中国无糖茶卷入3元价格战，日本茶饮巨头走出低价内卷的经验与启示

国内无糖茶的价格战，已经打到3块钱一瓶了。下沉市场的新品、老品，都在往3元价格带下探。

与此同时，日本便利店货架上，同样是无糖绿茶，中端产品卖130-150日元，折合人民币6块5到7块5，还卖得很好。

有人说这是阶段的差别：日本40年前就把价格战打完了。这个说法只对了一半。日本确实经历过低价放量，但走出价格内卷，靠的不是时间，是几步具体的棋。

日本主流无糖绿茶产品实拍：伊藤园、三得利伊右卫门、可口可乐绫鹰、麒麟生茶@36氪

1、日本也是从低价时代过来的

日本无糖茶起步于80年代。90年代泡沫破裂之后，走的也是平价路线，靠低价把渗透率快速做起来，迅速超过碳酸饮料，完成品类普及。中国现在这一步，走的正是日本当年的路。

真正值得看的，是普及完成之后各家怎么走。

先说清楚一点：日本到今天也有低价，超市、药妆店的大促照样把价格打下来。区别在于，头部几家不做毁灭性的恶性厮杀，而是各自找到了跳出纯价格竞争的赛道。

日本户外饮料自动贩卖机，无糖绿茶是核心SKU，屏幕可见日元售价@Dreamstime商业图库实景

2、三步棋，把战争变成分工

第一步，横向卡位。伊藤园、三得利、麒麟没有挤在同一个低价带里互杀，而是各占一个茶种：绿茶、麦茶、乌龙茶，各自有强势品牌。消费者想喝不同的茶，自然找不同的家。

第二步，向上做浓。去年9月，伊藤园推出"濃い茶PREMIUM STRONG"，主打"更浓"，2025财年销量创历史新高，10代、20代年轻人成了核心增量。麒麟生茶死磕萃取工艺强调鲜活感，三得利伊右卫门讲醇厚回甘。三家的姿势不同，都在往"浓而不涩"顶。

伊藤园濃い茶 PREMIUM STRONG瓶装产品实拍@伊藤园日本官网官方产品

"浓"这个字背后是硬功夫。无糖茶的健康价值靠儿茶素，但儿茶素一多，苦味涩味指数级上翻。单纯加大投料量，茶汤发暗发浑、口感像中药，过UHT还会出熟汤味。日本的解法是拼配加萃取曲线：不同产地茶叶互相中和涩味，特定温度节奏提出儿茶素。从茶水比到杀菌F值，参数差一点口感就变。这不是配方的事，是生产线的死磕。

第三步，用规格分场景。1升到2升的大瓶装做居家消费，和便利店小瓶装拉开价格区隔，两头都不耽误。

3、日本不是贵，是分层

很多人觉得日本无糖茶卖得贵，看完货架就知道，人家是分层：基础款100-120日元（约5-6元）大包装拼供应链；功能款130-150日元（约6.5-7.5元）高儿茶素，是利润核心；再往上是冷萃、抹茶，150日元以上。伊藤园今年干脆成立了抹茶事业部，因为高端抹茶原料紧缺，溢价空间大。

麒麟生茶无糖绿茶PET瓶装产品实拍@麒麟饮料日本官网素材

渠道也在配合。伊藤园2026年的决算资料提到，自动贩卖机事业正在再编，核心是精简SKU：按点位属性精准投放高毛利的浓茶和功能茶，不再一股脑全塞进机器。

几组数据放一起：2025年日本饮料市场金额同比增长1.8%，无糖饮料占比超过50%，伊藤园自家无糖占比超过75%。大盘在涨，靠的不是涨价，是结构上移。

4、中国的答案，不会是一张答卷

回到国内。有一个基本盘要认清：中国市场基数比日本大得多，消费分层也明显得多。一二线对4-6元接受度高，下沉市场对3元非常敏感。所以国内大概率不会像日本那样较快完成格局出清，而是3元大众基础款、4-6元中端、更高价的特色草本款长期并存。

换句话说，3元价格带不会消失，但利润和品牌都不在3元里。对想做产品的企业，真正的问题不是"要不要跟进3元"，而是"在3元之外，我的差异化卡在哪"。

中国市场无糖茶竞争激烈@小红书“甜蜜麦克焚烧桶”

如果现在操盘一个无糖茶项目，可以考虑这样操作：

基础款守住货架。大规格，压成本，铺货率优先，任务是占位不是赚钱。

利润款做"浓"。配方上死磕儿茶素，工艺上上冷萃或分段萃取，500毫升，定价4.5到5.5元，讲解腻、刮油、高茶多酚。

形象款找高香。单丛、茉莉、抹茶复配，用现制茶饮的流行风味做预包装升级，小规格精致瓶，6元以上，进一二线便利店。

还有成本这把悬着的剑：茶叶原料、PET粒子、物流费用都在涨。伊藤园的财报里也承认，原料资材高腾吃掉了68亿日元利润，只能靠改善容器和砍广告补回来。日本巨头的毛利结构尚且如此，纯低价盘对成本波动的容错只会更小。

无糖茶这场竞争没有"打完"一说，但会分层固化。出局的不会是卖得便宜的，而是没有茶园、没有萃取技术、只能代工贴牌的品牌。原料一涨，他们连毛利都保不住。能长期留在桌上的，是能在自己的价格带里做出差异化的玩家。

日本给中国同行真正的启示，不是"熬过价格战就好了"，而是：低价放量完成普及之后，尽早找到自己跳出内卷的那条赛道。

资料来源：

• 全国清凉饮料联合会《2025年清凉饮料水生产数量及生产者销售金额》（引自食品产业新社）
• 伊藤园新闻稿：功能表示食品"浓茶"系列累计销售突破100亿本（2026年1月）
• 伊藤园2026年4月期决算说明会资料
• 界面新闻《小城无糖茶黑马竟是卖面包的盼盼》（2026年7月）
• 伊藤园官方年谱：1985年世界首罐罐装煎茶、1989年世界首瓶PET绿茶