新产品开发立项分析指南：核心问题、主要内容与团队职责

“新产品立项分析是新产品开发的前端工作，其质量直接影响新产品开发质量和项目决策评审的质量，并最终影响新产品项目的成败。”

立项分析的核心问题

通常，立项分析必须要回答3个核心问题：

1.我们拟开发的产品会有人买吗？

这是一个市场视角的问题。这个问题的回答基于对客户需求的洞察，基于对竞争对手的分析，基于对整个市场情况的了解。客户需求研究要回答“会不会有人买我们的产品”的问题；竞争对手分析回答“客户为什么会买我们的产品而不买竞争对手的产品”的问题；市场分析回答“会有多少人买我们的产品”的问题。

2.我们能开发出该产品吗？

这是一个技术视角的问题。有客户需求，但是如果没有能力开发和交付客户想要的新产品，那前面的市场分析也就没有什么意义。与技术相关的分析包括开发的技术可行性分析、可制造性分析、可测试性分析和可服务性分析等。

3.该产品我们能赚钱吗？

这是一个商业和财务视角的问题。如果某个新产品有客户购买，我们也能开发出来，但是公司不能赚钱，那么公司也不会对这样的项目进行投资。财务可行性分析包括前期投入分析、投资回收期分析、投资回报率分析等。

新产品项目立项分析的主要内容

立项分析是项目团队对项目的市场分析、技术分析和财务分析的总结，也是对项目创新前端所做工作的总结。通过项目立项分析，决策团队必须清楚了解为什么应该将公司稀缺的资源投入到该项目上。一个完整的立项分析包括三个方面：

1.产品定义

通过客户需求研究、竞争分析和市场分析，我们得出了客户需求列表。通过QFD、$APPEALS等方法，将客户需求转化成产品的性能指标列表。通过概念测试，完善产品定义。产品定义回答了“客户需要什么样的产品”这一基本问题。这为立项分析的其它工作奠定了基础。集成的产品定义：

2.项目可行性分析

在定义产品的基础上，需要对该项目进行市场可行性分析、技术可行性分析和财务可行性分析，只有这三个核心问题的回答能得到公司决策团队的认可，项目才有可能进入开发阶段。

3.后续行动计划

如果项目能获得通过，项目团队需要制定后续项目计划供决策评审团队审批。决策的评审团队根据后续的行动计划承诺项目团队所需的资源。开发阶段的行动计划要详细制定，测试阶段和上市阶段的计划也要初步制定。

如果项目立项分析评审通过，产品开发团队要与决策评审团队签订书面开发任务书（即：项目任务书，charter），承诺实现理想分析报告中设定的项目绩效目标，项目正式进入开发阶段。

立项分析团队的组成及主要职责

新产品立项分析工作不是产品经理的事，更不是一两个人写个报告交给公司领导就可以了。立项分析工作应该由全公司相关职能部门人员参与，需要一个跨职能团队来完成。

表1 新产品立项分析团队成员及主要职责

| 销售代表 | 为市场研究工作提供客户资源，预测市场规模与市场份额，参与上市分析工作。 | | 制造/运营代表 | 参与产品定义，组织可制造性分析，组织测算单位产品成本。 | | 测试代表 | 组织可测试性分析，参与技术可行性分析。 | | 服务代表 | 组织客服服务性分析，参与可制造性分析。 | | 财务代表 | 组织财务分析。 | | 法规代表 |

组织法律、法规分析。 | | 质量代表 | 组织制定质量控制方法。 |

新产品项目立项分析基本框架

项目立项分析是一个有先后顺序的流程，包括15项内如，如图2所示。

项目立项分析内容

1~5项与市场研究有关

企业在市场分析、客户需求研究和竞争分析的基础上得出客户需求列表，然后将客户需求转化为产品定义。在此基础上，对定义的产品进行概念测试，以修正和完善产品概念，并且了解产品的市场接受度和价格敏感性。

6~11项与技术分析相关

首先对定义的产品进行技术路径探索和技术可行性分析，探索合适的技术实现路径，分析产品是否可以开发出来。接下来进行可测试性分析和可制造性分析，要保证开发出的样机能够测试，测试通过的样机能够生产出来。接下来要进行上市分析和可服务性分析，上市分析是一种“软技术”，即要分析生产出来的产品如何才能卖得好。可服务性分析要分析如何做好产品的服务工作，提高客户满意度，以争取重复购买客户和引荐客户。

12~15项与商业和财务分析相关

项目进度计划与资源预算分析是定义项目本身的内容。财务分析对项目的投资回报进行分析，分析该项目是否值得投资。最后一项项目风险分析对整个项目各方面的可能风险进行分析，并提出规避或应对方案。

结语

不论是有形产品项目还是服务产品项目，不论是消费品项目还是工业品项目，也不论是高科技项目还是劳动力密集型项目，该分析的框架都是适用的。企业在实际的项目立项分析中可以根据项目的实际需要，增加或简化一些分析内容。