旺旺健康零食品牌FixXBody升级3.0，负责人郑黎详解低GI赛道布局

“从2019年的品牌萌芽，到2023年的市场探索，再到2026年的生态构建，三次版本迭代诠释了一个传统企业如何带着品牌基因走向突破。”

2025年，中国健康轻食市场正经历深刻变革。据轻食online发布的《2025年中国健康轻食食品产业消费趋势报告》，低GI类食品年增长率超200%。

这背后既有消费者健康意识的急速觉醒，也是传统食品企业面临的新机遇与挑战。旺旺集团旗下以健康为核心理念的品牌FixXBody正完成一次关键蜕变：从2019年的品牌萌芽，到2023年的市场探索，再到2026年的生态构建，三次版本迭代诠释了一个传统企业如何带着品牌基因走向突破。

值得关注的是，FixXBody选择了一条相对冷静的路径，不急于求成，也不盲追风口。品牌最新推出的低GI曲奇、小小藜麦仙贝和0糖泡芙，实现了产品形态与功能的优化升级。更重要的是，品牌在商业价值与会员服务上的探索，正推动它从单一健康零食品牌向全场景健康生活方式品牌升级。

在竞争日趋激烈的当下，FixXBody如何定位自身？核心竞争力又在哪里？《轻食online》独家对话品牌负责人郑黎，带你走近FixXBody品牌。

01 品牌发展轨迹：从试水控卡到精准定位 3.0 全系列

轻食online：FixXBody 是什么时候创立的，当初做这个品牌的初衷是什么？

郑黎：FixXBody 2019年正式上线，依托旺旺集团成熟的平台，专门切入身材管理细分赛道，主打健康导向为主的零食。

品牌一共经历三个发展阶段：1.0 时期只做控卡小包装零食，定价会高于旺旺原有产品线，但缺少差异化，市场竞争力偏弱；到 2.0 阶段，我们全面加码健康发展赛道，不光严控热量，还优化配料表，重点研发低 GI、功能性零食；经过前两轮市场测试，现在我们正式进入品牌3.0 全新版本。

轻食online：那现在推出的3.0版本的产品线是怎样划分的呢？

郑黎：我们在去年进行深度市场调研后发现，功能性零食、健康饮品已经成为消费大趋势之一。所以进入3.0 版本后，我们结合渠道、消费者需求、自研能力、市场风向四大维度，划分出 Pro、Plus、Pure、Light 四大产品系列，依靠不同系列覆盖多元消费场景，同时实现品类、销售渠道、利润空间互补。

轻食online：我注意到品牌在2.0版本时曾经移除了旺旺logo，后来又加了回来。这是为什么？

郑黎：其实这是一次很有价值的尝试。品牌在2.0 时期，白牌健康食品的热度很高，因此我们想彻底撕掉传统零食标签，以全新独立品牌形象吸引年轻健康消费群体。但落地后问题很快出现：线下经销商纷纷反馈希望恢复旺旺标识，同时白牌赛道内卷严重，我们线下渠道认可度在持续走低。

2020 到 2023 ，三年市场摸索让我们看清，线上新锐品牌大多只靠短期流量走量，复购普遍很差，要想做长久发展的健康导向零食，线下渠道是必不可少的一环，所以在 3.0 阶段我们决定恢复旺旺 logo。

很多人会疑惑，去掉大厂标识会不会更有新鲜感？但市场给出了明确答案：消费者选购健康食品时格外看重配料、原料，但借助旺旺积累多年的国民口碑，能大幅降低大家的选购顾虑，这份大众信赖，是我们做健康导向零食最核心的优势资产。

02

产品创新之道： 打造差异化爆款，搭建完整健康产品矩阵

轻食online：在1.0和2.0时期，有没有跑出一些销量还不错的产品？

郑黎：烤香风味燕麦奶是我们第一款出圈的植物基产品，也是我们差异化研发思路的典型代表。我们不想单纯复刻旺旺传统零食，而是打造能代表品牌全新健康发展定位的单品。

口感上，市面上多数燕麦奶口感单薄，我们主打烘烤麦香，用80%烘烤燕麦粉这一点做出独一无二的市场单品。赛道布局上，竞品大多主攻餐饮 B 端饮品调配，我们深耕普通消费者日常饮用的 C 端场景，差异化优势十分突出，到 3.0 阶段，燕麦奶依旧是我们核心主推单品。

轻食online：接下来会如何升级这条产品线？

郑黎：今年我们新增了 1L 餐饮大包装，一方面供给餐饮 B 端作为直饮餐配，主打健康的解辣解腻，另一方面C端覆盖下沉市场关注健康的消费者，兼顾产品溢价与大众普及度；同时我们会持续优化配方，甄选添加多种优质营养原料，提升产品价值感。

轻食online：低GI类食品赛道火热，FixXBody在低GI产品上的策略是什么？

郑黎：现在低 GI 赛道门槛越来越低，但消费者认知分层明显，一二线城市接受度高，三四线市场还存在巨大空白，我们坚持深耕这条赛道，核心原因是低 GI 具备技术壁垒，能帮品牌建立长期竞争护城河。

市面上传统低 GI 饼干长期陷入低价内卷，利润微薄，我们跳出传统饼干形态，创新推出低 GI 满满曲奇，推出奇亚籽、榛子黑巧等多种口味，提升产品质感与溢价空间，依靠形态创新、独家技术拉开和竞品的差距，只有做出差异化，品牌才能稳定盈利、长期留住消费者。目前我们这款低 GI 曲奇已经进驻华东区域1983家全家便利店，欢迎大家去线下体验这一款产品。

轻食online：除了燕麦奶和低GI曲奇，还有其他升级的产品线吗？

郑黎：我们对旺旺的经典产品仙贝、泡芙做健康导向的改造，推出了减糖小小藜麦仙贝、0 糖黑巧泡芙，主打“轻甜轻负担”的高端健康为导向的零食品牌概念，但我们的目标不只是做 “改良版旺旺零食”，后续会持续自主研发原创健康导向的新品，让消费者提起 FixXBody，第一时间联想到的是”专属原创爆款”，而不单单是旺旺品牌旗下以健康为导向的零食产品线。

03

战略与未来： 搭建会员生态，做全场景健康生活方式品牌

轻食online：从人群定位来看，FixXBody似乎更聚焦女性消费者？

郑黎：品牌最初设定消费者定位是无性别中性定位，但落地市场后发现，女性健康意识更强、消费意愿更高，体重管理、控糖减脂的需求更明确，用户粘性也更高，所以 3.0 四大系列暗藏人群细分逻辑：Pro 系列适配运动&减脂人群，优化运动营养配方；Plus 系列主打日常营养，适配办公室非正餐营养补充场景；Pure系列提供去人工合成的，极简配料表产品；Light 系列提供多款低负担零食选择，可以更好地让不同的人群自主选择自己适合的产品。

不过我们也意识到，直接标注性别会劝退另一部分消费者，所以实际营销里，包装、文案都不会划分男女，只靠场景内容自然区分：比如Pro 系列内容围绕健身健美、户外徒步；Plus 系列聚焦办公室下午茶、日常轻食。用场景沟通代替性别标签，既守住专业定位，也不会割裂消费人群。

轻食online：FixXBody强调生活方式品牌的理念。具体如何在会员体系上落地？

郑黎：我们自主搭建品牌会员小程序，分为产品销售、内容社区两大板块，核心是解决用户日常健康生活痛点，把小程序打造成年轻人兴趣聚集地，覆盖健身、户外、宠物等热门话题，鼓励用户产出真实 UGC 内容，优质分享用户可以升级为品牌专属大使。

线下我们也同步配套完整运营动作：会员积分可兑换线下专属活动，品牌全权提供场地、新品体验；联动瑜伽馆、运动场馆等场地，为会员开放免费专属课程；活动结束后邀请垂类 KOL 分享干货，沉淀长期内容持续吸引新用户。

同时，我们品牌搭建以小红书、抖音、视频等多平台协同的新媒体全域传播矩阵，打通公域种草与私域沉淀的双向链路，补齐品牌线上内容传播与流量引流短板。

依托小红书等年轻用户聚集、垂类种草氛围浓厚的平台优势，聚焦健身、户外、轻养生、宠物生活等核心赛道，持续输出品牌干货内容、新品测评、线下活动花絮、会员真实生活分享等优质内容，精准触达年轻目标用户群体，塑造年轻化、生活化、专业化的健康品牌心智。品牌联动活动也是我们现在的一大营销点，今年我们就有和蔚来，柯达等品牌做过跨界的联动活动，丰富会员权益场景与品牌运营生态。

整套会员运营形成完整闭环：公域产品 / 内容曝光→小程序沉淀会员→社区互动种草→积分兑换线下体验 / 零食→用户消费、行为数据反向指导产品研发→会员社交裂变→重新引流公域。

这套体系不只是简单的积分工具，沉淀的用户内容、消费数据能反哺研发、精准营销，依靠用户裂变实现长效增长，是品牌长期运营的核心引擎。

轻食online：旺旺本身自带国民童年情怀，FixXBody 怎么平衡怀旧感和健康新定位？

郑黎：旺旺伴随一代人成长，这批消费者如今多数已步入职场，对健康饮食的需求愈发强烈。如果直接改造旺旺传统零食，又会面临健康配方拉高成本、下沉市场价格敏感的双重难题，FixXBody 作为独立子品牌刚好承接这份需求。

一方面依托旺旺成熟线下渠道、国民怀旧情怀，降低消费者尝试新品的决策成本；另一方面依靠独立研发、专属产品线实现用户分层，兼顾大众童年情怀与当代健康饮食需求，给消费者全新的零食选择。

轻食online：从2026年的视角看，零食健康化竞争的新维度会是什么？

郑黎：我认为行业接下来会迎来两大核心变革：

第一，竞争重心转向原料创新。行业监管持续收紧，单纯宣传 0 糖、低卡的营销空间不断缩小，品牌比拼的核心变成优质原料升级、新型功能性原料研发，研发成本也会持续上涨。

第二，传统食品巨头加速布局健康导向的赛道。即时零售普及后，各大老牌企业会快速完成产品分层，适配线上、线下全渠道，行业整体健康化进程大幅提速。

行业目前大多是浅层跟风创新，排列组合，只是简单调整糖脂配比，这些追逐短期风口的品牌很难长期存活。我们的思路很清晰，不做昙花一现的流量爆款，深耕消费者长期的健康方向需求。除此之外，新品落地效率会成为下一轮竞争的胜负关键。AI 能加快前期创意研发，但最终比拼的还是从产品概念到线下上架的落地速度，这迫使大部分企业精简生产、测试流程，缩短新品打磨周期，快速把创意转化为可售卖商品。

轻食online：最后，能否总结FixXBody 现阶段整体发展节奏与长期目标？

郑黎：我们始终秉持 “慢即是快” 的核心战略，比起短期流量爆发，更看重长期的可持续发展。2020-2023 行业低谷期，依托集团持续投入，我们才有充足时间去做尝试，存活下来；线上电商持续小批量测试，打磨稳定可复制的运营模式，相比资本驱动的短期爆火路线，这种模式生命力更强。

但 “慢” 不代表拖延，我们内部极度看重短期执行效率：市场不会等完美产品，消费者需要的是能立刻落地的解决方案，我们坚持 “小切口、快闭环” 工作模式 —— 从挖掘用户需求、产品打样，到小批量投放、回收数据优化，整套流程持续压缩。像低 GI 曲奇，我们在捕捉到消费者嫌弃传统低GI饼干廉价平庸的心理认知反馈后，快速调整产品形态、配套相应营销方案，整套流程高效落地。

短期上我们是在比拼创意落地、市场化的执行速度，从长期发展来看，我们想跳出单纯的零食赛道，围绕用户完整健康生活搭建专属生态。FixXBody 不只是大家饥饿时才想起的零食品牌，而是贯穿日常的健康生活伙伴。如果说四大产品系列是品牌骨架，那品牌会员社区、线下运动体验、用户兴趣 UGC 内容则是品牌的血肉。

我们深耕会员社群、多元兴趣内容，就是为了让品牌有温暖，让用户感受到我们不仅仅是售卖零食，更关心大家的健身、户外、日常爱好，甚至宠物生活。我们在打造一个有温度、贴合大众健康生活的生活方式品牌。

编辑部手记

FixXBody 的成长之路，是传统食品巨头转型健康发展赛道极具参考价值的样本。历经 1.0、2.0 阶段的市场打磨，品牌深入触达渠道与消费者的真实诉求；在迈入 3.0 全新阶段后，依靠差异化创新产品、闭环式的会员运营、长线生活方式布局站稳赛道。爆款燕麦奶、创新低 GI 曲奇等产品设计并非跟风的流量产物，而是扎根大众真实健康需求落地的成果。

放眼 2026，原料创新、巨头扎堆入局、行业监管收紧已成行业定局。面对日趋拥挤的健康零食赛道，FixXBody 始终保持清醒：与其追逐短期风口爆款，不如坚守消费者长久追求的健康、松弛生活方式，这才是品牌长久立足的根本。正如郑黎所说，比起做短期正确的事，我们更愿意坚持长期有价值的事，这也是 FixXBody 深耕以健康导向的零食赛道始终不变的初心。