药食同源赛道陷入同质化困局 品牌如何重构卖点实现差异化突围

药食同源赛道不缺热度，缺的是"真配方、真工艺、真品控、真场景"的产业基础。

作者｜FFL食药爆品实验室 运营｜程鑫雅 魏雨欣 图片｜网 络 来源｜FFL未来食品实验室

药食同源市场规模突破3700亿，全产业链估值超2万亿。但行业里流传着一句话："90%做药食同源的都在亏钱。"

打开电商平台搜"玉灵膏"，上千款商品，配料表大差不差；搜"六味地黄饮"，数十个品牌鱼贯而入。同质化三个字，像一把达摩克利斯之剑悬在每个从业者头上。

但事实真的是这样吗？

当我们说"产品同质化"的时候，我们到底在说什么？是原料重叠就算同质化？还是所有用同一组关键词卖货的品牌，本质上在卖同一个东西？

FFL花了两个月时间，调研了十余个品牌、拆解了三个典型样本后，得到一个不太舒服但必须说出口的结论：同质化的从来不是产品，是你讲卖点的方式。

01 产品同质化是个伪命题吗？

先说一个行业共识：食药同源产品的"原料"确实高度重叠。

枸杞、茯苓、山药、阿胶、龙眼肉、西洋参——这些热门原料，几乎每个品牌都有布局。打开电商平台搜索"阿胶糕"，上千款商品在配料表上几乎找不出本质差异。原料重叠是事实，这一点不需要回避。

▲图源：淘宝截图

但"原料重叠"≠"产品同质化"。

真正决定一款产品差异化程度的维度，远不止原料本身。配方配伍逻辑、剂型形态设计、消费场景定义、品质标准体系、品牌信任构建——这五个维度中，任何一个做出显著差异，都能让同一组原料呈现出完全不同的产品。

以玉灵膏赛道为例，同样是龙眼肉+西洋参的古方基底，三家品牌做出了截然不同的产品：

喜纯，严格遵循《随息居饮食谱》古方配比，龙眼肉与西洋参10:1，罐装膏滋形态，主打"补气血"日常场景，以39.9元引流款切入50-300元中端价格带，将滋补品转化为高频自用消费品。据飞瓜数据统计，其玉灵膏单品在抖音已售超100万单。

▲图源：网络

百合股份，将经典名方与现代软糖工艺深度融合，推出玉灵膏富铁软糖。在保留“西洋参+龙眼肉”核心配伍的基础上，复配黄芪、茯苓、枸杞、红枣浓缩汁、重瓣红玫瑰，形成“核心滋养+协同辅助”的多维配方结构。剂型方面，从传统膏方改为软糖形态，实现开袋即食、精准定量（每粒含铁4.6mg），适配办公室、差旅等碎片化场景。

▲图源：百合股份公众号

同一个古方，两家做出了完全不同的产品。配方逻辑不同、剂型形态不同、消费场景不同、品质标准不同、品牌叙事不同——如果你仍然觉得它们"同质化"，那说明你只看了配料表的前两行。

更扎心的一组数据是：有数据显示，药食同源赛道复购率整体偏低，2025年食品导向复购率仅17.2%，功效导向复购率更低至8.3%。药浓度超过4-5档后，复购率从峰值23.9%急降至15.4%。如果产品真的只是“同质化”这么简单，那为什么有的品牌能跑出30%以上的复购率，而大部分品牌连第二瓶都卖不出去？

答案很清楚——不是产品同质化杀死了你，是"卖点同质化"淘汰了你。

02 所谓同质化，同质的是营销话术，不是产品能力

大多数品牌的问题不是做不出差异，而是不会讲差异——都在用同一套话术。

我们梳理了药食同源赛道营销同质化的三大表现：

第一，"古方"滥用。 谁都在说"源自千年古方""宫廷秘方""古法熬制"，但谁也没讲清楚自己的古方和别人的有什么不同。一个玉灵膏，有十几个品牌都在喊"古法"，但古方配比是多少？蒸制多长时间？和市面上其他古法有什么工艺差异？没有人在讲。消费者听到第十个"古法"的时候，已经对这两个字完全脱敏了。

第二，"补气血"万能叙事。 几乎所有膏方品牌都在打"补气血"——不分人群、不分场景、不分体质。年轻职场女性要补气血，产后妈妈要补气血，中年男性也要补气血。当一个卖点可以套用在所有人身上时，它等于什么都没说。

第三，概念性添加泛滥。 加一点茯苓就喊"祛湿"，放两颗枸杞就讲"明目"，投入微量人参就宣传"大补元气"。添加量微乎其微，配料表里排在白砂糖后面，但营销话术里排在第一位。

这组矛盾揭示了一个深层真相：年轻人愿意为信任付费，但不是为"贵"付费。 《2026大健康消费洞察》显示，78.2%的受访青年愿意为配方透明、检测可查、原料可溯的产品支付溢价；但与此同时，单笔客单价同比下降了8%。消费者不是不愿意花钱，是不愿意为模糊的概念和空洞的承诺花钱。

当你的卖点和其他99个品牌完全一样时，消费者没有理由多付一分钱——不是你产品不好，是你没有给出"为什么选你"的理由。

03 喜纯为什么能跑出来？拆解三个"不一样"

在药食同源赛道近两年最引人注目的品牌，非喜纯莫属。

2024年2月入驻抖音，60天月销破千万，2025年3月品牌总销售额突破1亿元，截至2025年11月抖音渠道总GMV达10亿元。成立2年GMV破5亿，在抖音滋补保健赛道位居前列，2025年3月位列抖音医药保健赛道第6位，同年双11期间冲上滋补保健宝藏店铺TOP3。

一个没有老字号背书、没有独家秘方、没有自建重资产工厂的新锐品牌，凭什么在"同质化"的赛道里跑出指数级增长？

我们拆解后认为，喜纯的差异化不在产品本身——玉灵膏谁都能做，而在"谁在用、怎么用、怎么信任"三个维度的系统重构。

第一个不一样：精准的人群定位，而非"老少皆宜"的泛人群。

创始人李鹤在接受FoodTalks专访时说了一句很有洞察力的话："人的滋补需求是有层次的。以前看我妈妈在家用各种阿胶、西洋参，但等到我自己关注女性需求时，发现很多女性是生完孩子之后，滋补需求才慢慢浮现出来。”

喜纯没有做"适合所有人"的滋补品，而是

精准锁定85后/90后新妈妈和年轻女性群体。直播间粉丝画像数据印证了这一定位的精准性：女性客群占比82%，24-30岁群体以37%占比成为消费主力，18-23岁、31-40岁用户分别占31%、29%，集中于北京、上海、苏州、成都等一二线城市。

传统品牌服务的是妈妈辈，喜纯服务的是第一次当妈妈、第一次接触滋补的新锐妈妈——人群不同，产品语言就不同，场景设计就不同，渠道选择就不同。

▲图源：豆包AI

第二个不一样：场景重构，而非品类竞争。

喜纯没有进入高端礼赠市场（那里被老字号牢牢把控），也没有卷百元以下的低价价格战。它切入了一个被行业忽视的空白地带：50-300元中端价格带，把滋补品从“低频礼品”转化为“高频自用消费品”。

阶梯定价策略清晰：39.9元引流款承接平台流量完成拉新→89-169元正装实现利润→299-399元周期套装锁定长期复购。

更关键的是，喜纯的产品线以场景划分而非品类划分：膏方对应强痛点调理（补气血、祛湿），茶饮对应办公室场景（随手冲泡），粉粉类对应早餐场景（五谷代餐）。每个产品都有明确的人群和场景定位，而非简单地堆砌品类。

▲图源：豆包AI

第三个不一样：系统化的信任构建，而非单点背书。

这是喜纯最被低估的竞争力。当大多数品牌还在用“古方”“大师”“非遗”做单点信任背书时，喜纯构建了一套从配方到供应链到品控的完整信任体系：

配方端：联合湖南中医药大学谢梦洲教授团队优化配方，并与北京中医药大学王庆国教授团队正式达成产研合作协议，针对膏方配比进行专业优化；

原料端：2025年远赴泰国清迈自建龙眼种植基地，甄选头茬自然熟鲜果，人工采摘，颗颗直径大于2.5cm，从源头锁定核心原料品质；

生产端：在安徽九华山与适四时公司深度合作，供应商投资500万元为喜纯打造十万级洁净度黄精专属封闭式独立生产线，车间物理分区、设备专用、人员定岗，彻底规避跨品类交叉污染风险。喜纯各类产品标准已高于国标要求，“我们达标了还不行，他们还要一遍两遍抽检。”适四时市场部负责人表示。

营销端：累计联动9000+达人，关联达人数量超过7000人，达人矩阵贡献销售额占比超70%——用真实用户体验替代品牌自说自话。这种“用户证言”式的内容逻辑，本质上是在用信任效率替代流量效率。

喜纯的案例说明：同质化赛道里，差异化的本质不是换一个原料、换一个配方，而是换一个做产品的方式。从“我的原料多好”到“我的用户是谁”，从“说一个卖点”到“建一套体系”，从“做出产品”到“做好交付”。

04 更多破局样本：差异化的四条路径

不只是喜纯，整个食药同源赛道正在出现多条差异化路径。我们梳理出四条值得从业者关注的方向：

路径一：配方升级型。

百合股份的实践表明，配方升级不是简单地更换原料，而是从中医配伍逻辑出发，对产品进行系统性重构。传统玉灵膏以龙眼肉+西洋参为核心，百合股份在此基础上复配黄芪、茯苓、枸杞、红枣浓缩汁、重瓣红玫瑰，形成“核心滋养+协同辅助”的多维配方结构，同时将剂型从膏方改为软糖，实现开袋即食、精准定量。这一路径的核心在于：通过配方和剂型的双重升级，改变产品的适用边界和消费场景，让经典名方以更轻量、更便捷的方式融入现代生活。

路径二：供应链深耕型。

喜纯要求供应商为其建设500万专用生产线，企业品控标准高于国标。据红网报道，喜纯在找到适四时之前，已在全国走访对接了100多个黄精生产厂家。最终选择适四时，不是因为价格最低，而是因为“对行业的理解高度一致——不满足于做一个赚钱的生意，而是希望推动黄精品类的标准化与品质升级。”这种深度绑定供应链的模式，让品控从“抽检”变成&

"专线专属"，从源头杜绝了掺假和交叉污染风险。

路径三：场景全案型。

沃集鲜围绕经典古方做"一方多配"策略，以四神茯湿方、人参黄芪方、阿胶五红方、酸枣仁晚安方等经典古籍方为基底，开发出百余款产品，覆盖早餐、下午茶、办公、夜间等全天场景。每一个方子都有古籍出处，但产品形态、消费场景、口感设计完全不同。这种模式的本质是：用场景密度替代单品深度，让消费者在一天中的多个触点都能遇到适合自己的产品。

路径四：品类重新定义型。

好想你用28年完成逆袭。2023年财报显示，其年营收突破100亿元，天猫旗舰店连续5年稳居红枣品类销量第一，堪称“中国红枣产业航母”。百瑞源则将枸杞从"泡水煲汤的干货"转化为"开袋即饮的原浆"，旗下品牌"果小凡"精准切入年轻白领市场，枸杞原浆营收占比达60%-70%，带动品牌整体年营收数亿元，增速50%。百瑞源冻干枸杞采用航天冻干技术，在-40℃低温下锁住97%的营养，让枸杞从"煲汤辅料"变为"办公室零食"，2023年销量同比增长67%。

四条路径的共同点是什么？不是换了个卖点，是换了个做产品的方式。 配方升级型改变了产品的适用边界，供应链深耕型改变了品质信任的底层逻辑，场景全案型改变了产品与消费者的连接密度，品类重新定义型则直接改变了消费者认知中的品类归属。

05 写在最后：同质化是镜子，照的是你的能力边界

回顾整篇文章的核心观点，我们提炼出三条可复用的方法论，供从业者参考：

第一，从"我的原料多好"到"我的用户是谁"——差异化始于人群而非原料。

枸杞、茯苓、龙眼肉……这些原料人人都能用，但"给谁用"和"在什么场景下用"决定了产品的全部差异。喜纯聚焦85后/90后新妈妈，百瑞源瞄准年轻白领办公室场景，好想你锁定女性和儿童的零食需求——先定义人群，再定义产品，而不是先有产品再找人群。

第二，从"说一个卖点"到"建一套体系"——信任不是一个slogan，是配方+品控+场景+服务的系统。

"古方"两个字已经无法打动消费者了。消费者要的是：配方有出处可循、品控有数据可查、原料有溯源可看、体验有场景可感。喜纯联合中医药大学优化配方、在清迈自建种植基地、要求供应商建设500万专线——这些不是营销动作，是信任基建。当78.2%的年轻人愿意为"透明、可溯、可查"付溢价时，信任体系本身就是最大的差异化。

第三，从"做出产品"到"做好交付"——行业平均复购率仅23%，真正的问题是"卖得动第二瓶"。

药食同源赛道不缺首购用户，缺的是复购用户。86%的消费者购买后对健康功效只字未提，他们谈论的是口味（48.2%）、口感（15.2%）、便利性（13.0%）。在复购原因中，"好吃想吃"以2.1倍的碾压优势超过了"持续调理"。这意味着：你的产品如果只停留在"概念有效"而忽视了"体验好用"，就永远只能做一锤子买卖。

药食同源赛道不缺热度，缺的是"真配方、真工艺、真品控、真场景"的产业基础。

同质化不是行业的天花板，是你自己的。

参考文章：

[1] 喜纯创始人李鹤专访，FoodTalks/梁将军，2026.05.08 [2] 没有自建工厂、没有独家配方，喜纯月销过亿的"白牌打法"能复制吗？，搜狐/诸葛战略研究院，2026.07.29 [3] 喜纯的战略考量：以高标准要求倒逼供应链自我升级，红网，2026.08.12 [4] 百合股份玉灵膏如何打造差异化竞争力，百合股份官网，2026.09.12 [5] 破解同质化困局！沃集鲜推药食同源系列，贤集网，2026.07.24 [6] 每个药食同源产品如何引爆一个千万单品亿万品类？，澎湃新闻，2026.03.24 [7] 药食同源，回归真配方、真工艺赛道，商业新知/食安时代，2026.08.13 [8] 2025气血赛道线上消费趋势洞察 [9] 2026大健康消费洞察 [10] 黑猫投诉平台数据，截至2026.08.03 [11] 中国中药协会《2026黄精产业发展白皮书》 [12] 2025中国特种食品产业大会数据