零售渠道变革下，渠道定制成品牌增收提效新引擎

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消费品市场正在经历一场持久的渠道变革。

传统零售渠道渐渐失效了。传统大卖场式微，消费者涌向电商、会员制超市、零食折扣店、即时零售、社区生鲜等不同的形态，零售渠道越来越多、越来越碎片。

与此同时，品牌商和零售商之间的关系也从供货转为协作。过去，品牌商只管供货，零售商只管卖货，现在，两者转向一种更深入的协作关系，根据渠道消费者的需求，共同开发、定制适合该渠道的有竞争力的产品。

两种影响之下，货架上的商品结构也在快速变化，一些高频、刚需的品类，正在被零售商自有品牌（PB）渗透和取代。同时，在品牌商与零售商合作和博弈共存的情况下，渠道定制也在崛起，成为零售商自有品牌（PB）和品牌商产品（NB）之外的重要补充。

永辉副总裁、首席产品官佘咸平在2026FBIF的会议论坛上有分享过永辉部分定制产品的表现：永辉x伊利的定制低温鲜奶产品，8个月卖出1个亿，永辉x欧丽薇兰的定制肉酱意面稳定月销30万件。

面对这一现实，品牌厂商需要重新审视自身与零售渠道的关系。

先抛出结论：我们认为，被动应对已是下策，品牌厂商在接受PB合作的同时，还应该主动拥抱并战略性地利用“渠道定制”，适应市场变化、构建新的竞争力。

这篇内容，我们会讨论为什么要拥抱“渠道定制”，其中有什么机会，又有哪些风险，以及对品牌提出了哪些不同的要求。

机会有哪些

这里讨论的渠道定制产品，并非简单的贴牌生产（即作为供应商为零售商提供自有品牌产品生产），而是更广义的，品牌为渠道开发的专款、或是品牌x渠道联合的定制产品。

这样的产品形态与合作形式，区别于OEM代工的角色，品牌方可以主动参与、影响的环节会更多，甚至作为主导方。

1、增加规模可观的收入与利润

很多品牌和厂商在合作初期，最大的诉求对应的就是提升收入。稳定的渠道合作和定制产品，能够成为品牌重要的收入和利润支柱。以山姆渠道为例，大量合作的定制款产品，如果销售情况稳定，即便该产品毛利比流通市场略低，也能为企业提供稳定、可观的利润。

以有友食品为例，2024年，“脱骨鸭掌”作为有友首款和山姆的合作定制产品，迅速成为爆款，当年营收就达1.5亿元。2025年，有友在山姆渠道迎来爆发式增长，整体年营收也首次突破15亿，达15.89亿，同比增长34%，并且继续合作了酸汤双脆新品，还带动量贩零食、电商等全渠道的合作和增长。

另一个与山姆长期合作的乳制品品牌优诺，据相关人士透露，山姆渠道贡献了其一半左右的利润来源。作为乳制品行业中品质品牌的代表，优诺的部分产品也保留了品牌名，而非仅仅作为代工厂在贴标中出现。

2、更高的产能利用率及更好的库存管理

渠道定制可以让品牌厂商更有效利用产能，同时针对定制产品可以更好地进行库存管理。

相比不确定的传统渠道订单，渠道定制通常有更稳定的订货周期和更可靠的销量预测。这类“确定性”订单，可以让工厂端的排产计划更可控，从而对供应链成本有更好的控制。

3、渠道定制可以作为品牌的“创新实验室”

对于新品或趋势类产品，渠道定制可以成为一个很好的“创新实验室”：

新产品无需承担大批量铺货的风险，可以在特定渠道内快速测试市场反馈；

比传统的经销商铺货，链路更快，反馈周期更短；

高势能渠道，如山姆，会带动社交媒体上大量的用户测评内容，可以得到更多真实的产品和用户反馈；

渠道相对封闭，成本和费用可控，即便销售不及预期，也不会有什么负面影响。

以乐事最近在山姆上新的“薯布朗”零食为例，这是一种创新的薯类零食，是将餐饮渠道中常见的薯饼，做了零食化的开发，相比传统油炸膨化，薯布朗用了低温烘烤的工艺，让口感更酥脆。

乐事这样的食品巨头，原本的产品开发周期或许需要一年甚至更久，但渠道定制的路径，提供了更快的验证通路。

通过山姆这样有势能的渠道，测试创新的产品方向，不仅为渠道提供了差异化的产品，也能通过山姆在社交媒体上的势能，快速得到新品的反馈，从而判断是否加大投入。如果卖得好，也能为新产品完成种子用户积累。

另一个案例是喜茶，我们曾经拆解过喜茶在瓶装饮料的产品策略调整，通过和高势能的山姆渠道深度合作，将门店热门的风味和产品，开发成RTD饮料，连续成为渠道的爆款。

4、营销层面，渠道合作为品牌和产品同时做了背书。

一方面，和知名零售渠道的合作，无论是PB、还是渠道定制的形式，都意味着品牌在该领域的专业性得到背书。在这种合作的加持下，品牌和其他渠道合作成功的机会更高。

另一方面，渠道对自己的消费者有大量数据、有更好的理解，也会捕捉到一些产品方向和趋势。一个新兴的细分品类，若能进入知名渠道，借助其口碑和渠道势能，能极大缩短市场教育的时间，迅速建立品类心智。

例如，近两年开始普及的HPP工艺、shot类功能性饮品（柠檬姜黄shot）、开菲尔酸奶、希腊酸奶等，一些新兴细分领域、原本小众的产品，开始走进更大众的消费视线，这些都离不开渠道对市场的快速教育。

渠道定制产品有哪些风险和陷阱

在看到巨大机会的同时，品牌商也必须对渠道定制模式中潜藏的风险与陷阱保持清醒的认知，调整预期和定位。原因如下：

1、部分渠道销量好，不代表产品适合所有渠道。

热门渠道的产品爆红，可能会造成一种“幻觉”，认为产品有很广阔的市场。但一款产品在特定渠道卖得好，并不代表能在其他渠道复制。我们访谈的一些品牌中有过类似的经历，一款在山姆中销售表现不错的产品，很难平移到其他渠道。

这是因为，山姆、Costco这样的会员制仓储式零售业态，它们的消费群体、购物行为、购买力和价值诉求，与大众超市、传统电商存在本质区别，一款按照会员店逻辑打造的定制产品，走向全渠道，极有可能水土不服。

这其中也有一定的价格因素，山姆、Costco的定价普遍更低一些，而产品拓展到更广泛的渠道与市场，需要更高的定价。

2、渠道定制产品，很可能捧红的是一个“产品类型”

比如山姆渠道走红的小青柠饮料，盒马渠道走红的HPP果汁，产品类型从小众走向大众，并不意味着合作的品牌也能享受到最大的增长红利。一种产品被市场验证后，渠道会引入更多供应商，也会有更多品牌迅速跟进。

品牌能否随着市场增长不断保持增长，取决于品牌自身的供应链能力、成本控制能力和持续迭代速度等多种因素。

3、产品和体验是否能迁移

上面提到的产品走不出某个单一渠道的现象，产品在山姆等渠道销售火爆，但外部市场表现平平。这中间，不仅有渠道对应的消费者需求不同，也存在定价、成本、利润结构的因素。

对品牌方来说，需要解决的问题是，如何将渠道定制的产品体验进行迁移到更多渠道中，还能保持价格优势，无论是优化成本结构，还是对产品进行调整，要拓展至更广阔的渠道，需要团队对不同渠道、不同消费群体、不同的市场竞争环境，都有更深刻的理解。

对品牌商提出了哪些新的要求

主动拥抱渠道定制，也对品牌厂商的内在能力提出了全新的、更高的要求。

1、核心能力从“卖货”向深度“解决方案”转型

品牌商过去理解自己的消费者，如今做渠道定制，需要对不同渠道、不同购物场景、不同人群需求，都有更精准的洞察，根据需求反向设计产品。

品牌提供的不再是标准化的产品，是针对特定消费需求的解决方案。这种提供解决方案的能力，将成为下一阶段的核心竞争力。

2、供应链的升级

能做定制，意味着供应链需要告别大批量、刚性的传统模式，转向更弹性、跟快速响应的能力。无论是小批量的试销、包装的灵活切换、还是为特殊规格改造产线，这种配合产品、快速调整的供应链能力，一段时间内会成为品牌的护城河。

3、管理层的短期预期需要做出战略性调整

我们建议品牌在短中期内更多将渠道定制业务视为洞察前沿趋势、理解消费者的“创新实验室”，以及特定的能力建设窗口，而不是短期的利润中心。渠道定制的价值在于，可以捕捉消费趋势、获取市场反馈、提升组织能力、深化渠道关系，而非简单贡献财报上的利润数字。

4、在产品打造上，“大单品”不再是唯一答案。

随着渠道变革的加速，在过往的“大单品”逻辑下，做出新的大单品会越来越难，而市场也必然会走向更细分的需求和产品类型。因此企业需要顺势而为，在产品打造上，去服务更精细化的需求和人群。

随着零售商越来越强势，品牌商未来的增长，会有很重要的部分来自特定渠道+定制产品的综合解决方案，即针对某一特定渠道的特定客群，提供精准满足其需求的定制产品组合与服务体验。

结语

随着零售商的持续演变，渠道和品牌的关系也会继续发生变化，零售终端的商品结构将经历一轮又一轮的调整与洗牌。

在这场变革中，品牌商如果不想被淘汰，角色和心态必须转变：从标准产品的输出方，转变为细分场景需求挖掘方，并最终进化成定制化解决方案的提供商。

主动参与，甚至是善于利用渠道生态，通过定制来共同服务好共同的消费者，品牌才能在碎片化的时代，重新找到增长机会。

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