农夫山泉加码本草水：借鉴东方树叶打法，分层布局渠道

农夫山泉还能再造一个本草的大品牌吗？

作者｜卡特 运营｜魏雨欣 图片｜网络 来源｜FFL未来食品实验室

今年，农夫山泉持续加码药食同源赛道：3月，母公司养生堂推出百合麦冬汤进驻山姆；9月，百合麦冬汤、酸枣仁玫瑰汤两款本草汤在小红书首发；10月，新品姜茶上市，主要铺货在便利店的暖饮柜。

在无糖茶赛道捧出一个东方树叶之后，农夫山泉还能再造一个本草的大品牌吗？

01 东方树叶当年是怎么做起来的

2011年，东方树叶上市。当时的中国茶饮料市场被冰红茶、茉莉蜜茶这类含糖茶统治，一款完全不加糖的茶饮料显得过于超前。同一年还发生了另一件事：统一2004年推出的无糖茶“茶里王”，在艰难求存七年后退市。一个退场，一个进场。

东方树叶的日子也不好过。根据中国质量协会的消费者满意度调查，那几年茶饮料满意度倒数第一是三得利，倒数第二就是东方树叶；2013年和2016年，它两次被网友投上“最难喝饮料TOP5”，其中一次排第一。根据36氪的报道，2011到2017年的七年里，东方树叶累计亏损5亿元，销量最惨淡的时候，生产线每周只开工两天。

▲图源：小红书

但农夫山泉没有放弃，根据36氪的报道，农夫山泉创始人钟睒睒从日本考察回来，投资2亿元引进国内首条Log6级无菌冷灌装生产线，不加防腐剂也能保住茶的风味；之后又把原料端做到云南普洱、临沧的茶园里，建起自己的初制厂；渠道上，东方树叶搭着农夫山泉两百多万个终端网点的顺风车，一直留在货架上。在公司内部，它被称为未来的饮料。

风向在2017年开始转变。《国民营养计划（2017—2030年）》把“减糖”写进了国家行动，元气森林随后把无糖概念彻底带火。根据公开数据，东方树叶2017年全年销售额约6亿元，到2023年，尼尔森估算其零售规模已达100亿元，同比增长114%，六年增长超过16倍。根据农夫山泉2025年财报，以东方树叶为主的茶饮料板块营收215.96亿元，占总营收41.1%，首次超越包装饮用水成为公司第一大收入来源；在无糖茶市场，东方树叶的占有率稳定在75%以上。

从上市到成为品牌第一大收入来源，东方树叶走了十四年，也验证了一条路径：在消费认知成熟之前进场，用渠道和供应链的优势扛住漫长的亏损期，然后等时机。

02 本草水：打法复刻，渠道升级

对照东方树叶的路径看今年农夫做本草水，动作几乎是一比一的复刻，只是在渠道这个环节，做得比当年更细。

具体看，今年这几款草本水的三次渠道策略，每一步都有明确的目标：第一个是山姆，3月百合麦冬汤进驻，这个渠道面向会员制的中产家庭，适合测试复购率和家庭场景的接受度；

第二个是小红书，9月两款本草汤正式上市，没有走传统大流通，而是在小红书首发，这里聚集着对养生内容最敏感的年轻女性，适合测试种草效率和人群反馈。

▲图源：小红书

第三个是大流通渠道，10月主牌农夫山泉推姜茶，进便利店暖饮柜，400ml规格、低糖配方，用云南红糖、鲜切生姜加红枣调和姜的辛辣，踩的是秋冬即时暖饮的应季场景。

▲图源：小红书

三个渠道，测的是三类人群和三种场景。比起当年东方树叶全渠道硬铺大流通，这套分层测试是当下快消企业推新品的主流方法：小步快跑，用不同渠道测不同人群，拿反馈再决定下一步。能在山姆、小红书、便利店暖柜三种完全不同的渠道推新品，本身也是品牌在渠道认知水平上的体现。

还有一些动作，指向的是长线打算。根据媒体公开报道，农夫山泉联合云南企业起草了《古法红糖》团体标准，把品质管控前置到上游原料。产品配方也是熟悉的思路：两款本草汤和姜茶都主打0糖或低糖，配料表干净，和东方树叶当年“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的坚持同一路数。

但当农夫山泉试图用类似的方法复刻一个新物种时，环境条件还是已经变了不少。

一是品类的门槛。无糖茶是“无”的竞争：把味道做干净就行，东方树叶早期被嫌难喝，是因为被含糖茶对比出来的。本草水是“有”的竞争：姜的辛辣、酸枣仁的酸、草本的气味，每款都有天然的受众分化。

二是竞争的环境。东方树叶起量前，无糖茶赛道里只有三得利一个主要对手，而三得利的渠道困在一二线城市，农夫有充足的时间独占品类心智。但本草水现在非常拥挤：元气森林好自在联手三百年老字号雷允上，沃尔玛自有品牌沃集鲜联手李良济，好望水、果子熟了、可漾各有站位。

三是消费认知。东方树叶等到了消费者对无糖的认知变成熟，这场品类教育先有国家政策推动、后有元气森林们加码，农夫某种程度上是被时代追上的。如今，本草水等的是养生日常化，目前还没有人帮着教育市场。被时代推着走，和自己下场教育市场，是两种等待。

四是场景的天花板，这也是最关键的一条。无糖茶是全天候的口粮饮料，解渴场景没有季节、没有时段，天花板极高，一个单品就足以撑起百亿规模。本草水是场景型饮料：姜茶锁秋冬暖饮，酸枣仁玫瑰汤锁睡前，红豆薏米锁祛湿，百合麦冬锁润燥。每个其实场景都不大，靠单品撑不起类似于东方树叶这样一个品牌的量级。

▲图源：小红书

03 答案不在姜茶身上

回到开头的问题：农夫山泉还能再造一个本草的大品牌吗？

一次推两款、持续上新、多渠道分头测试，这些动作指向同一个判断：农夫赌的不是某个爆品，而是本草水矩阵是否能成为公司的第三曲线。当年是等风来，这次是运营一组场景抢时间。两场仗的评判标准不一样，看本草水，不该看某个单品爆不爆，该看这张矩阵能不能成。

对整个药食同源行业，这件事的思考有两层。其一，巨头亲自下场，等于给本草饮品化做了赛道认证，跟随者还有机会，但窗口不多了。其二，不能讲功效的品类，竞争最终会回到饮料的基本功：口感、渠道、成本、场景。古方和老字号，都只是敲门砖。

*\ 参考文章：**

36氪：冰红茶危机，东方树叶登顶，饮料冰火两重天

36氪：以5300亿身价再成中国首富，钟睒睒为何每次都踩对风口？

每日经济新闻：茶饮界“顶流”东方树叶“脱销”的背后

观潮新消费：东方树叶VS三得利：龙头大哥的无糖茶之战

巨潮WAVE：钟睒睒偏向虎山行

中新网：如何做大做强中国茶：农夫山泉的农民共生密码