药食同源赛道迈向4500亿规模 严格监管下普通食品面临功效宣称困境

拆解行业悖论，解读政策与产业真实走向。

作者｜木 子 运营｜王 蕊 图片｜网 络 来源｜FFL未来食品实验室

2025年，中国药食同源终端市场规模突破3700亿元。

2026年，这个数字预计冲至4500亿元。

魔镜洞察数据显示，天猫、淘宝、京东、抖音四大平台药食同源产品销售额达192.1亿元，同比增长12.6%，增速为食品饮料整体市场的两倍以上。药食同源不再是中老年人的专属，18至35岁年轻消费人群占比已高达80%。

怎么看？一片大好。

但我们想追问另一个数字——在这3700亿到4500亿的增长曲线里，有多少是真实需求的释放，又有多少是“说不清楚”的灰色繁荣？

当一个赛道的规模向万亿发展，企业却连“药食同源”四个字都不敢印在包装上，这个行业的真实健康状况，可能远没有数字看起来那么漂亮。

▲图源：小红书

01 繁荣的货架，沉默的详情页

打开淘宝，搜索“茯苓”。

出来的产品琳琅满目：茯苓糕、茯苓粉、茯苓茶、茯苓代餐粉。点进详情页，你能看到的信息高度统一——产地来自云南，工艺是低温研磨，口感细腻清香。

但你真正想知道的问题，一个字都没有。

这些原料为什么放在一起？适合什么人吃？不适合什么人吃？吃多久能感受到变化？

一个久坐、压力大、想调理湿气的年轻人，看到一款以茯苓、薏苡仁、陈皮为原料的食品，他点进来绝不是因为包装好看。他想知道的是：这东西适不适合我？

答案呢？企业不敢写。

根据《食品安全法》第七十一条，食品标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能。《广告法》第十七条更进一步：禁止使用医疗用语或者易使商品与药品相混淆的用语。

问题在于——哪些词算“医疗用语”？哪些表述算“涉及疾病”？法律没有正面清单。

于是，整个行业陷入了一种奇特的静默：企业能说产地、说工艺、说口感，唯独不能说消费者最关心的那个字——“效”。

▲图源：网络

02 雷区地图：企业每天都在走钢丝

我们梳理了近两年的公开处罚案例，拼出了一张触目惊心的“雷区地图”。

引述古籍，罚。某企业在微信公众号宣传“牛大力是著名的药膳同源滋补佳品，具有平肝润肺、强腰健肾等功效”，被认定违反《广告法》第十七条。即便原文出自《本草纲目》《食疗本草》，只要涉及原料的药用记载，照样构成“功能性暗示”。

说“养胃”，罚。吉安市某食品店销售铁棍山药粉，宣传“山药养脾利百病”。监管部门认定：产品是普通食品，“养脾”属于功效暗示，处罚。

营造中医场景，罚。淮北某健康管理公司模拟“问诊、号脉、开具处方笺”流程，将普通食品推介给消费者，罚款5000元。

▲图源：小红书

2026年8月，监管力度进一步升级。国家中医药管理局通报“香港大药房”网店违规营销案——所谓“香港大药房”的产品实际产自江西、福建。京东、拼多多、小红书、抖音、快手五大平台共下架35家店铺、3318个违规商品链接、342条违规广告。

同月，四川弘爱健康咨询公司在产品推介会上，将一款普通压片糖果宣传为能治“乙肝小三阳、肝硬化”，被成都市龙泉驿区市场监管局依据《反不正当竞争法》处罚。

汕尾市市场监管局8月底公布的网络食品销售虚假宣传专项整治典型案例中，一家小红书店铺因对普通维生素B族产品宣称“改善长痘、提高代谢、减脂防脱发”被处罚。

03 悖论的根源：法规之间在“打架”

为什么3700亿的赛道，活成了4500亿的心病？

根源不在企业，在法规之间的结构性矛盾。

一方面，是越来越严的“堵”。《食品安全法》第七十一条、《广告法》第十七条，加上各地市场监管部门的自由裁量，形成了层层加码的“一刀切”：食品不能涉及疾病预防和治疗，不能用医疗用语。

另一方面，是越来越猛的“推”。国家卫健委持续扩容食药物质目录，从最初的几十种扩展到106种。2025年健康中国行动扩至18项，中医药健康促进被纳入。2026年7月，国务院批复《中医药振兴发展“十五五”规划》，明确到2030年实现人人享有中医药服务。

两股力量同时在发力，但方向并不一致。

全国人大代表魏华一针见血地指出了三个根源：

其一，对广告形式的严格规范，让任何关于产品配方理念和养生文化的深度介绍，都可能被判定为“变相广告”。

其二，对功效宣称的全面禁止，与中医药“食养同治”的理论形成根本冲突。

其三，广告法、药品管理法、中医药法三部法律之间，对药食同源类食品的广告行为均无清晰界定，存在法律衔接空白。

结果就是：消费者“糊涂买、糊涂吃”，企业“不敢说、说不清”。合规的产品卖不动，违规的产品赚翻。

04

好消息是，2026年精细治理开始有些苗头。

8月7日，《药食同源食品分龄应用指南》团标正式发布，8月23日起实施。首次从团体标准层面为药食同源食品提供了分龄指导——学龄期、青春期、成人期、老年期，不同阶段吃什么、怎么吃、吃多少，终于有了参考依据。

8月28日，市场监管总局发布《食品标识监督管理办法》实施问答，35条问答中有8条专门针对保健食品，首次明确了警示用语、内包装标注、致敏提示等执行口径。与GB 7718-2025新国标同步实施。

国家层面明确将药膳、养生茶饮、膏方纳入公立中医医院治未病常规服务项目，同时划定红线：院内专属的食疗方案、定制膏方仅限院内诊疗使用，严禁转化为普通预包装食品对外销售。医疗端与市场端正式“分家”。

全国人大代表魏华提出的“功效宣传正面清单”制度值得持续关注——明确允许使用“滋阴润燥”“益气补中”等源于典籍且不具误导性的传统功效描述。建议尚未落地，但信号已经释放。

关键时间节点：2028年8月。保健食品既有功能声称五年过渡期将正式收官。新版功能声称压缩至24项，人体人群试验成为核心依据，动物实验和细胞试验不再能支撑功能声称。未能按期完成转换的存量产品，将直接丧失功能声称权限。

保健食品行业最严洗牌倒计时。

对药食同源赛道而言，当蓝帽产品完成规范化重整，合规功能声称与擦边宣传的对比将更加鲜明。最终留下来的，是真正有科研背书、有循证数据的企业。

▲图源：小红书

05 悖论的根源：法规之间在“打架”

对于从业者，我们有三条判断：

第一，合规不是成本，是资产。功能声称将成为行业最稀缺的经营资源。率先完成合规申报的企业，拿到的是竞品短期内无法追赶的窗口期。还在观望的企业，手里的旧批件正在按月贬值。

第二，“不能说”不等于“不能做”。一些企业已经开始在合规框架内找到创新路径。无限极与江南大学共建“中草药+益生菌协同创新研究中心”，自研菌株CCFM8631实现产业化并获得中美专利保护，用临床数据而非营销话术建立壁垒。浙江省中医院乌梅汤爆火出圈，杭州市中医院推出黄芪枸杞饼，走的是“医食融合”的信任链路。

第三，技术壁垒正在取代概念壁垒。微生物发酵技术已经能将原料功效成分含量提升，同时改善口感和生物利用率。这类可量化、可验证的技术进步，才是下一阶段竞争的核心变量——不是谁的故事讲得好，而是谁的数据经得起检验。

写在最后

3700亿是真的。4500亿也可能是真的。

但中间这800亿的增长，有多少来自真实需求的释放，有多少来自“说不清楚”的灰色地带？

我们不想给出一个“行业前景一片大好”的结论。真相是：这个赛道正站在一个分岔路口。

一边是继续“糊涂买、糊涂吃”，企业走钢丝，消费者交智商税，劣币驱逐良币。

另一边是建立清晰的游戏规则——正面清单、循证验证、分龄标准——让好产品说得出话，让消费者买得明白。

行业需要的不是更大的市场，而是一个说得清的市场。

4500亿不是终点。如果整个行业能堂堂正正地说出自己的价值，这个数字远不止于此。

但如果连“我用了什么原料、适合什么人、为什么有效”都不敢回答，那3700亿也可能只是一个 inflated 的数字泡沫。

答案不在政策里，在每一个从业者手里。

*\ 参考资料：**

[1] 药食同源食品市场现象：当“养生刚需”遇上“宣传禁区” [2] 国家力推“非药物治疗”，药食同源的风口真的来了（

[3] 《药食同源食品分龄应用指南》团标发布

[4] 官方定调：药膳、膏方、古方食养正式入规

[5] 汕尾市市场监督管理局虚假宣传专项整治典型案例

[6] 四川弘爱健康咨询公司虚假宣传案

[7] “香港大药房”违规营销通报

[8] 药食同源的三重奏：学术化、生活化与产业化

[9] 市场监管总局《食品标识监督管理办法》实施问答

[10] 保健食品2028年过渡期收官分析

[11] 2026中国功能性食品行业标准制定与市场拓展研究报告