从一句网友玩梗，到亿级全民共创：伊利如何把“马年”变成一场春天的约定？

2026年1月19日，当马伊琍正式以伊利品牌代言人身份亮相时，无数网友在评论区打出：“我们赢了！”

这不是一句普通的欢呼，而是一场由普通网友发起、被品牌认真听见、最终共同完成的“野生创意”落地实录。

两个月前，社交平台上一句随口调侃——“马年喝伊利，该请马伊琍了吧？”——像一颗投入湖面的石子，激起了层层涟漪。没人想到，这句带着谐音梗趣味的玩笑话，竟真的被伊利“听进去了”。

更没人想到，这场始于玩梗的互动，会演变成一场贯穿春节前夕的全民共创盛宴。

01 不急着回应，而是先“玩起来”

面对网友的热情，伊利没有急于官宣，也没有简单照搬“请马伊琍”的提议。相反，它选择了一条更具巧思的路径——用悬念制造期待，用共创延续热度。

1月5日，伊利官宣马思纯为品牌代言人，同步推出slogan：“马年思念纯牛奶”。“马”年 + “思”念 + “纯”牛奶——一个名字，三重含义。既紧扣生肖主题，又巧妙关联产品核心（纯牛奶），还埋下“马伊琍还没来”的伏笔。

网友瞬间悟了：“马思纯是前菜，马伊琍才是正餐！”果然，几天后，一支名为《寻找马伊琍》的短片悄然上线。由李现、马思纯主演，张大鹏导演操刀，全片没有一句硬广，却处处是伊利的身影——超市货架、街边小店、居民家中……李现一本正经地举着伊利牛奶问路人：“您见过马伊琍吗？”

荒诞又真实，幽默又温情。短片结尾，一行字幕轻轻浮现：“感谢野生创意提供者。”那一刻，无数参与过玩梗的网友心头一热：原来，我们的声音，真的被听见了。

02 让网友成为“破案人”，也让品牌成为“自己人”

《寻找马伊琍》上线后，二创热潮彻底爆发。有人翻出《我的前半生》截图：“去贺涵家找！”有人调侃：“她在徐家汇下雨天刷新呢。”还有人化身“侦探”，在地铁站拍到马伊琍的伊利海报，直接“破案”——合作属实！这种由用户自发推动的传播，远比品牌自说自话更具说服力。因为人们转发的，不只是广告，而是自己参与过的故事。

1月19日，伊利正式官宣马伊琍加盟，同步推出全新口号：“马年搭子选伊利”。这句看似简单的slogan，实则暗藏深意：它延续了2025年与贾冰共创的“新年搭子”IP，保持品牌春节营销的连贯性；更将“搭子”概念从“明星+品牌”扩展到“用户+品牌”——每一位贡献创意的网友，都是伊利的“创意搭子”。

至此，伊利构建起“李现+马思纯+马伊琍”的黄金三角代言矩阵：李现代表国民信赖与品质保障；马思纯链接年轻群体，传递青春与纯粹；马伊琍则以独立、温暖的家庭形象，稳稳锚定30-55岁家庭消费主力。

覆盖全龄段，打通全场景——从年夜饭桌到朋友聚会，从年货礼盒到日常早餐，伊利悄然完成了“国民牛奶”的又一次情感加固。

03 低成本撬动亿级声量，靠的不是预算，而是“听劝”

回看整场营销，伊利几乎没有天价代言堆砌，也未依赖硬广轰炸。它的成功，源于对当下传播逻辑的深刻洞察：

✅ 用户即创意源：与其闭门造车，不如开放共创。网友的脑洞，往往比市场部更懂网络情绪。

✅ 节奏即流量：从玩梗→官宣马思纯→悬疑短片→线下海报→正式官宣，五步节奏环环相扣，热度持续升温。

✅ 姿态即亲和力：不端着、不装高冷，主动加入玩梗、致谢用户，让品牌有了“人味儿”。

更重要的是，伊利把一次短期营销，沉淀为了长期资产——“新年搭子”IP由此深入人心，用户不再只是消费者，更是品牌故事的共写者。

结语：最好的营销，是让用户觉得“这事我也有一份”

在这个注意力极度稀缺的时代，品牌想要突围，靠的不再是声量，而是共鸣。

伊利用一场“听劝式营销”证明：当品牌愿意蹲下来，认真听用户说话，并把他们的创意变成现实，用户自然会用转发、点赞和购买，投出最真诚的一票。

2026年的春天，因一句玩笑开始，因一场共创圆满。而伊利与用户之间的故事，才刚刚写下第一章。马年搭子已就位，你的新年，选谁一起喝伊利？