药食同源行业发展困局：低门槛引发同质化价格战，破局仍需跨越健康高门槛

药食同源行业存在同质化及心智空白难题。

作者｜李 朋 强 来源｜FFL未来食品实验室

前段时间我们有参与一个行业峰会，分享完后我在展馆里转了一些展位。一排展位卖枸杞原浆，袋装的、瓶装的、礼盒装的，包装色调都差不多，价格一个比一个低——9.9元包邮的，买一送一的，还有现场扫码"1元试喝"的。转角另一个展位，是一家做锁鲜枸杞的品牌，一小瓶卖到普通枸杞两倍多的价钱，展位前反而围着人，经销商排队谈代理。

同一个品类，一边论斤称、拼底价，一边论瓶卖、拼价值。为什么？

因为这个行业天生有两副面孔。第一副面孔叫食品属性，它决定了门槛极低；第二副面孔叫健康属性，它决定了出圈极难。看懂这两副面孔，你才知道自己的钱该往哪儿投、坑在哪儿。

▲图源：小红书

食品属性=低门槛：这是机会，也是陷阱

先说低门槛有多低。

在中国做一款药食同源食品，你不需要建工厂。打开1688批发平台，枸杞原浆袋装的OEM报价低到一两块钱一袋，阿胶糕贴牌一盒十几块钱起，养生茶包更是论斤代工。你有一个商标、一套包装设计、几万块启动资金，找代工厂谈一个起订量，几周到一个月，产品就能上架开卖。

开发周期短、资金门槛低、供应链成熟——这在任何一个制造业里都算奢侈的创业条件。我见过不少企业，就是从一间办公室、三五个客服、一个抖音店起的家，第一年也能做到几千万流水。

所以我反复讲：食品属性带来的低门槛，是这个赛道最大的善意。它让没有工厂、没有批文、没有背景的年轻人和小企业，有资格上桌。

但善意的背面，是陷阱。

门槛这个东西，对你低，对所有人都低。 你能找代工厂，别人也能找，甚至找的是同一家；你能贴牌，别人第二天就能贴出一个几乎一模一样的。我在一线走访中见过太多这样的产品：包装风格趋同、成分表趋同、卖点话术趋同——"古方传承""零添加""熬夜救星"，连直播间的话术都像一个师傅教出来的。

低门槛的真正代价，不是你进来了，是你进来之后会发现：你能做的，所有人都能做；所有人都能做的事，最后只能拼价格。

低门槛的代价：同质化、价格战、劣币一度驱逐良币

低门槛直接把行业推进了一个低价值区域，这个区域的竞争逻辑只有四个字：价格血战。

拿枸杞原浆这个品类举例。尚普咨询《2025年中国枸杞原浆市场洞察报告》有一组数据我印象很深：电商平台上，69元以下的低价带卷走了64.9%的销量，却只换来22.3%的销售额。什么意思？一大半的订单，挤在最不赚钱的价格带上互相踩踏。

低价背后是什么？是干果复水冒充鲜果榨取、加水稀释、用糖浆香精掩盖口感缺陷。有消费者直言喝着"像糖水""没感觉"。同一份报告里还有一组数据：愿意推荐产品的购买者只有54%；不推荐的人里，34%的理由是"喝了没感觉"，22%嫌"价格虚高"，18%直斥"口感像兑了水的中药"。

你看，价格战打到最后没有赢家。消费者用脚投票，整个品类的信任被一起拖下水。

更极端的例子发生在渠道端。《每日经济新闻》曾调查过枸杞原浆的渠道乱象：有产品出厂价几十元一盒，经过省代、市代、店长层层加价，终端标价翻到近十倍。钱被谁赚了？不是产品方，是层层渠道；消费者买到的是什么？是十倍加价和一肚子疑问。这种模式在前几年私域、微商的红利期能跑，今天为什么跑不动了？我下一章细讲。

低门槛区域里的竞争，本质上是"比谁更没有底线"。你降质，我掺水；你9.9，我6.9。用心做产品的人，成本永远拼不过偷工减料的人。这就是前几年劣币驱逐良币的根源。

健康属性=高出圈难度：消费者会追问你三个问题

但这个行业还有第二副面孔，很多人进场之后才结结实实撞上。

一瓶普通矿泉水，消费者拿了就走，不问谁做的、研发在哪。但一瓶"养生功能水"摆上货架，消费者的态度立刻变了。他会追问三个问题：

第一，谁做的？ 开发者是谁，有没有专业背景？

第二，凭什么？ 研发实力在哪，配方有没有依据？

第三，真的吗？ 功效有没有科学循证，有没有数据、认证、试食试验？

这三个问题，就是健康属性竖起的高门槛。

普通食品是"欲望消费"——好喝、好看、新鲜，冲动下单。药食同源是"信任消费"——消费者是在拿自己的身体投票，他会研究、会比较、会犹豫。我常说一句话：

做普通食品你只要讨好舌头，做药食同源，你还得取得信任。

舌头的门槛低，信任的门槛高。讨好舌头，代工厂就能帮你完成；取得信任，代工厂帮不了你——那是产品力、循证体系、品牌心智的综合活。

这就是为什么很多企业感觉"产品做得不差，就是卖不动、复购上不来"。你用做普通食品的方法做健康食品，把预算砸在包装和投流上，却在消费者真正关心的三个问题上交了白卷。消费者不傻，他只是不一定说得清哪里不对，他只会用"不买、不复购、不推荐"来回答你。

行业研究里有一组数据我经常引用：驱动消费者复购的因素里，"好吃"的权重是"功效"的2.1倍；而在消费者给出的真实评价中，86%根本不提功效（《2026全球及中国药食同源产业发展研究报告》）。这组数据怎么解读？不是说功效不重要——功效是入场资格，没有功效你连被讨论的机会都没有；而是说，消费者完成第一次尝试之后，决定他买不买第二次的，是口感、是习惯、是整体体验。低门槛区域的产品连"入口"都没解决，谈不上复购；高门槛区域的产品如果只讲功效不管好吃，同样死在复购上。两副面孔，其实缺一不可。

▲图源：小红书

心智真空：最大的困难，也是最大的机会

两副面孔共同作用的结果，是一个很特殊的行业现状：赛道热到发烫，但心智一片空白。

今天你问消费者："困了累了喝什么？"他会脱口而出一个品牌。"怕上火喝什么？"同样有标准答案。但你问："熬夜恢复吃什么？""姨妈期喝什么？""睡不好吃什么？"——没有一个品牌能让人脱口而出。

3700亿市场、年增30%，整个赛道至今没有跑出一家百亿品牌。据前瞻产业研究院统计，2025年药食同源行业融资事件11件、创历年新高，但A轮及以前的早期融资占了81.6%，B轮以后不足两成。资本在门口堆着，企业还停在起跑线。

为什么？因为过去那些靠贴牌、靠流量、靠概念的玩家，没能力回答消费者的三个问题，自然建不起心智；而真正有能力建心智的正规军——上市公司、老字号、零售巨头——2025年才集体进场。

心智真空，对投机者是诅咒：你砸再多广告，消费者也记不住一个没有信任的名字。心智真空，对产品主义者是礼物：所有场景的座位都空着，谁先在一个场景里回答好那三个问题，谁就坐下。

所以结论很清楚：低门槛让你能进场，但进场券不是座位证。这个行业最终奖励的，是那些利用低门槛进来、然后咬牙跨越高门槛的人。

低门槛让你进来，高门槛让你出局——也让真正做事的人，留下来。