伊利蒙牛农夫山泉为何给山姆盒马做代工？新零售渠道崛起与快消大厂代工潮解析

时也、命也

食品饮料行业的变革，更深层次地发生在消费者们看不见的地方。

在快消品行业里，曾经有一条金科玉律——“渠道为王”，这句话的意思是说，谁能掌控线下零售终端的铺货渠道，谁就能在市场竞争中占据绝对优势。曾经无论是伊利、蒙牛还是康师傅，都靠着覆盖到乡镇夫妻店的深度分销体系，打下了千亿级的市场底盘。

但这些年随着零售渠道迭代，仓储会员店、社区团购等新型渠道快速崛起，市场话语权正在悄悄转移。

今天，这条铁律依旧适用，但主动权，不再掌握在品牌手中，曾经只作为“接收者”的渠道，开始自己“做选择”。

01 搞代工的大厂们

最直观的情况就是，越来越多知名大厂，开始做起了代工生意，而其甲方，清一色的是近年来火爆的新零售渠道。

相关案例不胜枚举。

胖东来旗下自营的瓶装矿泉水，产品背面详情页显示，该产品是由长白山统一企业矿泉水有限公司代工生产，查阅资料后显示，这款产品与统一旗下中高端线爱夸矿泉是为同一水源地；

沃集鲜的纯净水是由农夫山泉代工的；盒马的饮用水找的是今麦郎；山姆则是伊利…

找代工的牛奶也不少，且通常来说，一家新零售门店内的乳品，会找多家企业代工，盒马的日日鲜找的是燕塘、奶皮子鲜牛奶是吾岛、5.0是新希望，除此之外还有蒙牛、风行乳业等等，当然，一家品牌也不只给这一个渠道做代工，在七鲜、叮咚买菜、沃集鲜你可能依旧能看到它们的身影。

有业内人士直言：“这些大品牌恨不得直接做新零售的OME了。”

话糙理不糙，代工的生意近年来的确走俏。

不过，对于品牌而言，所谓的“自降身价”做代工，也是在当下市场环境下求生存、求增长的一个“选择”而已。

过去，一线品牌的优势大多体现在品牌知名度、市场渠道话语权上，而在名背后的“重资产”

却并不被太多人注意，规模化生产能力、工艺品控水平、供应链响应效率这些实打实的硬实力，过去很少直接面向消费者展露，大多只作为品牌的幕后支撑。

但随着消费市场逐渐饱和，传统品牌增长见顶，过去满负荷运转才能撑起来的规模产能，开始出现了富余。

一边是高额的品牌营销费用持续走高，新品牌绞杀混战里获客成本越来越高，另一边是闲置产能如果不能充分利用，就会变成企业的固定成本包袱，拖慢利润表现。

这时候找上门来的新零售渠道代工订单，刚好解决了大品牌的两难：渠道本身已经手握稳定流量和精准客群，不需要代工品牌额外投入营销费用，只需要按照渠道要求的标准完成生产就行，品牌不需要承担库存滞销和市场推广的风险，就能靠着规模赚到稳定的加工利润，相当于把自己手里已经攥紧的生产硬实力，直接变现成了实打实的营收。

因此，品牌们开始集中做代工也无可厚非。

当然，品牌选择是一方面，更重要的是，当下的市场规则一手促成了这种“选择”。

-02- 消费者的选择也在变

知名品牌代工热潮的背后，是消费者购买决策路径的变化，即从“信赖商品品牌”变成“信任渠道品牌”。

这是什么意思呢？

过去，消费者买瓶装水要认农夫山泉、怡宝，买牛奶要认准伊利、蒙牛，大家买东西先认生产厂商的牌子，渠道只是这些品牌触达消费者的“过路站”。那时候哪怕超市摆了同品质的杂牌产品，消费者也愿意为熟悉的大品牌多付几块钱溢价。这种习惯背后是消费者对品牌的信任，也是品牌们花大价钱投放广告、做宣传的目的。

但今天，在互联网时代，胖东来、盒马、山姆同样向消费者传递出了清晰的价值标签：“胖东来服务好品控严”“山姆必吃”“盒马网红爆款”，线上的与辉同行、东方甄选也是如此，这些通过用户口碑积累起来的渠道信任，正在替代传统品牌的宣传，成为影响消费者做选择的核心因素。

现在很多消费者挑选商品时第一反应已经不是“这个生产厂商我认不认识”，而是“这家渠道的口碑怎么样”。只要渠道能持续稳定输出符合需求的产品，消费者就愿意一直为渠道的自有品牌买单，根本不会在意是谁代工生产的。这种信任的转移，直接给渠道自有品牌的发展让出了空间，也给传统大厂代工生意的兴起打下了市场基础。

也正因如此，现在的品牌和渠道之间的关系也变得越来越有意思。

山姆、盒马等重点渠道的话语权大幅增加，以前或许是品牌出什么产品、货架就上什么产品，但今天，这些热门新零售品牌们开始发挥自己的优势，开始反向向品牌们提出要求，渠道结合用户需求以及货架反馈提供数据，大厂完成生产就可以。

这也是为什么我们在货架上除了能看见一些基础款之外，还有不少品牌与渠道合作的定制款产品的原因。

这种模式下，大厂不需要花精力研究市场趋势，不需要承担市场试错的风险，只需要发挥自己生产端的优势即可，而渠道则靠着对用户的理解，精准打造出适配的爆品，实现了双方的互利共赢。

-03- 写在最后

其实不用对“知名大厂做代工”这件事感到意外，这更像是快消行业发展到现阶段的自然结果。过往的几十年，这些传统品牌完成了生产端的产能搭建和供应链打磨，靠品牌营销和深度分销吃下了广阔市场；而新零售渠道崛起后，靠着对用户需求的精准把握和口碑积累，拿到了市场话语权，双方的合作本质上是各自拿出优势资源，共同适应当前的消费变化。

当然也有人担心，传统大厂一直做代工，会不会慢慢丢掉自己的品牌话语权？这个问题没有标准答案，对于不同企业来说，本来就没有一成不变的发展路径：在当前增长见顶的市场环境里，能盘活闲置产能、拿到稳定利润，本身就是一件值得做的事。比起被情绪裹挟着担心“自降身价”，顺应市场变化调整自身定位，反而才是更务实的选择。

未来快消行业的分工只会越来越清晰，品牌专心做营销、大厂专心做生产的格局或许会越来越普遍，这场渠道和品牌的话语权转移，最终会走向何处，还需要时间给出答案。