85后经销商转型，年销16亿冲进行业TOP3

2026年初，港交所的一份上市申请，让湖南企业家刘健伟和他创办的西子健康走进公众视野。

这家年营收超16亿元，拥有FoYes、fiboo、谷本日记、Hot Rule四大品牌，在抖音、天猫等平台频频登顶细分品类榜首，更是跻身行业前三。

就在十多年前，刘健伟还只是第三方品牌的代理商。他如何用十年时间带出行业黑马？这场资本冲刺的背后，藏着怎样的增长密码？

经销商转型做自有品牌

刘健伟的创业故事始于品牌经销。2007年毕业后，他便投身商业领域，最初从事第三方品牌运营业务，这为他积累了宝贵的电子商务和企业管理经验。

2013年，他成立了西子健康，起初的几年，公司依然靠代理其他品牌的产品维持运营。

对于传统经销商而言，“卖别人的货”始终存在利润天花板与主动权缺失的困境。2021年，刘健伟察觉到运动营养健康市场的潜力，推出第一个自有品牌fiboo，专注女性营养健康食品。

fiboo的推出标志着西子健康战略的重大转变。紧接着，2022年上线第二个自有品牌“谷本日记”，主打轻食代餐；2024年，运动营养品牌FoYes上市，面向专业运动人群；2025年推出潮流品牌Hot Rule，瞄准Z时代消费者。

四年时间，四大品牌搭建了全面的产品矩阵，覆盖了大健康、体重管理、日常营养、专业训练等多种需求，精准定位不同人群与消费场景。

这场转型为西子健康的财务带来结构性变化，其自有品牌收入占比从2023年的42.4%，飙升至2025年前9个月的97.3%，毛利率同步提升至59.5%。在这一过程中，刘健伟本人也完成了从“销售型老板”到“战略型企业家”的转变。

押注线上渠道

西子健康的运营模式有着鲜明的时代特征，即高度依赖线上渠道，尤其是直播电商。2025年前9个月，其线上渠道收入占比高达98.9%，其中抖音平台贡献了62.8%的收入。

招股书显示，西子健康组建了超过110人的内部直播团队，累计完成超1万场直播，抖音店铺全部直营，自营直播贡献的GMV占比超93%。同时依托小红书种草、私域沉淀的运营模式，建立了品牌的市场认知。

这种深度绑定线上渠道的策略，让品牌能够直接触达消费者，获取第一手市场反馈。截至2025年前11个月，FoYes在抖音平台乳清蛋白产品类别、fiboo在多种维他命/矿物质产品类别中，按GMV计均位于榜首。

在供应链上，西子健康主要采用委托代工的轻资产模式。原料采购上与新西兰恒天然、丹麦阿拉等全球顶级供应商建立长期合作，70%以上原料来自顶尖供应商。据了解，西子健康目前正在建设自有粉末生产线，未来将逐步提升产能自主性。

这种前端营销和后端协同的模式，在高速增长期具有较高的效率。但硬币的另一面是渠道结构单一的风险。

高增长背后的隐忧与机遇

西子健康的招股书，既是一份亮眼的成绩单，也透露出潜在的压力。

一方面，国内运动营养与健康食品市场前景广阔。弗若斯特沙利文数据显示，国内运动营养食品零售额由2020年的36亿元升至2024年80亿元，预计2029年达190亿元。

另一方面，研发投入不足成短板。2024年，西子健康的研发费用仅1212万元，占营收的0.7%，远低于同期竞争对手康比特的3.1%。并且仅有4项专利，核心技术储备较为薄弱。

此外，西子健康的增长与高额的销售费用有关。2025年前9个月，公司销售费用达7.56亿元，占收入的47.0%。这部分费用主要包括线上推广、KOL合作和品牌营销活动。一旦投入减少，增长可能难以持续。

面对这些挑战，刘健伟已经开始布局。此次IPO募资计划中，20-30%将用于提升研发能力，包括建设研发中心、开展联合研究项目；15-25%将投入渠道拓展，探索高端超市、健身场所等线下渠道，同时启动海外市场试点。

从流量驱动向价值驱动转型，从线上单一渠道向全渠道布局延伸，成为西子健康持续增长的关键方向。对于西子健康而言，IPO不是终点，而是更高维度竞争的起点。如何平衡快速增长与可持续发展，将是其需要攻克的重要课题。

无论如何，这位85后创业者的探索，已经为本土运动营养品牌的发展提供了宝贵经验。未来，能否在快速增长的市场中站稳脚跟，从“网红品牌”蜕变为“长红品牌”，值得期待。