为何“高位营销”正在透支品牌信任？

如今食品市场中创意营销已经成为企业赢得竞争的关键要素之一，从种草传播到跨界联名、从治愈文案到互联网玩梗，食品品牌为了吸引消费者目光、提升热度花样层出不穷。

有利也有弊，创意营销若把握不好“度”，就容易陷入争议漩涡，桃李面包此次的广告争议便是一个典型案例，在追求创意的过程中还是要站在消费者角度考虑。

尊重消费者，拒绝“爹味”说教

一般来说每逢节庆食品企业就会在营销上放大招，比如较具话题性的节日限定产品、与热门IP进行深度绑定的联名产品等，想要以此抢占消费者心智，强化品牌记忆点，但在追求爆点的过程中一些品牌容易陷入高位者误区。

桃李就曾因一则广告被推上舆论的风口浪尖，在该广告中品牌称“有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝生活的毒打”。这引发了不少消费者的反感，纷纷留言称“买个月饼为什么要遭受生活的毒打”“用别人的痛苦做营销”“是时候让你经受下生活的毒打了”等，虽然品牌快速响应道歉并下架相关广告，但消费者似乎并不买单。

桃李面包之所以翻车关键在于其居高临下、教育消费者的姿态，面对质疑时并不是反思自身产品和服务，而是选择指责其“不懂”，行业内这种案例并不少见。比如已经破产的钟薛高受到价格质疑时选择发长文教育消费者要理解高端品牌的溢价逻辑；前段时间百果园被消费者质疑高价时指责消费者“品牌这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者”；西贝被罗永浩吐槽是预制菜“又贵又恶心”时先想到的却是要起诉对方。

这种营销方式一般根源于企业管理者，当企业高管以教育者自居时往往会陷入一种高位的优越感中，这种优越感体现在宣传语言上就是“爹味营销”。随着Z世代逐渐成为消费主力，品牌的宣传营销方式也需要变革，虽然这类消费群体在选择产品时更注重品牌的趣味营销，但同样反感被居高临下地“教育”和定义，而且很容易引发年轻消费者的逆反心理。

未来行业内品牌在追求趣味性和话题性的同时不应试图教育或贬低消费者，而是保持谦逊与尊重的沟通姿态与消费者建立平等、真诚地沟通，在拉近距离为品牌带来热度的同时吸取建议，为品类创新、品牌发展赋能。

正确价值观引领，契合社会情绪

现在食品行业中的营销比拼已经进入价值观时代，消费者购买的不仅是产品功能更是品牌所代表的价值观念，比如海底捞能够在餐饮行业多年屹立不倒除了优质服务所代表的情绪价值外，还有其奉行的“双手改变命运”理念；李锦记在行业内能够传承百年背后是其践行思利及人核心价值观的引领。

而“爹味营销”所延伸出来的问题就是价值观错位，对于企业而言，价值观传递着其内涵、文化氛围等，需要尽量与消费者产生共鸣，某品牌的中秋广告风波便是一个典型的反面教材，广告内容被指“用别人的痛苦做营销”，其传递的价值观与中秋节期盼团圆、幸福的喜庆氛围格格不入。这种为了营销而剥离节日本质情感的创意，无疑与广泛的社会情绪和公众期待背道而驰。

价值观的迷航并非孤例，近年市场不少知名品牌都曾在此折戟，比如始祖鸟将“无痕户外”作为宣传口号，实际却做着在喜马拉雅“炸山”放烟花的举措，把保护自然当作空话，今年“双十一”户外品类销售榜单上并未出现该品牌身影；西贝打着“专业儿童餐”的旗号强调“新鲜健康”，实际却用保质期长达几年的冻品西兰花等作为原料，严重侵蚀了品牌信任，在被曝光后店铺客流量大幅度下降。

还有某咖啡品牌新品阿克苏苹果拿铁宣传文案中用“她”来指代阿克苏苹果树，并且还有“没有性格”“乖乖结果”等表述，被很多人指出价值观存在问题。

这些案例都印证创意的底线应该是正向、积极且符合公序良俗的，品牌价值也应该贯穿于企业的每一个决策与行动中，包括发展战略、生产制作、用户沟通乃至危机应对的每一个环节。而且真正契合社会情绪的品牌价值观，应是品牌对时代精神、公众关切的深刻理解与真诚回应，能在无形中凝聚消费者认同，成为抵御风险、赢得长期发展的基石。

以创意驱动，而非流量驱使

在行业竞争愈发激烈下，品牌想要出圈的常用手段就是创意营销，但盲目追逐流量与热梗，正将许多品牌引向歧途，比如曾经在全网爆火的速食品牌自嗨锅，在今年2月其母公司因1125万元执行款未履行，创始人蔡红亮被限制高消费，沦为失信被执行人，此结果与其营销方式密不可分，据了解，当时品牌设立3亿元的推广经费门槛，签约明星代言、植入电影、综艺等，但后续营收降低后营销经费难以支撑加剧了品牌衰退。

现如今一些食品品牌也是如此，只不过现在以短视频平台为代表的线上流量成为品牌争抢重点，某个网络热梗刚一爆发就会有无数品牌便一拥而上，不顾自身调性与产品特性生硬地将其嵌入宣传中，比如在方便面行业中某品牌推出香菜口味后带动了猎奇口味热度的上升，众多品牌纷纷跟风推出榴莲味、辣条味、螺蛳粉味、臭豆腐味等与方便面实际并不搭配的口味，目的更多是在于引流。

反观那些成功的案例，通过围绕品牌核心价值进行原创或深度二次创作，将创意与产品特性、目标人群喜好巧妙融合，从而在社交平台引发自发传播。某品牌中秋古早纪录片《走进科学，走进月饼》以食品的形式将传统文化与网络热梗相融合，比如画饼、甜甜圈以及emoji表情，以寓教于乐的方式成功拉近与消费者的距离，激发自发讨论和分享。

虽然现在流量对消费者的购买意愿影响较大，但现在获得流量的成本越来越高，市场逐渐成熟消费者也变得越来越理性，已经不再满足于简单的打卡社交，而是更加关注产品的实际价值、品牌的价值观和消费体验的质量等。这也为行业内的品牌提了醒，创意驱动的本质在于以原创性和情感共鸣为基石，而非被流量算法裹挟，想在激烈市场竞争中构建差异化优势，产品力与供应链才是复购率的核心。

真正走近年轻消费者

从面包品牌对于月饼事件的回应看，其本意是希望通过多样化的表达与年轻群体建立连接，因为现在Z世代已成为消费市场主力军，而根据《2025Z世代情绪消费报告》，情绪价值已成为这类消费群体“心理刚需”，超九成青年认可情绪价值，近6成愿意为情绪价值买单。

在这种背景下品牌利用网络语境创新营销方式无可厚非，但大多数品牌并未真正站在消费者角度。比如某咖啡品牌将“牛困了就睡觉、马困了会睡觉、牛马困了点杯咖啡”作为宣传语，看似迎合了现在年轻打工人自称“牛马”的热度，但实际上消费者态度却是“我可以自我调侃，但不允许别人调侃嘲讽”。

某高端酸奶品牌去年推出了针对男性消费者的“Superboy男友力扳回一局”新品，本意是想以年轻化的方式表达该产品对男性健康有益，但在宣传文案中却使用了诸如“18周岁以下我不卖”“恶搞男友我不卖”等擦边文案引发了不少年轻人反感。

自嘲是当代年轻人宣泄情绪的一种方式，当年轻人说出“我是社畜、我是牛马”时是一种主动的情绪宣泄，而从品牌口中说出后性质便可能发生根本性的改变，品牌作为外部的一个商业实体，若未能深刻理解这背后的文化语境与情感内核，仅停留在表面形式的模仿，便容易从共情滑向“说教”，甚至被视为一种居高临下的讽刺与冒犯。

营销的目的应是解决问题或带来愉悦，而非单纯地制造并放大焦虑来推销产品。未来品牌要想真正走进年轻消费群体，需要改变高位者心态，将自己变成参与者，通过社群互动、用户访谈、内容分析，去理解年轻人自嘲背后的真实压力与积极向往；在创意中，与消费者站在同一战线，成为他们的“自己人”为其发声。

真诚至上，产品自身更重要

在营销手段眼花缭乱的今天，一时的曝光与话题确实能迅速将品牌推向更高处，但当热度消散仅靠流量泡沫支撑的品牌终将会被打回原形，甚至还会造成品牌信誉度的丢失，尤其是食品品牌而言，产品力才是支撑营销的根基。从脏脏包、毛巾卷、奶枣到蜡瓶糖、干噎酸奶，这些产品都曾在社交媒体上掀起短暂风潮，但后续因口感欠佳、品质不稳定或缺乏实际价值支撑而迅速被市场遗忘。

上文所提到的面包品牌正处在发展的十字路口，这些年整体业绩并不好，今年上半年实现营收26.11亿元，同比下滑13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下滑29.7%。深究其背后的原因或许在于发展策略，上半年财报显示广告及宣传费用为4296万元，较去年同期增长超千万元，增幅超40%，而研发投入却在不断缩小，这进一步加剧了产品缺乏创新的现状，大大减弱了其竞争力。

此外该品牌食品安全问题频发也成为饱受诟病，去年有消费者在他们的面包中疑似吃出人类牙齿，前年有消费者称在面包中吃出了约2厘米的生锈美工刀片等等，第三方投诉平台上仍存在大量涉及该品牌面包的投诉，主要问题包括发霉、异物等品控问题。对于这类品牌而言与其将重点放到营销上还不如深耕产品，让消费者感受到品牌的真诚。

一些老字号、老品牌的成功转型求变或许值得借鉴，比如好利来这些年除q大的口碑效应；还有某企业通过大规模采购和与供应商深度合作降低成本，真正实现性价比。这也揭示了当下营销的新范式，真诚远比技巧重要，再炫目的营销也无法掩盖产品本身的不足，缺乏过硬的产品力作为根基，任何依靠流量堆砌的“爆款”都难以逃脱昙花一现的命运。

玩“梗”要有底线

在互联网时代网络热梗成为独具代表性的存在，而梗文化以其天然的社交属性成为品牌营销的重要武器，比如今年“八个瑞士卷怎们分”的梗，带动了线下商超的烘焙区销量显著上升，上海地区某品牌的瑞士卷销量增长2600%，某品牌瑞士卷单天销量是日常4倍；某品牌“苹果石榴发布会”精准蹭苹果新品热度，用谐音梗打造“不是苹果16买不起，而是苹果石榴更有性价比”短时间内全网曝光量飞速上涨。

但也有不少品牌在玩梗营销中迷失了方向，比如咖啡品牌以“牛马”影射职场焦虑让职场人感到被讽刺；快餐品牌因“面包只上一天班”的广告语让消费者感到挑衅；某品牌以“COWS直聘，找工作直接跟老板哞”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”等为广告语，看似是创意表达，实则因调侃打工人职场焦虑，引发了大众的强烈反感。

还有一些品牌为了蹭流量强行玩梗，比如某茶饮品牌发布的“员工挂纸牌谢罪及戴杯托手铐在网上引发了舆论，大部分网友质疑此举涉嫌人格侮辱，严重缺乏人文关怀。这也告诫其他品牌需清晰自身的定位并建立敏锐的市场洞察力，及时且迅速识别出有潜力的热梗的同时评估其是否符合品牌调性，否则会给品牌带来负面影响。

这些品牌热衷玩梗的背后是其面对更加多样化、年轻化的消费市场产生的生存压力和流量焦虑，但创意可以有，底线不能无，品牌在玩梗时需要建立敏感词库，对涉及性别、职场、地域、民族、宗教等敏感话题保持高度敬畏，在策划玩梗营销活动时要确保梗的传播不会触碰社会价值观底线；站在消费者角度还需要保证玩梗在可理解和接受的合理夸张范围内。

建立完善的营销风险管控机制

某面包品牌作为上市公司本应肩负起引导正向舆论导向的社会责任与企业担当，但从此次争议广告来看，品牌自身不仅缺乏此类责任意识，也未建立完善的营销风险管控机制。在宣传文案翻车后在官方发声渠道上面公开致歉，但发布的内容值得深思，“确实是领导拍的板，这个锅只能他来背，在此鞠躬道歉，他现在正在接受现实毒打”，很有想借机营销一波的嫌疑。

这一案例为行业内的品牌敲响了警钟，在传播环境日益复杂的今天建立一套系统化、全流程的营销风险管控机制，已经成为关乎企业声誉与生存的必修课。风险管控重要的一步就是防患于未然，这就要求企业建立严格的审查程序，审查营销方式是否合情合法合理，将可能涉及性别、民族、地域、职业、苦难记忆等敏感话题的雷区明确标识，从源头上杜绝。

在发布后品牌需要建立实时舆情监测系统，密切追踪核心社交媒体平台等反馈，一旦发现负面苗头或出现原则性质疑启动快速反应预案。比如某快餐品牌因“面包只上一天班”的广告语受到质疑后快速响应，高情商回复道“我们的面包虽然只上一天班，但是它一辈子都在上班，这辈子只为了在等你呢，这样想有没有好点”紧接着又把围绕这个广告的讨论做成了海报，表示要请200个人“吃掉这个只上1天班的面包”给产品打了一波广告，实现了反转。

很容易被品牌忽视的就是发生之后，其实对于食品品牌而言营销后都应进行系统性复盘，将形成的经验与教训固化下来，为下一次营销提供新经验，从而形成一个不断自我优化的闭环管理系统。这不仅是保护品牌声誉的盾牌，更是维护和履行企业公民责任的核心体现，一个在营销上屡屡翻车的企业，很难服众，也很难重新收获市场信任。

行业思考： 营销作为食品企业连接市场与消费者的关键桥梁，其运作方式深刻影响着品牌形象与市场信任度，尤其在信息传播高度发达、消费者主权意识日益增强的当下，一次营销上的失误带来的负面影响远不止短期收益，甚至动摇品牌根基。