从蓝芩喉糖涉虚假宣传风波，看药食同源品牌的合规风险与舆情应对

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作者｜木 子 运营｜程鑫雅 图片｜网 络 来源｜FFL未来食品实验室

9月12日，扬子江药业旗下蓝芩品牌官宣王一博出任全球代言人。48小时后，热搜词条变成了“王一博新代言疑似涉嫌虚假宣传”。品牌方连夜发声明、报警、发律师函——一套组合拳打下来，舆论不但没平息，反而越烧越旺。

这场风波的导火索并不复杂：一款叫“蓝芩喉糖”的普通糖果，配料表里没有“蓝芩”二字，包装上却印着“蓝芩开创者”；配料里加了胖大海、甘草、金银花，消费者自然会联想到蓝芩口服液的药理功效。

▲图源：小红书

但这并不是一个“品牌被冤枉”的故事。

2025年药食同源市场规模突破3700亿，全产业链估值超2万亿，主流电商平台相关产品销售额达1266.3亿元，同比增长28.9%。赛道高速膨胀的同时，合规风险也在加速积聚。蓝芩不是第一个翻车的，也不会是最后一个。

FFL拆解了蓝芩事件的完整脉络，并梳理了2025-2026年药食同源赛道的多起典型合规舆情案例，试图回答三个问题：药食同源品牌的合规风险到底藏在哪里？舆情来了该怎么应对？什么样的姿势才能真正扛住？

01 蓝芩事件拆解：一场“半合规”引发的全面翻车

蓝芩喉糖事件的核心争议集中在两个层面：

第一层：配料合规性。 胖大海、甘草、金银花、桔梗、栀子、余甘子、青果、罗汉果——这些成分确实都在国家卫健委公布的药食同源目录内，从食品安全法的角度，添加到普通糖果中并不违规。2026年9月上海市场监管部门的抽检结果也确认合格。这一点，品牌方没有说谎。

第二层：宣传合规性。 这才是真正的雷区。产品配料表中没有任何“蓝芩”相关原料，但包装正面显著标注“蓝芩喉糖”字样，配以“蓝芩开创者 品牌始于2000”的宣传语。公益律师赵良善在接受封面新闻采访时明确指出：这一表述大概率构成《广告法》第二十八条规定的“引人误解的虚假宣传”。

▲图源：小红书

四川一上律师事务所合伙人林小明进一步分析：如果蓝芩润喉糖的整体包装、宣传组合、视觉表达足以让普通消费者混淆食品与药品，或者误将“蓝芩”理解为产品实际添加的某种原料，则可能构成引人误解的虚假宣传。

虎嗅网的一篇深度报道更直接地指出：蓝芩喉糖是典型的“心机商标”操作。 2026年5月央视“每周质量报告”曾专题曝光过这一现象——“壹号土”牌猪肉、“千禾0”牌酱油、“手擀”牌挂面，都是把具有暗示性的词先注册为商标，然后在实际使用中模糊商标与产品真实属性的边界。蓝芩喉糖的逻辑如出一辙：把板蓝根+黄芩的缩写注册成商标，然后用这个商标给一颗不含这两味原料的糖果冠名。

更深层的问题是：消费者看到“蓝芩”两个字，第一反应就是扬子江药业那款年销超10亿的蓝芩口服液。用药品级的认知给普通糖果背书——这才是整件事的要害。

02 药食同源赛道的合规“雷区地图”

蓝芩不是孤例。FFL梳理了近一年多药食同源赛道的典型合规舆情案例：

雷区一：功效越界——普通食品宣称治疗或保健功能。

这是最高频的翻车类型。2026年7月，央广网曝光马大姐旗下大健康品牌凯益康：一款标注为“压片糖果”的金枪鱼低聚肽复合片，被经销商宣称“五天可使尿酸值从600降至400”，甚至声称能“治疗牛皮癣”。该产品仅为普通食品，没有任何保健食品备案。

▲图源：小红书

谷医堂的操作更为恶劣：打着中医调理旗号，通过视频“诊疗”向消费者高价售卖普通食品（固体饮料、方便冲调制品等），宣称能治疗糖尿病、前列腺疾病等，有消费者前后被“套路”花费超过6万元。

2025年全年，全国市场监管部门共查办广告违法案件44521件，罚没金额2.52亿元。市场监管总局公布的十起违法广告典型案例中，多起涉及普通食品宣称疾病预防、治疗功效。

雷区二：商标擦边——用“心机商标”制造认知混淆。

蓝芩喉糖是最新案例。类似的还有：壹号土猪肉（“壹号土”是商标，不是“土猪”）、汇源100%牌果汁（不保证100%果汁含量）、原研一致牌药品（只是商标，不代表一致性评价）。

▲图源：小红书

林小明律师的判断很有代表性：“商标注册与广告宣传属于两个不同层面。企业取得商标权，并不意味着围绕该商标进行的宣传天然合法。”判断是否构成误导，不能只看文字是否注册了商标，还要从普通消费者的角度，结合商品名称、包装设计、文字组合和整体视觉表达，判断消费者是否可能对商品的原料、属性或功效产生错误认知。

03 合规舆情的正确应对姿势

综合蓝芩事件的教训和其他案例的经验，FFL提炼出药食同源品牌应对合规舆情的四条核心原则：

原则一：第一时间切割“谣言”与“质疑”。

造谣（如“产品不合格”“被处罚”）和合理质疑（如“宣传是否误导”）是两条完全不同的线。前者报警处理，后者正面回应，混为一谈只会让品牌显得傲慢。

原则二：用第三方背书替代自说自话。

品牌方自己说“合规”，公信力为零。正确的做法是：主动邀请属地市场监管部门对产品宣传进行定性，公开检测报告全文、商标与药品的关系图谱。“监管说没问题，比一百份声明都管用。”

原则三：主动整改优于被动辩护。

认真评估包装整改的必要性，对于企业而言，主动改版一次的物料成本，远低于无休止的舆论消耗——主动整改的叙事，也远好过被处罚后整改。

原则四：把危机转化为品类教育的机会。

“危机公关的最高段位，从来不是赢了骂战，而是定义了议题。”蓝芩完全可以牵头讨论“药企品牌延伸的宣传边界”，把自己从被质疑者变成规则倡议者。用信息对称对冲信息差，顺势做一轮药食同源科普——把危机议题转化为品类教育。

03 行业启示：构建合规护城河的三个维度

蓝芩事件对整个药食同源赛道的启示，远不止“危机公关怎么做”。更深层的问题是：如何在合规的前提下建立真正的品牌壁垒？

维度一：配方透明化。

《2026大健康消费洞察》显示，78.2%的受访青年愿意为配方透明、检测可查、原料可溯的产品支付溢价。喜纯联合湖南中医药大学优化配方、在泰国清迈自建龙眼种植基地——这些不是成本，是信任基建。当消费者能清楚看到“配方有出处、品控有数据、原料有溯源”时，品牌就已经跑赢了90%的竞争对手。

▲图源：小红书

维度二：宣传守界化。

药食同源食品始终是食品，不是药品，不是保健品。宣传表述只围绕产品本身的口感、配料与食用场景展开，不越界提及治疗、调理等保健或药用功效。某品牌在这一点上做得值得参考：生牛乳茯苓薏仁奶标注茯苓薏仁膏添加量超过10.5克，酸枣仁核桃蛋糕中小米粉含量不低于13%——用具体数字替代模糊概念，既是合规，也是差异化。

维度三：场景真实化。

不要用药品的逻辑卖食品。药企做食品的最大陷阱，就是把药品的品牌认知直接平移到食品上。蓝芩的教训说明：消费者不会因为你是药企就信任你的糖果，反而会因为认知错位而产生更大的不信任。正确的做法是从消费场景出发，而不是从品牌历史出发——“给谁用”“在什么场景下用”比“我们的品牌有多牛”重要得多。

05 结语

药食同源赛道不缺热度，缺的是“真配方、真工艺、真品控、真场景”的产业基础。蓝芩喉糖事件表面上是一次代言翻车，深层是药企品牌延伸到食品领域时长期积累的合规债务总爆发。

对所有从业者的警示是：合规不是成本，是护城河。在信息越来越透明的时代，任何“心机”操作都会被放大检视。 与其花千万代言费买流量，不如先把包装上的每一句话都经得起审视。

正如那句被反复验证的商业常识——官宣之前，先假设你的产品会被全网检视一遍。过不了这关的，就别让它上架。

参考资料：

[1] 蓝芩喉糖宣传语引争议 品牌方回应，经济参考报/新华网，2026.09.15 [2] 王一博新代言“蓝芩喉糖”陷争议，封面新闻，2026.09.14 [3] 蓝芩喉糖的“蓝芩”居然只是商标，界面新闻，2026.09.15 [4] 王一博代言的蓝芩喉糖，到底是个什么东西？，虎嗅/九叶刀研究，2026.09.15 [5] 顶流代言是双刃剑：没准备好的蓝芩，接不住王一博，道口财经，2026.09.16 [6] 普通食品宣称“降尿酸”“治牛皮癣”，马大姐大健康板块涉嫌违规宣传，央广网，2026.07.17 [7] 起底谷医堂“健康顾问”套路：食品当药卖，视频“诊疗”割韭菜，新京报，2026.07.09 [8] 市场监管总局公布十起违法广告典型案例，市场监管总局，2026.01.31 [9] 市场监管总局公布七起老年人药品、保健品虚假宣传典型案例，市场监管总局，2025.10.29 [10] 药食同源，回归真配方、真工艺赛道，商业新知/食安时代，2026.08.13 [11] 中秋求人“别团圆”，百亿巨头翻车了，中国新闻周刊，2026.09.15 [12] 2026大健康消费洞察 [13] 2025气血赛道线上消费趋势洞察