益生菌①：东方甄选、江中强势破局，益生菌市场的增长密码藏在哪？

2025年10月，东方甄选公布2025年第三季度，自营益生菌产品首次超越其他自营品，成为“销冠”。

2025年双十一、双十二的电商大战中，江中推出的以“植物乳植杆菌P9”为核心的益生菌产品矩阵，居京东热卖榜前列，在该平台“肠胃益生菌金榜”、“好评榜”、“回购榜”三项关键榜单中均位列第一；平台累计购买人数超过百万，好评率高达99%。

一家靠农产品出圈的直播电商巨头，一家凭“健胃消食片”深耕肠胃健康的老牌药企，为何能在2025年益生菌赛道同台逆袭，交出如此亮眼的成绩单？其破局逻辑不仅藏着市场的需求红利，更给行业新老玩家提供了可借鉴的突围思路。

国家卫健委2025年数据显示，我国肠胃病患者已超1.2亿人，超95%人群存在胃部亚健康或肠道不适问题，胃病发病率高达80%且年增17.43%，同时每年新发胃癌病例约68万例，肠胃健康成为全民不可忽视的核心健康需求。

庞大的用户痛点直接转化为强劲的市场购买力，魔镜洞察数据显示，2025年1—9月，仅线上肠胃健康保健功能性食品市场销售额就达到38.8亿元，同比增长14.5%。随着消费者健康意识的持续升级，从被动治疗向主动预防的需求转型，让整个肠胃健康市场呈现欣欣向荣的增长态势，而益生菌作为核心调理品类，正成为这场市场爆发中的核心赛道。

回溯中国益生菌产业发展历程，从1979年大连医科大学康白教授研制出首款微生态制剂“促菌生”，到2000年国际品牌如养乐多等进入中国推动消费认知启蒙，再到2010年后国产菌株研发加速与行业规范化，中国的益生菌市场正呈现出巨大的变化。政策层面，《食品用益生菌通则》等标准的不断完善，以及农业微生物种质资源纳入国家战略保护体系，为产业高质量发展奠定了坚实基础。在这样的行业背景下，今天的益生菌市场既承接了数十年的技术积累与消费教育成果，又迎来了格局重构与创新爆发的新机遇。

目前，肠胃健康市场并非头部垄断的成熟赛道，而处于格局变动的关键期。2025年数据显示，排名11-20的品牌销售额同比暴涨154.3%，市场份额增长2.8%；排名21-50的品牌销售额同比增长74.5%，市场份额提升2.5%。腰尾部品牌的强势崛起，印证了市场仍有巨大的突围空间。

2025年，东方甄选与江中两大品牌快速增长，分别代表了新势力与传统品牌的不同突围路径。

东方甄选作为依靠农产品和食品起家的电商平台，2025年5月才推出首款营养膳食类产品，正式开拓营养保健产品线。作为行业插班生，其自营益生菌产品首次上市就取得热烈市场反响，库存多次售罄补货，不仅稳居抖音“儿童益生菌爆款榜第1名”，更在2025年第三季度超越其他自营品成为“销冠”，并且快速抢占2.5%的益生菌市场份额，成绩喜人。

其成功背后，是优质供应链、精准产品定位、优秀电商基因的三重buff加成。采用6大进口科学实证菌株，株株有编号、株株有文献，且源自IFF全球专业益生菌工厂，夯实了品质信任。定位聚焦即食便捷，精准匹配年轻父母、职场人群的使用场景，同时依托直播电商的流量红利，通过账号矩阵高效引流，抖音渠道占比超98%，将平台流量快速转化为产品销量，完美诠释了电商新势力在益生菌市场的破局逻辑。

（图片来自东方甄选抖音官方旗舰店）

而江中则凭借专业背书与抖音小红书等种草平台渠道实现突围。作为胃肠领域深耕经验的药企品牌，江中自带专业放心的信任溢价，其利活益生菌以“更适合中国人肠道”为差异化定位，依托源自中国传统发酵食品的P9自研菌株为核心，复配专利菌株与益生元，构建覆盖肠道、胃部、免疫三大系统的产品矩阵。

同时聚焦抖音等新兴平台，通过搜索与商城多重投放组合、官方账号矩阵联动达人直播、借力平台行业心智活动等方式规模化引流，2025年市场份额较2024年增长2.2%，为传统品牌数字化转型提供了宝贵经验。

当前益生菌市场的创新已从单一维度走向多维融合，在剂型、赛道、场景、口味、技术五大方向呈现清晰趋势，持续打开行业增长天花板。

剂型升级。粉剂和胶囊仍是市场主流剂型，合计占比超87%且保持稳定增长，但新兴剂型的增速更为迅猛。其中，咀嚼片因口味多样增速达48%，深受儿童和年轻消费者喜爱；滴剂因方便融入婴幼儿餐食，增速高达78%；口服液则以易吸收、口感好的优势，增速达到45%。

更值得关注的是，双舱剂型的快速崛起。这种固液分离设计将上层菌粉与下层液态益生元分舱储存，使用时一键按压混合即可即时激活菌体，有效解决了传统益生菌易失活、难吞咽、难定植等行业痛点。

跨界融合。益生菌的应用场景正从单纯的肠胃调理，向美容抗衰、情绪调节、口腔护理等多个赛道延伸，形成“肠胃健康+”的多元化布局。当下，抗衰、情绪管理、口腔健康管理都是增长快速的细分领域，一个可解决多种问题的产品，也正顺应了当下消费者的购买趋势，这样的跨界，可谓强强联合。

数据显示，2025年益生菌+美容赛道销售规模达5311.7万元，同比增速高达754.3%；益生菌+情绪调节赛道销售规模1.46亿元，同比增长160.2%；益生菌+口腔赛道规模更是达到3.08亿元，成为重要的增量市场。这种跨界融合的背后，是消费者对内调外养理念的认可，也体现了益生菌功能边界的持续拓展。

口味创新。数据显示，口味口感已成为消费者选择益生菌产品的第三大核心因素，仅次于功效和副作用。尽管中国消费者健康观念较十年前显著提升，但与国外消费者相比，仍对“好吃”的产品更易产生好感，接受度更高。因此，越来越多品牌加速向功效与体验并重转型，水果味、草本味等多元口味持续涌现，益生菌的健康功效反而成为消费者认可产品后的附加价值。更值得关注的是，益生菌调味品、冰淇淋等创新形态不断推出，通过口味优化让肠胃调理变得更具愉悦感，既有效降低了消费门槛，也更受年轻消费者青睐。

技术融合。技术创新是打造产品护城河的关键。一方面，微胶囊包埋、多层包埋、控释技术等不断突破，提升了菌株在胃酸、胆盐环境中的存活率与肠道定植能力；另一方面，基因工程改造、临床循证等高阶创新正在兴起。例如基因工程改造益生菌开发口服GLP-1产品，突破传统注射剂的痛点，以膳食补充剂形态切入减重、降糖赛道，预计2026年上市后将开拓新市场。在临床益生菌领域，思连康、金双歧等品牌凭借大量临床研究与专家共识推荐，在医院渠道占据主导地位，印证了循证医学已成为专业赛道的核心竞争力。

目前，益生菌市场正处于规模扩容、品质升级的黄金发展期，具有需求刚性、创新空间大、格局未定型的特质。如何培育菌株，在技术上建立自己的底层竞争力，如何找到自身优势，抢占市场份额，如何紧跟市场变化，不断更新迭代，如何建立品牌信任，提高知名度，每一个需要思考的问题之下，都蕴含着对目前行业的了解以及对未来趋势的把握。

总而言之，益生菌市场已迈入技术创新与消费升级双轮驱动的新阶段，从菌株到产品、从渠道到营销，都呈现出多元化、精准化的发展趋势。因此，这既是机遇无限的蓝海，也是考验硬实力的竞技场。我们也期待着，2026年，行业格局又会有崭新的变化，同样也期盼在这样良性的竞争下，肠道健康能有更专业、更优质的解决方案。

数据支持：魔镜洞察

文 | 星河