快消品代理权贬值引发厂商博弈加剧，经销商为何敢于向品牌方说“不

经销商自我意识已经觉醒，未来快消行业正加速迈入算法主权时代

作者丨邢仁宝 校审丨王一杰 排版丨段超沥

此前写的一篇题为《为啥现在的经销商不想请你吃饭了？》的文章引发厂商热议。

评论区中，一条高赞评论道出了当下不少经销商的心声：“你厂家能带我赚钱，你就是老大；如果跟你合作和跟其他人合作也没啥区别，甚至赔钱，我为什么要刻意维护这层关系！”

看似随意的一句话，实则触碰到了当下厂商关系最敏感的神经。经销商自我意识已经觉醒，部分品牌代理权含金量的持续下滑，让很多经销商越来越敢于拒绝厂家指令，甚至到了拍桌子的局面。

从依附到博弈，厂商关系的曲折演变

回溯快消品行业的发展，厂商关系经历了三个重要阶段的演变。

1. 产品主权时代（90年代以前：依附关系）

物资稀缺、商品供不应求，厂家手握货源、掌握全部话语权，经销商只是负责分货的依附者，规则全权由厂家制定，距离厂家更近的经销商才能分到优质货源，所以这个阶段厂商间是一种依附关系。

2. 渠道主权时代（1990—2010年：共生走向博弈）

2000年之前，商品供给日渐充足，实体渠道成为稀缺资源，厂商逐渐形成共生模式。厂家输出品牌、产品与营销政策，经销商投入资金、车辆、库房、人员与本地网络，而区域划分、返利扣点、保证金等制度仍由厂家主导。

2000至2010年，随着商超、便利店等现代渠道兴起，渠道话语权出现转移，出现部分传统大经销商慢慢被降级为配送服务商，依靠单箱配送服务费获利。

一线品牌全面开启深度分销模式，拆分经销片区弱化单一经销商的垄断能力，厂家忌惮经销商一家独大阻碍市场下沉，经销商害怕被品牌逐步取代，厂商正式进入互相博弈的阶段。

3. 消费者主权时代（2011年

至今：出现隔阂对立）

2011至2023年，多形态电商全面崛起，货品极大丰富、消费信息高度透明，消费者掌握选购主动权，大量新锐品牌尝试去经销化直达终端。经销商依旧固守维护客情的旧思路，品牌却将重心转向线上消费者，双方认知出现错位。

2023年至今，经济及消费下行，硬折扣店、即时零售快速扩张，厂家为完成业绩仍持续向经销商压货。窜货乱价问题频发，经销商消极履约、部分客户截留政策费用，渠道价格体系面临崩塌，不少品牌甚至出现区域代理权无人接手的困境。

厂商彼此抱怨、隔阂加深，经销商不再主动维系客情、敢于拒绝厂家不合理要求，代理权价值不断走低。

“经销商敢拒绝厂家”

厂商关系走向对立并非偶然，很多现实问题正在持续消耗彼此间的信任。

传统厂家面对渠道变革缺乏有效的创新解法，只会沿用压货催款的老旧模式。经销商原本期待厂家输出转型思路与市场信心，最终屡屡落空，品牌在经销商心中的高大地位持续下降。

很多厂家在增长压力之下，便开放电商、零食连锁等新兴渠道清库存，但大多没能推出渠道专属特供SKU，同款货品低价流入，不断冲击传统线下渠道价盘，严重损害经销商收益。

面对日渐严峻的跨区域窜货等违规乱价乱象，厂家管控态度摇摆不定，不愿坚定维护经销商利润，控价制度形同虚设，互相窜货的区域管理者彼此包庇，任由渠道利润不断被稀释。

厂家为冲刺阶段性业绩，无序投放渠道政策，频繁大力度刺激造成市场价盘持续走低。经销商毛利逐年缩水，这种饮鸩止渴的经营方式，彻底消耗经销商对品牌的信任。

部分厂家耐心缺失，区域业绩短期不及预期便频繁更换经销商。有些市场的遗留问题，比如返利纠纷无法妥善解决，经销商只能以生意难做为由体面退场，真实矛盾始终无法传递至品牌高层。

经营压力之下，经销商仍承担渠道垫资、仓储、物流、人工等多重成本，库存压力也居高不下，返利绑定进货门槛、发放周期漫长，厂家制定策略时不能充分考量经销商的经营成本，一味追求回款目标令其寒心。

新兴零售商自有品牌快速崛起，凭借性价比与食品安全优势收割客源。消费者品牌忠诚度大幅下滑，商品话语权已开始由品牌商转向零售商，传统品牌创新乏力、品牌力老化，无法为经销商提供有效赋能。

厂家业务员为完成绩效抢夺经销商优质终端门店，动用公司资源补贴终端换取业绩。不仅没有带来整体增量，还蚕食经销商固有利润，部分业务人员随意许下费用兑现的空头承诺，管理乱象频发。

经销商普遍面临二代不愿接班、自身思维固化困境，急需厂家针对新零售、短视频营销、数字化运营开展系统赋能培训，但绝大多数品牌并未将这些赋能方式纳入核心工作。

业绩持续承压，品牌厂家唯一可以施压的对象似乎只有经销商，居高临下单向索取。厂商共赢仅停留在口号之中，常年隐忍的经销商逐步觉醒，不愿再被动接受不合理要求。

经销商不会消失，厂商终将走向共生

经销商不会被时代淘汰，因为一个品牌从经营成本、资金回流、销量蓄水池、本地化推广、销售网络等维度都需要中间商作为缓冲，否则根本无法维持现有体量下的运转。

比如元气森林这类曾经靠线上+CVS起势的品牌，近几年也一直在大力布局传统线下经销网络，以夯实市场根基，求得发展稳健持久。

未来快消行业正加速迈入算法主权时代。

AI介入消费决策，“人找货”逐步转变为算法匹配货品的“货找人”，自有品牌涌现不断分流厂商市场份额，压力之下会迫使厂家与经销商放下对立立场。

数据沉淀及智能化管理的大趋势，比如一物一码、智能冰柜、渠道运营的智能管理等全面落地，厂商必须联合打通数据体系实现信息互通，也促使厂商关系从交易博弈模式，转型为利益共享、风险共担的战略共生模式。

破局之道：

厂家、经销商重要且紧急的三件事

对厂家：

摒弃唯销量论。结合区域市场体量制定合理目标，杜绝盲目压货，严格管控窜货乱价行为，对违规市场坚决处罚，守住渠道利润与价格底盘；

借助AI工具赋能新品研发。沉淀分享营销大数据，把订货会升级为赋能培训会，传授经销商数字化运营、私域搭建、短视频营销的实操方法，落地试点帮扶项目；

转变博弈思维，做好优势互补。厂家负责搭建渠道标准、巡检核心网点，建立联动例会和客户联盟，吸纳经销商参与营销策略研讨，多依靠激发经销商本土化资源完成市场落地。

对经销商：

深耕本地终端网络筑牢渠道壁垒。依托自身地缘客情守住存量市场，积极参与厂家新品推广规划，凭借下沉市场资源形成独有竞争力；

转变观念、主动学习。借力厂家赋能完成团队升级，积极参与厂商政策会议提出市场真实诉求。借力AI数字化培训提升团队掌控力和市场竞争力；

坚守经营底线。杜绝窜货甩货、套取政策费用等短期牟利行为，以精细化优质服务建立自己的口碑。

写在最后

厂商关系本质是共赢的生意关系，代理权值钱与否，从来不在于品牌名气大小。

厂家必须要放下压榨式冲量思维，经销商主动协同转型，双方真正结成牢不可破的共生伙伴，同舟共济、共克时艰，这也是厂商未来想要基业长青的必然选择。

> 作者简介： > 邢仁宝，十八年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，专注企业营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。