盒马推出十六茶、美人茶与胡麻麦茶，深度布局健康茶饮细分市场

真正的机会不在于跟随盒马上架同样的产品，而在于理解这些产品背后的开发逻辑。

作者｜卡特 运营｜魏雨欣 图片｜网络 来源｜FFL未来食品实验室

今年夏天，盒马在自有品牌茶饮上集中上新了一批产品，其中十六茶、美人茶、胡麻麦茶，这组“健康茶+药食同源成分”系列的三款产品尤其吸引FFL的关注。

如果对日本健康茶饮市场有了解，这三款产品其实都是“熟面孔”，在当地市场已经存在多年，属于国民级茶饮代表。

所以概念不新，甚至可以说是照搬，盒马为什么要把这三款茶搬到国内的货架上？每款茶饮背后的商业逻辑是什么？又预示了什么新机会？

▲图源：网络

01 3款产品，对应3个被验证过的机会

日本无糖茶饮早已进入成熟期、增量放缓，品牌要继续做增量，靠的是用细分人群和场景把茶做出新的差异，十六茶、美人茶、胡麻麦茶这三款产品，正是这条路径上被验证过的代表。

从成分看，它们都是茶、谷物、药食同源的组合，但每一款的配方、人群和场景定位各不相同。盒马选择这三款产品，应该也是看中了它们背后已经经过验证的方向。

——十六茶：无咖啡因日常茶饮

十六茶最早由朝日集团在1993年推出。它并不是用十六种茶叶冲泡，而是把大麦、糙米、蒲公英根、牛蒡等谷物、豆类、叶子、根茎类食材混合在一起，做成一款不含咖啡因的瓶装茶。官方对“十六”的解释来自“六脏、六腑、四味觉”的东洋健康理念，六脏六腑是对身体系统的理解，四味觉是甜、苦、咸、酸四种味道，强调一种身体与饮食之间的调和感。

这个定位在日本能成立，基础是日本消费者已经习惯了把瓶装茶当作日常饮用水的一部分。从八十年代开始，经过多年市场教育，瓶装茶在日本家庭冰箱和工作场所的常备属性很强。

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十六茶切入的是其中“无咖啡因”细分场景，解决的是下午或晚间想喝茶、又担心影响睡眠的人群需求，是一款适合全天候饮用的“口粮茶”，不需要承担功能性宣称的任务，产品设计核心就是让消费者在任何时候喝都没有负担。

——美人茶，女性向的情绪与养护茶

美人茶的目标人群是女性，名称本身就是定位，消费者一眼就能知道它指向谁、解决什么问题。

日本市场上的美人茶类产品通常以美人茶、薏仁、红豆等成分为基础，围绕美肤、祛湿、消肿等方向做配方设计。盒马的美人茶，以福建产区的东方美人茶为茶底，搭配赤小豆、桑葚干两个与祛湿、气

血相关的药食同源成分。

这款产品的设计逻辑有两层：一层是具体的健康功能联想，另一层是情绪价值。美人茶用命名先做人群筛选，再用成分提供效果支撑。女性养生饮品在国内已经不少，但大多数产品还是在强调原料本身，很少把“美”直接放进产品名里。盒马复刻这款产品，可能是想测试直接的情绪标签于低认知成本的药食同源食材的组合，在国内女性日常饮品市场里的接受度。

胡麻麦茶，功能茶的潜力品类

在日本，麦茶本身就是无咖啡因饮料的主流品类之一，消费基础广泛。胡麻麦茶的基底就是麦茶，通过加入黑芝麻、黑豆等原料增添风味和营养。这款产品的开发在日本有两个明确的方向。

一个是作为日常茶饮料。麦茶不含咖啡因，相比红茶、绿茶没有利尿的顾虑，不会加速水分流失，适合日常和运动中补水；吡嗪类化合物能促进血液微循环，对运动时的代谢效率有一定帮助；另外它也是一种天然的抗酸饮品，对运动后胃部敏感的人群也更友好。

另一个是保健功能茶饮。2008年三得利推出添加芝麻肽的胡麻麦茶就是典型代表，并获得日本“特定保健用食品”许可，用于血压偏高人群饮用。相关研究表明，芝麻肽有助于抑制血管紧张素转化酶（ACE）活性，减少血管收缩物质的生成，从而对偏高血压起到辅助作用。

02 盒马复刻背后，透露行业的3个机会

盒马复刻三款日本健康茶，商业逻辑并不复杂。用成熟概念降低教育成本，用渠道数据做快速筛选，是盒马做新品的常规路径，也是养生水品类在盒马上新速度很快的原因之一。

但客观来看，由于国内消费者对于十六茶、胡麻麦茶并不熟悉，产品的认知度和识别度还不高。美人茶因名称带有营销感，会吸引消费者尝试。不过从消费者的反馈来看，这三款产品的适口性仍需加强，一些成分的药味感比较突出，不够好喝。

抛开盒马自身的尝试，这三款产品还透露出药食同源赛道几个值得关注的机会方向。

机会①：在“日常水替”里做细分场景

当前国内养生水同质化严重，红豆薏米水、红枣枸杞水、玉米须茶等产品在配方和定位上差异有限，大多停留在“日常水替”这个宽泛概念里。当所有产品都能塞进水替，就意味着没有一个产品真正有不可替代性。

日本的美人茶和胡麻麦茶代表着更精准的细分场景的方向。美人茶用命名直接筛选出女性人群，围绕祛湿、养血等女性日常保养做文章；胡麻麦茶则切向轻运动补水和无咖啡因场景，甚至可以向血压管理延伸。它们都不只是做口味，而是把“水替”拆成更细的场景，用产品和命名去匹配特定人群的特定时刻。

这个方向对国内企业有实际参考价值，与其继续在日常水替里做一款所有人都能喝、但所有人都不觉得非喝不可的产品，不如选择一个更小的场景做深。

机会②：从“原

料添加”到“功能强化”

目前盒马的胡麻麦茶定位还是在日常茶饮，但胡麻麦茶在日本的应用表明它同时存在两条开发路径，这对国内药食同源企业来说是一个启发：同一个产品基底，既可以做面向大众市场的日常饮品，也可以通过成分强化，向功能化方向升级。

国内已经有企业在做类似路径，例如天士力推出的“降茶”，通过高倍提取技术将茶褐素含量做到≥900mg/kg，目标人群锁定在30-45岁糖前期及血糖健康关注者，属于健康茶饮功能化的一个代表性探索。它说明在普通茶饮的基础上叠加明确的功能成分、用循证数据支撑宣称，这个方向在国内是走得通的。天士力降茶从1.0时代调香创味、2.0时代无糖纯粹，跨越到3.0时代功能增益，本质上和胡麻麦茶从日常麦茶到特定保健用食品的升级路径是一致的。

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机会③：“无咖啡因”或是下一个热门消费点

在日本市场，无咖啡因已经是消费者选择茶饮时的一个明确筛选因素，下午、晚间、运动后、孕期等场景下，无咖啡因产品有稳定需求。日本的十六茶和胡麻麦茶类的产品说明，无咖啡因本身就可以成为产品的核心定位之一，甚至可以支撑起一个独立的细分品类。

而无咖啡因在国内更多是饮品的附带属性，还不是主要卖点。对于工作压力大、睡眠问题普遍的年轻人群，晚间想喝点有味道的饮料但不想影响睡眠，这个需求是真实存在的，只是国内市场对这一点的认知还没那么成熟，市场上可选的产品还很少，但这个消费趋势正在形成。

对于药食同源企业来说，“无咖啡因”这是一个值得结合并布局的方向。无咖啡因产品天然适合晚间和睡前场景，这和很多养生功能（如安神、助眠、舒缓）有自然的结合点。围绕无咖啡因做产品开发，结合药食同源原料的风味和功能属性，可以跳出传统茶饮、养生水的竞争框架，形成差异化。

综合来看，盒马复刻三款日本健康茶，表面上是一次产品上新，对于行业来说，真正的机会不在于跟随盒马上架同样的产品，而在于理解这些产品背后的开发逻辑，在自己的产品线上做出更清晰的场景定位或是有价值的功能性。

参考文章： 1、观食业：生和堂：从龟苓膏到东方本草的20年进阶之路 2、日本食糧新聞：「サントリー 胡麻麦茶」発売（サントリー） 3、新华财经：国内首个双试验证实！天士力“降茶”以医学级消费品开辟无糖茶功能新赛道 4、健康产业观察：盒马铁皮石斛玉竹水热销：5块钱一瓶，千年仙草怎么就上了商超冷藏货架 5、食品包装设计欣赏：从“健康诉求”到“视觉信任”：十六茶如何用设计重塑无糖茶饮认知？