即食养生汤羹破局同质化：分化两大药膳品类，绑定盒马沃尔玛等渠道成关键

即食药膳可以做成日常食品的形态，但不能丢掉“药膳”的专业底线。

作者｜梦瑶、卡特 编辑｜卡 特 运营｜魏雨欣 图片｜网 络 来源｜FFL未来食品实验室

曾经需要跑中药房配药材、回家慢炖两三个小时的养生汤羹，如今拆袋微波或沸水加热3-5分钟就能端上桌。从盒马、叮咚买菜的生鲜专区，到沃尔玛、山姆的冷藏货架，再到连锁便利店的冷柜，即食养生汤羹正在快速渗透不同渠道，从小众滋补品变成日常可得的食品选项。

但热度之下，有两个问题值得思考：当下的产品形态是否已经找到了走进家庭餐桌的最优解？又该如何在工业化的量产与个性化的食养理念之间找到平衡？

01 品类分化：从繁杂到清晰，两大主流产品成型

早期的即食养生汤羹市场产品繁杂、定位模糊，经过近些年的市场筛选，目前品类逐渐聚焦在两个清晰的方向，分别对应不同的消费需求和食用场景。

第①类：即食粥羹类，偏向甜品/代餐

这类产品定位整体偏向甜食属性，以粥、羹为载体，添加药食同源成分，口感接受度高，是大众接触即食药膳的入门品类。这一大类中，又可细分为两种方向。

一种是基础代餐型，在五谷杂粮粥基础上添加甜味类药食同源食材，主打日常饮食的健康化升级，多替代早餐或下午茶。如良品铺子的阿胶五红燕窝粥、极盏的黄芪七白羹、湖心泉的陈皮莲子红豆沙、当归黄芪粥等，加入莲子、芡实、红枣等性味平和的轻功效原料，单价低、食用频率高。

另一种则偏向滋补功能型，配方更强调药食同源配伍的逻辑，除了可以作为代餐具有一定饱腹感之外，针对有明确调理需、或者固定滋补习惯的人群，复购率相对更高。例如沃集鲜的玫瑰阿胶红颜羹对应补气血，低糖茯苓山药素玉羹对应健脾、九制黄精桑葚羹对应益肾等等。

▲图源：淘宝

第二类：药膳靓汤类，偏向菜肴即食化

药膳靓汤类产品更偏向即食化的预制菜肴，以咸口汤底搭配肉类和药膳原料为主。这类产品主要满足家庭场景的需求，可直接佐餐，成为家庭现炖靓汤的一种便捷替代方案。

例如沃集鲜和李良济联名推出的即食药膳汤系列，五指毛桃茯苓陈皮老鸭汤以广东本土番鸭为主料，搭配五指毛桃、陈皮、茯苓等药食同源食材，兼顾鲜香与祛湿健脾功效；铁皮石斛西洋参无花果乌鸡汤中添加铁皮石斛、西洋参等5味药食同源食材，汤品清鲜回甘，温和滋补。

这类产品既可以作为上班族的一人食正餐，也可覆盖术后恢复、老年调养、月子滋补等特定场景。相比粥羹类，靓汤类的食用频率相对较低，客单价与单客价值也相对较高。

▲图源：淘宝

02 一个观察：和渠道绑得紧的产品，卖得更好

目前，即食药膳汤羹类市场有一个明显特征：和渠道绑得紧的产品，卖得更好。

首先是渠道背书直接降低了消费者的决策门槛。药膳产品的特殊性在于，消费者对吃进嘴里的药材天然带有安全焦虑。线上陌生品牌的产品，消费者往往不敢轻易购买；但如果是盒马或沃尔玛上架的产品，信任成本就会大幅降低。

如盒马和同仁堂合作推出药食同源“小金碗”系列，包括人参枇杷炖秋梨、红枣莲子阿胶羹等，由同仁堂提供配方，盒马包揽从研发到销售的所有环节，消费者买到的是“同仁堂配方+盒马渠道”的双重信任背书。以及沃尔玛与李良济联合推出的“广式即食药膳汤”和“药膳火锅汤”系列产品，老字号的配方专业性，叠加沃尔玛的渠道信誉，让消费者在面对新产品时有了下单的底气。对消费者来说，能进入头部商超货架的药膳产品，本身就是一道品质筛选。

▲图源：小红书

其次，不同渠道对应不同的消费客群和消费场景，帮助品牌完成消费人群筛选。如山姆的主要客群是中高端消费群体，重视食材安全、信任品牌实力、愿意为高品质产品买单，多有家庭囤货、节日礼赠的消费动机。目前在售的金桂铁皮石斛银耳羹、陈皮莲子红豆沙均以礼盒装（8碗/盒）形态售卖，包装上明确标注药食同源添加量，配方上做到0添加剂和0甜味剂，满足中高端消费者对高品质产品的需求。

沃集鲜则聚焦大众城市中产家庭及单身人群消费群体，注重务实性价比，满足客群长期食补、适配日常佐餐、便捷采购的消费需求。店内的五指毛桃老鸭汤、茯苓山药羹等产品均定位日常温和调养，功效覆盖祛湿、安神、润燥等常见需求，价格更亲民。

而盒马、叮咚买菜的核心客群则是年轻上班族，他们追求便捷食用、小规格和即买即食。如盒马的陈皮莲子红豆沙、铁皮石斛菊花冻均以两碗一组售卖，产品支持微波加热，冷热两吃，承接早餐、下午茶、日常轻滋补的即兴养生需求。

产品进什么渠道，本质上就是在选择触及哪一类消费者。不同渠道适配不同的客群，直接决定了产品的形态、定价与消费频次。

▲图源：小红书

所以能看到越来越多的品牌在推出这类产品时，会选择主动与渠道深度绑定。一方面，品牌需要渠道的信任背书。一个新品牌或新产品最缺的，往往是消费者的信任和规模化触达用户的方式。例如，盼盼食品的首款新中式即食养生产品“雪梨枇杷露”，选择在山姆会员店首发，切入注重生活品质的轻养生人群，一度成为“秋冬断货王”，打开了市场。

另一方面，渠道也需要用独家的、有吸引力的产品来构建品类壁垒，摆脱线上低价内卷。比如，沃尔玛与李良济联名的系列药膳汤羹、盒马自有滋补线“盒补补”的定制羹品，均为渠道独家专供。品牌主动匹配这一需求，也为自己换来了稳定的渠道资源和展示位。

03 即食药膳汤羹，往哪个方向走？

渠道驱动让即食药膳汤羹打开了市场空间，但要想走的更远，还需在产品上持续深耕。有几个方向供行业关注和实践：

方向一：跳出配方同质化，走人群细分路线

翻看市面上的即食药膳汤羹产品配料表，配方趋同是一个普遍现象。产品大多围绕阿胶、茯苓、山药、红枣等热门原料反复组合，大部分是面向大众的通用款，缺少消费人群和场景的针对性。滋补本身讲究因人而异，不同年龄段、体质的消费，需求截然不同。

鲜炖燕窝就是锁定细分人群的很好案例，以小仙纯、燕之屋为代表的鲜炖燕窝品牌，精准切入“都市女性滋补”这个垂直人群，通过产品形态创新解决了传统干燕窝食用繁琐和罐头燕窝不新鲜、添加剂多的核心痛点，从而从传统滋补品中脱颖而出。

即食药膳汤羹同样需要找到自己的目标人群，市面上针对祛湿的茯苓粥、补气血的黄芪当归羹等已有布局，但孕期调理、产后恢复、经期养护、中老年调养等场景几乎还是空白。可以针对这些具体的场景需求，选择适配的原料配伍，从而跳出同质化。

▲图源：网络

方向二：提升加工工艺，还原“家常味”

其次是打磨口感，产品不好吃，再多的养生概念也留不住客户。目前很多即食汤羹仍存在“工业食品”的口感，过重的增鲜调味、食材软烂失鲜等问题都会导致实际使用感受差。品牌应该认识到，下一个阶段的竞争，不只是配方的竞争，更是食品工艺的竞争，借助低温锁鲜、分段式炖煮等技术，尽可能还原食材的口感和鲜度。

方向三：守住“药膳”的专业底线

此外，需警惕把“药膳”做成营销的噱头。随着品类热度上升，市场上已经出现了一些“挂药膳之名、行营销之实”的产品：药食同源原料占比极低、主料全是水、糖和辅料、靠虚假宣传和包装抬高价格。这些问题正在透支整个品类的信任基础，消费者一次踩雷，就可能对对整个品类失去信任。

所有入局的品牌应有明确的意识：即食药膳可以做成日常食品的形态，但不能丢掉“药膳”的专业底线。配方要有据可循，用料要真实足量，功效宣传要准确不夸大，把这三个原则守住，品类才能赢得长期信任，市场才能发展的长久。

参考文章：

1、广东润康药业有限公司：李良济×润康｜百年药方匠心打造健康“药膳汤”，登陆全国沃尔玛 2、雪豹财经社：盒马下场，抢滩千亿“药食同源”市场 3、FFL未来食品实验室：从“山姆平替”到养生新战场：沃集鲜对战盒补补，商超药食同源赛道变局 4、PLF跨采自有品牌展：盒马 × 润康 | “商超 + 工厂” 直采模式，激活药食同源零售新增长 5、糖酒快讯：专访可可满分方乃锃：锚定“水替”结构性机遇，以渠道共生重构增长 6、领鲜顶食大玩家：领鲜顶食|农博会慢炖鸡汤，三分钟畅饮 7、21世纪商业评论：在山姆实现销售额过亿，这家公司凭什么？