统一蒙牛等一线品牌为胖东来盒马自有品牌代工的原因解析

现在一线品牌放下了“必须自己做品牌卖货”的执念

来源丨饮品营销

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作者丨饮品营销

新零售频出爆款的背后，究竟藏着什么？

众所周知，近年来的食品饮料市场发生了不小的变革，与此同时，以盒马、胖东来为首的新零售渠道快速崛起，其中，“自有品牌”成为了一众新零售的焦点内容。

简单来说，“自有品牌”就是由零售商（比如盒马、山姆）自己创立

并销售的品牌，这些品牌通常由零售商自己根据市场需求，找工厂代工生产，然后贴上自己的品牌标签，在自己的渠道里卖。

这一概念并不新鲜，但早年间中国的自有品牌并未兴起、货架长期被各种品牌霸占，零售商更像一个“房东”。

但近年来，中国自有品牌快速崛起，DL、盒马、沃集鲜、永辉等自有品牌一炮而红，旗下商品频频断货、供不应求，养活了一大批超市代购，更有甚者，已经能将自己自有品牌的产品卖到其他商超里了。

更为奇妙的是，在存量竞争压力极大的食品饮料市场，自有品牌甚至做到了“爆款频出”，“抢新品”甚至成为了这些新渠道的常见戏码。

这就不得不让小编感到疑惑了，难道自有品牌在某种程度上已经超越了一线品牌？

仔细观察后才发现，好像，挣钱的还是那批人。

来看几个案例。

前不久，胖东来的一款新品登上了微博热搜，#胖东来18元瓶装矿泉水遭哄抢#，这是胖东来旗下自营的瓶装矿泉水，18块钱一箱，共15瓶，折合下来每瓶价格为1.2元，看视频，不少顾客推着购物车排队购买该款产品，场面颇有种末世囤物

资的即视感。

值得注意的是，这款令无数消费者哄抢的矿泉水，背后却是一个熟悉的名字——统一。

产品背面详情页显示，该产品是由长白山统一企业矿泉水有限公司代工生产，查阅资料后显示，这款产品与统一旗下中高端线爱夸矿泉是为同一水源地，但统一的爱夸矿泉水，却始终没有到达过这种高度。

无独有偶，经过市场调查小编发现，沃集鲜的纯净水是由农夫山泉代工的；盒马的饮用水找的是今麦郎；山姆则是伊利……

也就是说，货架上比拼的，其实还是老对手。

同时，自有品牌最常见的品类之一——“牛奶”也是一线品牌们对线的重点战场，拿目前小编发现的几家来举例，盒马的牛奶是北京的三元牛奶代工；京东旗下的七鲜超市是找的新希望；山姆的鲜牛奶则找的国内大厂蒙牛；叮咚买菜则是伊利……

当然，有些自有品牌也会根据不同地区、不同产品来调整代工厂，因此，牛奶这个品类的熟面孔真的不少。

那么，为什么曾经靠自己打品牌闯市场的一线厂商，会愿意放下身段给零售商做代工呢？

最直接的原因，自然是代工确实挣钱。

当前食品饮料行业的整体产能其实处于过剩状态。我们也能看到，不少品牌为了扩大规模化优势、抢占更多市场还在不断建工厂扩张。

他们手里握着的是先进的生产线、成熟的工艺和稳定的供应链，但与此同时，大部分产能除了供应自家品牌之外，还有不少富余产能闲置，尤其是在当下的市场环境下，大部分品牌的增长速度缓慢且暂未找到更新的增长空间。

闲置产能如果一直空放，只会不断消耗运营成本，给代工生产就能把这部分闲置产能利用起来，赚得额外收入，还能分摊固定成本，相当于躺着把钱赚了，何乐而不为。

另外，对于一线厂商来说，做代工几乎没什么风险：不需要自己做品牌研发、也不用管营销和销售，只需要按照零售商给出的标准生产

就行，零售商会自己消化渠道库存，厂商只需要赚加工费就可以，现金流也更稳定。

而且背靠这些大零售商的大订单，稳定的长期合作也能给厂商带来持续的收入，哪怕自家品牌增长遇冷，代工也能给业绩托底。

更深层次看，一线品牌去做代工，在笔者看来，不失一种更聪明的玩法。

过去，一线品牌的优势大多体现在“外”，也就是我们常说的“名”，或者说品牌知名度、市场渠道话语权，大部分品牌会在品牌影响力建设上花大价钱，当然，消费者也吃这一套，那个阶段，很多产品都是靠砸钱、砸广告捧起来的。

而在名背后的“重资产”却并不被太多人注意，规模化生产能力、工艺品控水平、供应链响应效率这些实打实的硬实力，过去很少直接面向消费者展露，大多只作为品牌的幕后支撑。

品牌们为了把消费者目光吸引到产品上，大多也不宣传这些复杂的东西，可以说，过去，品牌们更多思考的是“我该如何把货卖给消费者”。

但随着零售渠道格局变化，这种传统优势正在被一点点分流，品牌增长见顶，于是，厂商们也开始思考另一个问题，“我该如何物尽其用”，在这种情况下，“新零售”出现了、自有品牌火了，相当于直接帮品牌们找到了新的赚钱路子。

把自己沉淀多年的生产硬实力拿出来给渠道做代工，让闲置的产能创造收益，不用砸钱做营销就能分得市场红利，相当于把原本藏在幕后的能力变成了新的增收引擎，相当于自己给自己开辟了第二条增长曲线。

给新零售自有品牌做代工，相当于直接搭上了新渠道的增长快车，不需要自己费力推新品抢位置，就能提前绑定未来的渠道红利，哪怕未来零售渠道的格局真的变天，自己也早已经站对了队。

另一方面，现在的新零售渠道可以说是最贴近Z世代消费者需求的地方，产品细、场景清晰，而一线厂商也能通过代工，提前触摸到最新的消费趋势变化，知道当下年轻人喜欢什么样的产品、追求什么样的卖点，这些一手的市场信息，反过来也能用来优化自家品牌的产品方向，相当于免费拿到了市场调研的第一手资料。

可以说，躺着赚钱的同时还能摸透未来的市场方向，这种稳赚不赔的生意，谁会不愿意做呢？

现在的游戏早就变了，过去是

品牌抢渠道抢消费者，现在一线品牌放下了“必须自己做品牌卖货”的执念。

不管是贴谁的牌，只要能把产能用起来、把钱挣到手，就是稳赚不亏的买卖，最后算来算去，受益的还是这些握有生产和供应链优势的老牌大厂。

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