尼尔森发布2026中国消费零售十大趋势：体验成增长新动能

中国消费者以务实乐观的心态，在功能、健康与体验的路径驱动下，塑造追求幸福生活的新消费力。中国消费者对个人财务的现状和未来都有了相较乐观的感知，但总体而言仍持观望谨慎的态度。

41%的人认为当前财务状况有所改善，而感觉更差的比例为23%。展望未来，半数消费者预期财务情况将进一步好转，该比例较去年提升了五个百分点，同时持悲观态度的群体稳定在21%。

经济下行以30.4%的占比成为首要焦虑点，而个人与家庭幸福感以29.9%的占比紧追其后。与此同时，20%的消费者担忧工作保障，14%关注食品价格上涨，另有13%将健康问题视为重点。这五大关切共同勾勒出消费者在经济承压时期既关注宏观环境，又亟需守护个人生活品质的复杂心态。

安全与质量是逾八成消费者的首要前提；健康化与便捷化是需求的自然延伸；此外，超过六成的消费者高度重视产品在“外出”与“老家”场景下对体验的提升。

随着中国消费者对当前经济环境的逐步适应，“悠然自若”型消费者群体显著扩大，但谨慎支出者仍占四成，形成乐观预期与务实行为并存的新常态：

• 悠然自若：储蓄增加，消费自由
• 一如既往：财务/支出维持不变
• 精打细算：财务维持，支出谨慎
• 复核说明：曾收入减少/经历失业，重回正轨
• 捉襟见肘：财务危机、生活拮据

趋势一：“体验”成为新的增长动能——消费从买东西到买生活

引言 2026年的中国消费市场正在重塑。宏观层面的复苏与政策利好，叠加社会压力与生活焦虑，让消费者的心态走向“两极融合”：他们既在算账，也在找心安。价格与品质依旧重要，但情绪与体验，正在成为消费决策的新支点。零售渠道因此发生本质转变——从冷冰冰的交易场所，走向承载生活方式与情绪价值的舞台。

大型业态 | 从购物到逛街 曾经的大卖场是囤货基地，如今正被重新塑造成“小型目的地”。消费者不再只为补货而来，而是期待一个愉快、有人情味的空间。调研显示：68%的人看氛围，61%重视服务，54%愿意为品质支付溢价。过去一年的“调改潮”有一定成效但同时也暴露了行业焦虑：同质化严重，改造表面化。商超的改变势在必行，但真正的答案是三点：找到自己的特色，不盲目跟风；重构动线与服务，打造沉浸式体验；优化供应链关系，稳住质价比。

小型业态 | 从便利到惊喜 街角便利店不再只是“值班人”，而是“灵感发明家”。75%的消费者愿意尝试新品，饮料新品贡献度已是全国平均的1.5倍。消费者走进便利店，是为了发现与探索。便利店应成为灵感补给站——点燃好奇心；创新前哨——新品试水的第一阵地。

化妆品店 | 从变美到造梦 渠道的变迁下，化妆品店正重构角色。它们的角色正在转向：趋势探索者，引入新锐与网红品牌；精享生活家，用策展和场景设计营造氛围；社交分享家，打造口红墙、闺蜜打卡点，让消费成为一场社交活动。顾客走进来的理由，不是买，而是参与一场追梦。

即时零售 | 从约定到随时 即时零售正从“救火工具”，变为“随叫随到的密友”。熬夜、赛季狂欢、夜间健身等新兴场景不断扩展，让即时零售为消费者的私享空间进行随时补给。未来的想象空间不止于商品，它还将延伸到商品和服务的融合。即时零售的价值，不仅是速度，更是随时随地的陪伴。

内容电商 | 从观摩到陪伴，从激情到共情 内容电商已不再是单纯的“带货秀场”。直播的力量在于拉近距离，让消费者感受到陪伴与信任；短视频则以全时域覆盖，精准收割“即时欲购”。数据显示，直播购物集中在女性与美妆食品品类，而短视频则在婴儿用品、数码产品等深思熟虑型消费中占优。两者合力，形成“种草+转化”的双轮驱动。下一步竞争的焦点，不是流量，而是如何沉淀长期的信任与情感。

趋势二：从“悦人”到“悦己”——情绪消费的内核转向自我价值

引言 在体验成为增长动能、价值逻辑不断精算之后，消费者开始把注意力真正收回到“自我”。他们不再一味追逐外界的评价，而是更关心自己是否过得更好，是否得到情绪的抚慰。这种变化，使消费的本质正在转向一个关键词：“与我相关”。

从“尝鲜”到“追心”：态度升级 过去，消费者的“尝鲜”多是出于感官刺激与即时满足——看到新品就买，追逐新奇口味和包装，情绪释放往往短暂而浅层。如今，这种态度正转向“追心”：新鲜感不再是终点，而是入口。消费者期待的是，在初次尝试之后，产品能否与他们建立更深层的心理契合，带来持久的安慰与共鸣。

从“悦人”到“悦己”：动机具像化 这种“追心”的态度，在消费动机上具象化为“悦己”。过去的“悦人”，是通过消费彰显形象、博取外界认同；而今天的“悦己”，则意味着在消费中找到自我价值、身份确认与情绪安放。这也是为什么消费者越来越愿意为健康、便利、文化认同、身份符号付费。换句话说，新品不再只是满足猎奇，而是帮助消费者找到“与我相关”的意义。

三大自我诉求

• 希望感·值得：联名、限定款带来新鲜体验，满足“小确幸”
• 归属感·懂我：文化认同与价值共鸣（如Lululemon、Patagonia）强化长期关系
• 存在感·表达：感官刺激与身份标识（如小众香氛、小米汽车）成为自我表述的载体

在Top5具体购买动因中，前三项全是情绪相关：

• 77%的大食饮消费者对愉悦自我/情绪价值有所期待
• 42%消费者表示是“休闲放松”的心态驱动
• 36%为了追求愉悦心情
• 36%希望犒赏自我

AI赋能：智能产品成为“懂我”的陪伴，情绪契合比参数堆叠更有价值

引言 在“悦己”成为消费底层动力的当下，AI正承担起一个全新角色。它不仅提升产品的功能效率，更在重塑消费者的行为方式与心理预期。AI让产品不再只是工具，而成为“懂我”的伙伴。消费者的身份也从传统的“使用者”，转向随心指令、即时响应的“指挥者”，主导感和掌控感成为新的悦己来源。

消费者从“学习使用产品”转为“产品适应我” AI的介入正在反转传统的使用关系。过去，消费者需要学习功能、适应界面；如今，AI通过场景捕捉与行为学习，以极快速度贴合用户习惯，让“操作”变为“指令”，让“功能”变为“理解力”。这意味着电子产品正在从硬件设备进化为智能伙伴，强化了用户的自我掌控感与即时满足感。

AI功能从“升级体验”迈向“情绪共鸣” 过去，电子产品的竞争焦点在于性能、配置与性价比。而AI赋能后，产品的核心卖点正在转向“理解”与“响应”，除了满足功能需要，AI的发展也在逐渐打造出“高情商”的语言模型，因此，未来的语音助手、智能推荐、自动化决策不再只是便捷工具，而是一种“更懂我”的陪伴体验，建立起更深层次的心理连接。

溢价意愿与冷静期并存，AI进入“价值探索” 数据显示，超过6成科技及耐用品消费者体验过AI功能产品，90后尝试率最高。同时，连续三个季度有6成以上消费者表示愿意为AI功能支付溢价。但自2025年Q1起，市场进入理性期，愿意为AI付出溢价的消费者比例有所下降——AI的热度仍在，但消费者不再盲目追新，而是更关注AI是否真正“懂我”、是否持续创造“相关性”，这也标志着AI产品从噱头竞争进入真实价值竞争。

消费者AI功能认知与使用情况：

• 62%消费者广泛/经常使用AI功能和产品
• 对市面上的AI功能非常熟悉，并且使用过
• 对市面上的AI功能有所了解，并且使用过其中的一些
• 对市面上的AI功能知之甚少，比较缺少带来的经验
• 完全不了解AI
• 90后消费者使用AI功能产品的比例高于其他人群

悦己动能的延伸：单身，宠物与银发，人的情感投射和自我赋能

引言 “悦己”的逻辑正在跨越年龄与群体界限，推动新的市场活力。单身经济的兴旺，促进了个人娱乐方式的发展，同时也推动了新的社交方式的改变；宠物经济的兴起，让人们把健康、形象和情感需求投射到宠物身上；而银发经济的崛起，则展现出老龄群体不再满足于被动照顾，而是主动追求独立与品质生活。本质上都映射出消费者希望让自己的生活状态更好。

单身经济：独身悦己是属于个人的交谊舞

• 自娱自乐：独身人群会把更多的时间放在影音娱乐等情绪自给的独享项目中，带来了伴随而至的场景延申，“一人食”，“单身居住”的需求蓬勃发展。
• 多元社交：单身并非孤独，而是社交模式变得更为多元，除了真实的人际交往外，他们也会更青睐数字虚拟社交以及把内心的社交情感投射至宠物的陪伴上。
  • 多元社交：30+未婚 (67%, 40%) / 30+已婚 (46%, 34%)
  • 宠物陪伴：30+未婚 (20%) / 30+已婚 (15%)

银发经济：独立而前卫的新老人 中国的老龄群体正以更积极的姿态重塑消费格局。

• 独立：他们希望在日常消费中保持自主，不依赖子女安排，而是依靠便捷的体验、合理的价格和清晰的服务来掌控选择。
• 前卫：他们乐于尝试新鲜事物，从科学营养、智能设备到新零售场景，既追求实用性，也愿意用科技改善生活。
• 老年人对生活的态度：银发经济的关键不在于“照顾”，而在于“自主”——让老人活得更健康、更便利、更体面，也更符合他们心中的自我期待。

趋势三：谨慎理性的底色——不怕买贵的，就怕买贵了

引言 在“体验”逐渐成为消费驱动力的同时，消费者对价格与价值的判断也在快速进化。过去，他们在购物时更关注眼前的便宜和额外的赠品；如今，他们的心态是：该省省，该花花，不怕买贵，只怕买贵了。这背后，折射出消费逻辑从“算便宜”到“算值得”的转变。

质价比：从崇尚大牌到价值导向 质价比曾被理解为“品牌溢价”，洋品牌、大牌即代表高价值。而现在，消费者更加务实：他们愿意为真实功效、持续创新和新需求满足支付溢价，而不再盲从品牌名气。

性价比：从低价冲动到长期划算 过去的性价比是“越便宜越好”，消费者追逐折扣和赠品；如今，他们更看重大包装、白牌、硬折扣等能带来长期节省的选择。性价比的内涵已经从“瞬间便宜”转向“长期划算”。

食饮消费者购买考虑因素排名：

• TOP 1：产品品质
• TOP 2：产品口味风味
• TOP 3：购买渠道可信
• 对于产品的选择：82% 消费者选择对健康更有益的产品；66% 消费者为更便捷的产品形式多花钱。

科技及耐用品消费者购买决策考虑因素排名：

• TOP 1：产品性能参数
• TOP 2：产品价格
• TOP 3：售后流程及服务
• 对于产品的选择：75% 消费者购买产品时，更看重高性价比的产品；72% 消费者购买产品前，更愿意花时间搜索产品的介绍。

趋势四：从“买卖货架”到“生活空间”——商超转型在探索中前行

引言 在消费行为演变与渠道竞争加剧的驱动下，“调改”成为中国商超的核心战略。2024年率先完成调改的“先锋门店”已取得显著成效，为行业提供重要参考。2025年，“调改”“自改”进一步扩张，中国商超行业迎来深度转型关键期。

沉浸式场景 × 高品质商品 × 差异化供给 —— 调改三板斧激活客流，撬动销售

• 场景重塑，发挥现场魅力：扩大餐饮、熟食，烘焙面积，打造“即逛-即买-即食”的“现场沉浸式餐饮体验”；视、嗅、味觉全方位感官冲击，新鲜、品质切身可知，吸引消费者回归线下。
• 商品力全面升级，塑造品质化，差异化：
  • “鲜”为引流核心：引入高端生鲜产品，有机蔬菜，健康烘焙等高品质产品，推动卖场转型为“首选家庭厨房”生活空间。
  • 快消品精选SKU，重构各品类角色定位：围绕健康化、功能化和情感化的产品创新，让宠物成为主人自我价值的延伸。
  • 自有品牌扩张，塑造差异化：与头部品牌协同开发定制商品，或自主孵化高销量爆品，提升差异化产品渗透率，重塑消费者心智。

整体业绩重回增长：

• 1.5X：整体店铺2025H1调改后销售增长倍数
• 2.3X：生鲜2025H1调改后销售增长倍数
• 1.5X：快消品2025H1调改后销售增长倍数

高端新品驱动快消品增长：

• 61%：快消品新品调改后销售额占比
• 154：快消品新品调改后价格指数

趋势五：从“低价吸引”到“价值认同”——自有品牌扬帆起航赴新程

引言 “性价比”的旧叙事逐渐消退。“质性价比”的新序曲悄然奏响。消费观念演变的背后，折射出新时代消费者在商品价值判断上的日渐成熟，他们将更少被品牌光环或短期促销打动，转而更愿意为可验证的品质和与之相当的价格买单。这种自信且务实的消费土壤正催生出更多的自有品牌，与厂商品牌一道，激发消费热情与市场活力。

自有品牌的赴新之路

从“偏见”到“认可”：“正名”之箭，已在弦上 过去，消费者选自有品牌多少带点“将就”心态——牺牲品质求便宜。如今，国内制造和供应链水平日益成熟，自有商品质量和生产效率的提升，让自有品牌从“退而求其次”变为更务实明智的消费选择。这份“体验升级”，为当下自有品牌的快速成长提供了充足底气。

• 69%：中国消费者认为自有品牌更物有所值
• 56%：中国消费者未来愿意购买更多的自有品牌（vs全球基准53%）
• 自有品牌销量增长率12.9% vs 厂商品牌销量增长率0.1%

从“价格”到“价值”：“成长”逻辑，更加多元 自有品牌的增长路径正被拓宽，一方面，那些定价极强竞争力、满足日常所需的基础大单品依然是快速打开市场、吸引广泛客流的核心利器。同时，不少领先零售商已通过挖掘细分需求、打造独特体验，成功推出高端自有商品。如今的自有品牌已不再是“便宜就好”的简单生意，它需要更系统性的考量，让消费者被“值得”打动。

自有品牌分价格区间销量占比及同比增幅（P=价格指数，反映商品市场价格水平高低程度，100为基准值）：

• PI ≤ 85：49%
• 85 < PI ≤ 100：“明智之选”和“追逐格调”错位生存，本质上的零供双方并非直面竞争。零供双方应转变思维，各取所长，以共同为消费者提供丰富、优质的产品体验为目标，寻求共赢。
• PI > 100：38%

从“竞争”到“协作”：“长期”发展，仍需求索 未来，消费者对“值得”的更高期待，会持续推动零售商和品牌商在商品品质和供应链上不断优化升级。当商品摆上货架，消费者在选购自有品牌、厂商品牌的核心考虑因素不同。消费者做购买选择时的核心因素差异，预示零供协作可能：

趋势六：既要“性价比”也要“质价比”——会员店和折扣店站上风口

引言 既在消费行为上谨慎理性的追求性价比，又在购物感受上追求情绪体验的满足感，多样化需求的理解及满足对零供企业将提出更高要求。近年来会员店和折扣店的阶段性成功，正是满足了消费者需求的核心转变：从单纯追求“买得到”“够便宜”，升级为“买得值”“买得爽”。

持续的发现性 通过持续更新店内商品、精心规划购物动线、不定期推出独家或网红产品等方式，让消费者每次购物变为一场小小的发现之旅，让消费者期待遇到“意想不到的惊喜”。对零售企业来说，这种持续的发现性和新鲜感，也是保持品牌话题性，是吸引消费者反复到店的关键。

共通之道

• 靠谱的性价比：垂直供应链建设降成本、品牌方直接合作保品质、特色自有商品塑形象…会员店和折扣店通过一系列举措让消费者立体化享受“有品质”“去溢价”的购物体验，这种持续被验证的“靠谱性价比”逐渐汇集成零售商品牌信任，让消费者选购甚至推荐。
• 差异化吸引力：一系列“人无我有”“人有我优”的独特商品(如门店专供、自有品牌、品质鲜食等)正让会员店和折扣店变得“不可替代”。消费者在一次次的购物体验中建立起平台选品信任，在发现平台能稳定提供符合诉求的某类商品时，产生行为依赖。有别于传统商超的产品构成，吸引着消费者有目的性的进店。

模式差异 两者本质都在回应消费者“既要理性花钱，又要情绪满足”的复合需求。

• 折扣店：折扣店更加“实在”，在主打“划算省钱”的底色上，通过高频的更新换代为消费者实现“花小钱，得大爱”的满足感。
• 会员店：会员店更擅长营造“感觉”，通过身份标签、独家商品、高品质自有品牌，帮消费者实现“生活品位”。

相关数据：

• 60%：折扣店门店数同比增长率
• 3%：会员店门店数增长率
• 59%：中国消费者关注日常购买的食杂用品的价格和价格变化 (vs 2023年 54%)

趋势七：走向下沉——下线市场的确定性增量

引言 县域和下线市场，依然是消费增长的“硬增量”。政策持续加码、物流触达加深、数字化渗透下沉，但人均消费与上线城市仍存在可观差距——这正是空间。关键不在“有没有机会”，而在因地制宜、深耕到县。

1. 政策红利：县域商业体系建设全面启动 国家推动“领跑县”与县域商业三年行动，强化县城商贸中心、乡镇网点与村级服务站协同。 策略：优先进入政策试点县，深度绑定地方龙头商贸与渠道，借政策资金与基础设施红利快速建立样板市场。

2. 物流升级：最后一公里补齐，消费半径被重构 乡镇网点与村级寄递覆盖率接近全覆盖，县域物流体系成型。 策略：打造“小半径快补货”模式，推动即时零售在县城落地，同时完善送装一体、回收换新等服务，缩短兑现链路。

3. 消费需求：乡村零售增速跑赢全国，改善需求强劲 2024年乡村零售同比 +4.3%，高于全国 +3.5%。在中国上线城市快消品人均消费有所下滑，而下线市场则展现出一定的提升趋势，同时县及农村的耐消品增长也高于全国。下线消费者正追求质价比、功能化与生活品质的提升。 策略：开发契合县域生活的产品与服务——大包装、功能化、智能化，并叠加金融工具与分期方案，让改善型消费更易实现。 NIQ监测快速消费品人均消费数据：地级及以下城市的消费力等于重点及一线城市的消费力97%；县及农村销售额同比增速 +12%。

4. 区域差异：一县一策，本地化是抓手 县域发展高度不均，产业结构、人口回流、消费习惯各异。下沉不是简单复制，而是深度链接本地需求。 策略：建立县域经营精细化布局网络，以县为单元沉淀数据与策略；结合商超、小店、团购、直播与即时零售重构触达网络，做“区域热品”而非“全国爆品”。

科技与耐用品下沉：心价比时代的“科技邻居”，不再只是买电器，而是配置生活方式

引言 科技与耐用品正在进入下线市场的“心价比”时期。消费者依旧敏感于性价比，但新一代下线Z世代和新家庭开始用“科技邻居”视角看电器——功能升级的背后是让生活方式更体面、更智能、更贴近理想状态。这场竞争，已经从“卖设备”演化为“谁能成为用户生活方式的智能伙伴”。

性价比 + 科技邻居：从“我用电器”到“电器理解我” 下线消费者仍以性价比为基本判断标准，但年轻人群更看重“心价比”——即合理价格下能否感受到生活方式的升级感。在这种判断体系下，“科技邻居”概念开始出现：智能设备不再是冷冰冰的硬件，而像一个在日常生活中提供帮助、参与日常节奏的“生活科技伙伴”。它不是一个产品单点，而是一个围绕“家”展开的科技生态系统，承担情绪连结感与生活节奏理解力。

渠道与品牌打法进化：下沉不再是价格战，而是品牌关系之战 京东、天猫、拼多多通过下沉仓配、以旧换新、直播内容化渗透，加速科技品在下线市场的触达效率。但决定用户选择的关键，不是“谁便宜”，而是谁更像一个“说得上话的品牌”。因此，品牌正在通过IP调性、AI智能体验展示、生活方式改变下沉策略，主动建立与下线消费者的情绪连接，而不仅仅是技术教育。

下线市场换新节奏慢，但“首次购买+换代激活”是双重战略窗口 调研显示下沉市场发生着更多的首次购买，展现出消费者的尝新态度，只要抓住“第一台智能设备”的购买节点，就能锁定长期生态轨迹。相对的，57%的下线用户家电换新周期超过3年，意味着换新动力不强。对品牌而言，换新策略并不是被动等待消费者，而是主动洞察他们的生活方式和底层需求，不断迭代产品和构建更好的技术生态，同时通过轻量分期、以旧换新+体验升级去激发“我该换一套”的心理认同。

2025年H1智能家电核心趋势及数据表现：

• 质价比：理性消费时代，消费者更侧重产品性能、价格最优选。（如：华凌空调1.5P新一级能效，千元级性价比神机，1599元，占比42%）
• 智能科技感：家电产品智能化不断普及，AI科技为行业增长赋能。
• 品牌IP：品牌、产品IP成为行业热点，分区洗品类爆发式增长。（2025年H1线上分区洗产品增速高达349%）