“名片”。

如今超盒算NB的狂飙，承载的是盒马在硬折扣赛道上的全部野心。而这场野心的核心，就是自有品牌。

奥莱退、超盒算进 盒马按下硬折扣的加速键

盒马奥莱的诞生，带着明显的时代印记。

2022年前后，消费市场进入调整期，“性价比”成为关键词。盒马在上海开设首家“盒马生鲜奥莱”门店（由盒马mini改造而成），主要是作为“软折扣”店，处理盒马鲜生、盒马X会员店产生的临期、短保及当日未售罄的生鲜商品，通过低折扣销售，以降低供应链损耗。

但软折扣的逻辑天然存在天花板。靠尾货、临期货撑起来的低价，注定无法规模化、可持续。正如行业人士所说：“到了折扣不再稀缺的时候，奥莱就成了最贵的过时商场”。

盒马很快就意识到这一点，于2023年整合邻里和奥莱业态，正式向硬折扣转型。去年8月，盒马NB升级为“超盒算NB”，明确了“邻里商业+极致性价比”的定位。

转型的结果是奥莱批量退场、超盒算NB

全面铺开。门店面积统一锁定600至800平方米，SKU精简至约1500个。这其实是“宽类窄品”的运营逻辑，通俗来说就是不让消费者在20款同类产品里纠结，而是直接选出最好吃的那两种。自有品牌占比从奥莱时期的摸索提升至60%以上。

值得注意的是，超盒算NB的扩张逻辑是仓网先行，店网随后。成都6店齐开前，盒马已提前搭建好西南仓储配送体系；北京同样遵循“以仓网规划为前提”的原则。选址不追流量高地，而是追求“社区可达”。

正如超盒算NB采购负责人所说：“我们做的是从工厂端到货架的成本链路重构，把过往商品中间不必要的溢价都去掉。”超盒算NB试图把过去由渠道、营销和多层流通吸收的成本，从商品价格中剥离出来。

聚焦到饮料品类来看，传统饮料从品牌方到消费者手中，要经过代理商、分销商、零售商等多层环节，每一层都在加价。而超盒算NB的饮料自有品牌直接跳过这些中间环节，ODM代工厂生产、冷链仓配直达门店、货架直供消费者。

一位华东地区的饮料经销商向品饮汇感慨：“以前我们靠倒手赚差价，现在盒马直接跟工厂定制，价格比我们拿货价还低，这个生意没法做了。”事实上，越来越多的饮料经销商正在失去超盒算NB这个渠道，因为盒马根本不需要他们了。

更直白地说，对于超盒算NB而言，把自有品牌占比做到60%，其实是一种生存方式；但对品牌和经销商而言，这更像是一场被“隐形”的焦虑：品牌方失去了在盒马货架上露出的机会，经销商则直接被踢出流通链条。

从“山寨”到“爆款”：盒马打了场不完全的翻身仗

盒马奥莱时期，在盒马的折扣化改革下，消费者最大的“槽点”是产品选择变少了，尤其是第三方品牌产品变少了，盒马自有品牌产品变多了。

有网友在小红书发帖形容：“现在的盒马，不管线下门店还是线上APP，全是盒马自营产品，牛奶、话梅、饮料、饺子、湿纸巾、面膜……包含了所有品类，有种很强的山寨感。”

在质疑背后，是中国消费者对超市自有品牌“便宜没好货”的刻板印象，但更深层的争议其实在供应链。盒马要求供应商把成本拆解到原料、包材每一项，不少品牌方希望保留自有品牌进盒马，盒马却更希望其以代工厂身份参与。

饮料代工厂对此感受最深。华东一家为盒马代工HPP果汁的工厂负责人透露，盒马的订单量足够大、账期足够稳，但条件是“不能以自有品牌身份出现在盒马货架上”，“我们只能选择做二选一的取舍，要么放弃盒马的订单，要么放弃在盒马做自有品牌。”

这种“去品牌化”的供应链策略，在品牌方看来是“釜底抽薪”，在盒马看来却是硬折扣的必经之路。从全球经验来看，开市客和山姆在中国的自有品牌占比超过30%，奥乐齐计划在中国将自有品牌占比提升至90%。自有品牌成了硬折扣业态的命脉，是实现极致低价同时稳住利润的唯一路径。

结合公开报道来看，盒马鲜生自有品牌销售占比在35%-40%之间，超盒算NB的自有品牌占比则高达60%。这就是说，在超盒算NB门店，六成货架被统一包装的自有品牌占据，这些产品的价格能做到直击底限。

◎ 图源：小红书用户@小西碎碎念

然而，自有品牌占比的提升本身并不创造价值，真正创造价值的，是自有品牌能不能做出好东西。达曼国际资讯曾提出一个观点：自有品牌天然饱和度临界点为50%，突破50%后增长斜率大幅放缓；过度抬高自有品牌占比，会损害消费者对超市“商品齐全、选择多元”的心智，削弱门店公信力。

盒马要跨越的，正是这道“50%魔咒”。

超盒算NB的解题思路，是从“做贴牌”转向“做产品”。尤其在饮料品类上，盒马不只是把一款现成的饮料贴上“盒马牌”再摆上货架，而是从原料、配方、包装到定价全程参与定义。

据盒马内部人士透露，一款HPP果汁从立项到上架平均约要3个月，其中大部分时间花在了原料筛选和工艺测试上。这也解释了为什么盒马能跑出红心苹果汁、小青柠汁等真正有产品力的爆款，而不仅仅是“更便宜的某某饮料替代品”。

短期来看，盒马确实打了一场漂亮的翻身仗。红心苹果汁的爆火、HPP果汁品类的集体出圈、消费者从“山寨质疑”到“追着囤货”的态度逆转，这些都在证明自有品牌不再是贴牌货的代名词，而可以成为产品力的代名词。

◎ 图源：小红书用户@好能吃一女的.

但长期来看，盒马的这场翻身仗，赢了面子，还没赢里子。面子是红心苹果汁等爆品卖断货，里子是自有品牌能不能成为消费者心中“闭眼入”的信任符号，这两者之间，还隔着很长一段路。

爆款突围与狂飙隐忧

回到几年前，真正让“山寨”质疑消失的，是产品本身。

聚焦到饮料这一品类来看，2022年盒马推出HPP红心苹果汁，用酸度高、果肉偏柴、鲜果市场无人问津的水果的新疆红心苹果榨成汁，创下单日销售破百万的纪录，并连续三年成为“断货王”。在自有品牌的带动下，盒马HPP果汁品类2023年实现销售额翻倍增长，其中90%来自盒马自有品牌。

红心苹果汁出圈后，盒马与维果清联手，推出特小凤西瓜汁、流星蜜瓜汁等产品。2024年HPP果蔬汁系列整体销售额同比增长100%。2025年7月推出的HPP姜黄生姜柠檬汁，上线不足一个月就登上复购率榜首。据盒马采购透露，目前HPP饮品销量已占盒马冷藏饮品的四成左右。

爆款的溢出效应同样传导到了饮料经销商群体。一位广州的饮料批发商告诉品饮汇：“盒马红心苹果汁火起来之后，我接到好几个客户问能不能拿到货，但我们根本拿不到，那是盒马独家的。后来我只能推荐别的品牌，客户都说‘不如盒马那个好喝’。”

这种现象在饮料经销行业并非个例，当自有品牌饮料从“补充货架”变成了“引流爆款”，经销商手里的大牌饮料反倒成了滞销品。据一位业内人士估算，超盒算NB的自有品牌饮料目前在门店饮料区的销售额占比已超过五成，留给第三方饮料品牌的空间越来越窄。

爆款的背后是供应链能力。HPP红心苹果汁背后是“如果”公司的ODM定制，作为一家做低温果汁代工的企业，与盒马合作之前“如果”几乎不被消费者所知；HPP果蔬汁系列背后是维果清的技术支撑，作为国内HPP技术的先行者，在和盒马合作之前，维果清产品主要面向B端餐饮渠道。

◎ 图源：FFL未来食品实验室

换句话说，那些曾经被消费者视为“山寨”的自有品牌商品，背后站着的是拥有技术壁垒的“隐形冠军”。盒马把这些“隐形”的供应链能力摆到了台前，用自有品牌的方式让它们直接触达消费者，这也是为什么盒马能做出“品牌方做不出的价格、代工厂做不出的产品”的原因。

但超盒算NB并非高枕无忧。

一方面，竞争在加剧。硬折扣赛道玩家众多——奥乐齐2026年计划新增超50家门店；美团快乐猴截至6月底全国门店已突破40家；京东折扣超市也在多地落子。

饮料品类更是“重灾区”，各大硬折扣品牌都在加码自有品牌饮料：美团快乐猴主推9.9元系列果汁，奥乐齐也在扩大其自有品牌饮品线。当大家都打“低价+自有品牌”这张牌时，差异化越来越难。

◎图源：小红书截图.

另一方面，品控在承压。从“100%椰子水”到福寿螺事件，从发霉车厘子到变质肉馅，狂奔的速度能否配上品控的精度，是个问号。盒马CEO严筱磊在2026年全员信中透露，盒马2025年营收同比增长超40%，盒马鲜生和超盒算NB服务了1亿人。规模越大，意味着品控的难度系数越高。

此外，加盟也是一把双刃剑。超盒算NB已于2025年11月正式开放加盟。首批开放上海、杭州、嘉兴、湖州四个城市，品牌加盟费每年5万元，前期费用合计约265万元。加盟能加速扩张，但也可能稀释品控和服务。

从被质疑“山寨超市”到跑出红心苹果汁这样的爆款，盒马用几年时间完成了一场自有品牌的翻身仗。550家门店、60%的自有品牌、半年净增141家店，这些数字勾勒出一个正在狂飙的品牌画像。

但狂飙从来不是终点。当价格战打到极致、竞争者纷纷涌入、品控压力随规模倍增，所谓的“狂飙时刻”可能恰恰是最需要冷静的时刻。未来，能不能在狂奔中守住品质、在扩张中稳住节奏，才是超盒算NB真正要回答的问题。