电商年增54.2%，全球预年增9.8%，茯苓如何撬动药食同源长期市场？

2002年，茯苓作为中国传统「病则为药，饥则为食」的物质，入选卫生部《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》内的《既是食品又是药品的物品清单》，该清单即为后来药食同源名单的前身。彼时药食同源概念虽未兴起，但可入药（五苓散、四君子汤*注1）、可食疗（茯苓粥、茯苓糕、茯苓陈皮茶）的茯苓，却已是大众认知中的药食同源产品。茯苓本身，也因其在药食同源方面所具备的文化与传统应用上的先发优势，在当下药食同源爆发期，迎来快速而持续地发展。

根据根据魔镜洞察《2024药食同源趋势洞察》，2024年，茯苓在淘宝天猫销售额涨幅高达54.2%，在药食同源成分中位居第二；同时，得益于全球范围内天然健康补充剂与替代医学需求的不断增长，茯苓提取物的市场也在持续扩大。根据海外研报，全球茯苓提取物在2024-2033十年间，将以9.8%的速度持续增长，于2033年达到3.5亿美元，并用于制药、功能性食品，以及天然护肤类产品中。研究茯苓在当下的应用，其依托电商快速崛起的经验，以及持续增长的海外需求，有助于我们理解茯苓这一药食同源核心成分当下及未来的发展路径，并为其它药食同源成分提供参考。

01 茯苓的药食同源功效及现代延伸

茯苓，最早记载于《神农本草经》，被列为上品药草，谓之「久服安魂养神，不饥延年」；明李时珍的《本草纲目》，则对其功能做了更细化的阐述，主要是利水渗湿、健脾和胃、宁心安神，即缓解水肿、改善脾胃运动、改善心悸、失眠症状。可以看到：茯苓在功能上更偏辅助型药材，便于日常食用与入药，医家也有「十药九茯苓」的说法。

现代健康生活方式提倡日常养生后，茯苓的除湿、养胃、助眠等功效为大众关注，并在单一成分与复配商品中都获得较高增长。如「酸枣仁+茯苓+百合」的经典助眠配方，推动三者成为淘宝天猫助眠市场成分Top3，而茯苓则同比增长10.27%。此外，茯苓粉也常与薏苡仁、山药搭配煮粥、熬汤，以达到健脾祛湿、改善水肿与消化不良的效果；茯苓块与白术、当归配伍，用以炖汤或做药膳；这些日常生活中的使用，推动茯苓粗加工产品市场的发展。

▲图源：魔镜洞察《2024药食同源趋势观察》

而当社会过渡到轻健康、即食化趋势后，茯苓在药食同源方面的使用也呈现出更为简便、易得的特征，如茯苓膏、茯苓本草茶、茯苓燕麦棒等即食、即饮类产品；同时，部分企业或产品也在茯苓加工技术上向精细化演进，如将茯苓提取物融入软糖、功能性饮料、膳食补充剂中，从而放大茯苓的有效成分优势。得益于这类即食性产品对Z世代人群需求的捕捉，含有茯苓成分的相关产品迎来爆发。根据魔镜洞察《2024药食同源趋势洞察》，2024年，淘宝天猫药食同源成分中，茯苓的增长达到54.2%，在药食同源成分中位居第二，发展前景巨大，而以淘宝天猫为代表的电商平台，从各种意义上助推了这一波茯苓药食同源的发展。

▲图源：魔镜洞察《2024药食同源趋势观察》

02 电商，茯苓增长的放大器，延伸新品类与新机会

中国药食同源市场呈高速增长态势，2025中国特种食品产业大会公布的数据显示，我国药食同源市场规模已突破3700亿元，全产业链估值超过2万亿元。而数字渠道的表现则更为惊人。根据魔镜市场情报数据，2024年药食同源产品在抖音、快手等内容电商平台的销售额，暴涨305%。电商，尤其是内容电商、社交电商，成为药食同源增长的主要助推器与放大器。

这主要是因为：1）电商渠道触达范围广，转化效率高。Z时代人群购物行为早已完成从线下到线上的转变，而电商成为健康食品大类的主要销售渠道之一。根据业内研究机构测算，2024年保健品线上销售额约1100亿元，占行业总规模的31%，同比增长17%。

同时，2）内容电商能依托内容，细致化地展现产品使用场景、成分、功效，能实现强互动答疑，以及真实用户的体验分享，从而让品类教育的成本大大降低。这对药食同源成分、产品而言极为利好。此外，3）内容电商/社交电商强互动的模式，也使得企业端能更清晰地了解用户需求，更精准地定义消费场景，电商平台内的内容搜索与购买/收藏/评价数据，也便于企业端分析及迭代。

根据魔镜洞察《2024药食同源趋势洞察》，2021-2024年，主流社媒上关于「即食滋补品」的声量逐年扩大，2023、2024声量分别同比增长527.4%与155.7%。这些讨论声量，一方面促进了药食同源，尤其是即食性药食同源产品的销售，一方面也反向帮助供给端了解用户需求，并对其产品做有针对性的调整，使其更适用于当下Z时代所常见的办公、家庭、出差及旅行等场景，从而再次拓展产品触达与销量。

▲图源：魔镜洞察《2024药食同源趋势观察》

以养生丸、养生糕为例，传统糕丸类产品，更多适配于家庭、长周期食用的逻辑，分量大、拆包需冷藏，内容电商兴起后，这类药食同源产品变成了即食小包装，并根据当下消费者的需求，推出无糖，或短保（应对新鲜度需求）版本，进而促进销量增长。与此逻辑相似的，还有药膳与功能型汤饮，如燕窝、花椒粥、参汤、参茶，这需自制、专门抽时间熬煮的产品，转变成了即食性逻辑，小包装，开袋即食，从而适配消费者要求便捷与日常养护的双重需求。

茯苓也正是如此。在小红书、抖音这类内容电商上，茯苓产品的形式包括茯苓块（配合视频教育消费者如何区分优质劣质茯苓）、小包装茯苓陈皮茶、单颗红罐密封的茯苓丸等，其单品/单店售卖件数在7000～50000不等，一些头部商家的茯苓产品，销售件数或在28万件以上。电商的广泛触达、教育市场，以及生产与用户需求的打通，共同促进了2020年后，茯苓药食同源相关产品的快速爆发。

▲图源：抖音电商搜索

而这仅是国内，当我们目光将目光放向海外，也依然能看到茯苓持续发展的能力。

03 茯苓在全球市场的长期增长

在海外，茯苓的增长来自于消费者对天然与植物基成分的关注与偏好转变，同时叠加茯苓在食品、药品、饮料、化妆品等方面的多维应用。根据海外机构Verified Market Reports所发布的研报，2024-2033年间，茯苓提取物将以9.8%的复合年增长率增长，预计到2033年时，将从2024年的1.5亿规模增长到3.5亿美元，市场翻番。

更为具体而言，得益于当前欧美草本健康的趋势，茯苓更多以粗加工方式融入欧美草本茶市场，如亚超所售的茯苓块，茯苓草本茶等；而在日韩市场，因汉方茶饮的发展，茯苓应用更偏精加工。近年来的业内研究也发现，茯苓有效成分三萜类中所含有的白桦酸，能吞噬细胞活性，有助于疫情后作为日常免疫补充。这助推了茯苓海外药食同源的发展。在日本，含有茯苓的茶或补品，被定义为「排毒」产品，根据海外研报，其政府批准的含有「茯苓提取物标签」的功能性食品，近年来销售额增长了40%。

另一个值得注意的是化妆品市场。尽管它非药食同源这类入口类应用，但其在全球化妆品市场中发展的文化诱因，却与药食同源相似，即：使用天然可入药的植物或成分，达到日常养护与裨益的效果。欧美在草本健康理念下，使用加工型原料DIY护肤品的群体/趋势一直存在，这使得原本作为食物的茯苓粉，延展出自制面膜的应用场景。

同时，药食同源过程中，对茯苓的精加工，即对茯苓有效成分如茯苓多糖、三萜类的提取，也同样可跨界作用于全球美妆产品，这为茯苓药食同源上游企业带来利好。2023年，《美容皮肤病学杂志》发表的一项研究表明，茯苓可将皮肤保湿效果提升27%，是抗衰和敏感肌配方的必备产品。在北美，因其67%的消费者优先考虑成分干净、植物衍生成分，茯苓被广泛应用于抗衰与保湿配方中；在韩国，悦诗风吟与雪花秀推出了以茯苓为主要活性成分的高端系列，借助韩国美妆在全球市场增长14%的趋势助力了茯苓的风靡。这些都在使得茯苓依托药食同源产业链本身的同时，又产生了新的机会。

茯苓保湿作用效果的分子式 图源：NIH美国国立卫生研究院

而中国，作为茯苓出口的主要国家，也在这个过程中基于茯苓全球发展，反向重塑国内茯苓产业链。海外茯苓的应用，以能提取三菇类、多糖的精加工为前提，将该茯苓提取物融入到食品、药品，与化妆品中。而对中国目前的茯苓产业链而言，上游生产的不稳定与加工环节的粗放，都成为茯苓产业链寻求高利润的挑战。

以上游生产为例，高品质的茯苓需要特定的土壤成分、湿度和温度条件。在茯苓从菌丝生长到菌核成型的18-24个月的时间里，环境条件必须持续稳定，其中任一时段的干旱、高温、低降雨，都会影响菌核的完全形成，并影响最终产量。而我国的主要茯苓生产中心，云南、安徽、湖北，又是非常容易有气候变化的区域。比如云南在2019-2022年间野生茯苓产量下降19%，一些制造商遂转为人工种植品种，但后者生物活性、化学物浓度都较低，较难保障品质，影响下游企业采购。

▲图源：云南双柏县，云南最大的茯苓种植基地之一

加工方面，茯苓菌核含有高达78%的不溶性膳食纤维，对提取方法要求较高。传统的热水提取会浪费35-40%的活性化合物，亚临界水提取对投资要求则较高（超过200万美元），目前只有头部企业能承担这一投资，因而使得目前国内市面上的茯苓产品基本还停留在粗加工阶段，有效成分利用不足，应用场景受限，也较难产生高额利润。

这二者共同影响了下游产品创新与品牌出现，形成当下国内茯苓产品同质化、有效成分难以量化、差异化品牌难以出现的情况。对比海外发展，国内茯苓的上中游环节都有重塑的空间，以进入全球茯苓持续发展的浪潮里，通过品质把控、技术迭代，而形成新的利润结构，产品，以及品牌。

04 结语

总的来说，在国内电商发展之下，茯苓这味传统中药材，通过对年轻群体的触达与需求捕捉，迭代出了更适宜当下消费环境的即食性食品，在药食同源趋势下，形成了其在电商54.2%的高额增长。但这只是阶段性的成果。当我们将视野放向海外，会发现茯苓本身因临床与特性研究，形成了更广泛、利润更高的市场，即通过对茯苓有效成分三萜类与多糖的提取，将茯苓提取物融入食品、药品、化妆品之中，超越了茯苓纯药食入口的维度，而扩展出更大的市场。

这意味着茯苓如想往高利润、高增长的方向走，其上游的生产端与中游的加工端，就必须打破原本品质不一、粗放加工的格局，向精密加工与高技术含量的方向发展，通过茯苓有效物的使用延展其应用场景，并在产品上形成跨越式的创新。

茯苓本身的发展路径，对国内药食同源原料而言，亦有参考意义。在电商时代，通过电商捕捉当前消费者需求，完成即食性、轻健康的转身；同时对生产加工产业链进行重塑，触达更多维度、更广泛的市场应用。中国是茯苓出口大国，但不能仅止步于茯苓这类原材料的出口，从原料到技术与创新产品的转身，才能真正带动整个产业链的发展，让中国产品有差异点地走出去。

* 参考文章：

1. 魔镜洞察《2024药食同源趋势洞察》
2. Verified Market Reports. Global Poria Cocos Extract Market Size
3. 人民日报《政策东风使劲吹，药食同源产业如何乘势“高飞”》
4. 特医食品《2025保健食品行业数据观察》
5. PW Consulting. Poria Cocos Extract Market
6. National Library of Medicine. Poria cocos Extract from Mushrooms Stimulates Aquaporin-3 via the PI3K/Akt/mTOR Signaling Pathway

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作者｜Alberta
运营｜魏雨欣
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来源｜未来食品实验室