3700亿药食同源市场加速洗牌：年轻人成消费主力，正规军加速进场占位

药食同源赛道洗牌，长期主义方能破局。

作者｜李朋强 运营｜程鑫雅 图片｜网络 来源｜FFL未来食品实验室

前几天，一家做药食同源的企业老板找我咨询，很惆怅的问了一个问题：这行是不是不行了？身边好多企业今年明显赚不到钱，不少已经在清库存、倒闭离场。

但在同一时期，我手头赋能陪跑的另一波企业，是完全相反的景象——订单排到年底，新产能在上马，增长百分之几十是常态，有的甚至翻倍。

同一个3700亿的赛道，一边是倒闭潮，一边是增长潮，冰火两重天。

▲图源：网络

为什么会这样？作为一个常年跑在产业一线、深度交流过近千家药食同源企业的人，我的判断很明确：

不是行业不行了，是洗牌开始了。

01 需求端：养生已经不是老年人的事

跟大家先分享几组数据，临近中秋，今年月饼市场整体规模同比下降5.9%，但超过七成消费者，把"低糖、零添加、药食同源"列为选月饼的第一标准。前几天立秋，当天养生茶饮占了全部食补销量的60.5%，药食两用茶的增速接近300%；盒马一瓶苹果黄芪水，搜索量一年涨了13倍。

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更关键的是人群：35岁以下年轻人，在线上滋补消费中的占比达到52.4%，历史上第一次超过中老年人。72%的90后，已经在用即食型药食同源产品替代传统保健品。这意味着"养生"不再是老年人的事，它成了年轻人的日常。需求侧的教育，已经完成。

我们团队很早就提出一个"刷新模式"：整个食品赛道，都可以用药食同源的理念和成分刷新一遍。今天3700亿的市场远未被充分开发，放眼望去，这是一个数万亿乃至数十万亿的大赛道。

02 供给端

正规军集体进场，不是试水，是占位

需求起来了，谁在接？

香飘飘，把药食同源写进财报战略；盒马，把苹果黄芪水卖进门店植物饮料前三；稻香村、广州酒家这些百年老字号，集体重构配方。连巧克力都被刷新了——德芙联名东阿阿胶推出阿胶黑巧，格力高百奇推出"五黑五红"系列，主打"五黑养肾、五红补气"。上市公司、头部老字号、零售巨头，集体下场。这些人不是来试水的，是来占位的。

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为什么这个赛道前些年乱象多？因为它有双重属性：食品属性让入局门槛极低，找个代工厂就能出货，贴牌就能开卖；健康属性又让出圈极难——消费者买一瓶水不看品牌，但买一瓶"养生水"，一定会问：谁做的？研发实力怎么样？功效有没有依据？门槛低，所以同质化严重；出圈难，所以至今没有品牌真正建立起心智。这说明什么？赛道很热，钱在涌，但企业还停在起跑线。

我见过很多朋友，前几年靠私域、靠直播、靠微商起盘，做得风生水起。今天我必须讲一句实话：野蛮生长的窗口，已经关了一半。

03 政策端：一边给背书，一边划红线

监管的态度也很明确，我总结为八个字：一边背书，一边划线。背书是：药膳、膏方、养生茶饮，正式纳入公立中医医院"治未病"服务项目。官方等于承认了——这是专业的事，不是零食的事。赛道的合法性，彻底坐实。红线是：院内配方严禁转成预包装食品销售，普通食品严禁借医疗名义宣传功效，古方转化必须过现代食品安全标准。去年一年，全行业违规查处1.2万起，单案罚款可超50万。

其实去年我就讲过，2025年是这个行业的分水岭。两件事改变了游戏规则：一是AI搜索普及，今天任何一个消费者，用豆包、DeepSeek随手一查，就能判断你配方里的概念是真是假，信息差被抹平了；二是流量规则改变，平台和私域监管收紧，靠概念包装、靠投流砸出来的牌子，越来越难续命。

劣币驱逐良币的时代，结束了。

04 我在一线看到的三种活法

这几年我跑了全国很多地方，从甘肃定西的千年药乡，到江南大学的实验室，从龙头药企到中医院的面包柜台。能跑出来的企业，都在扎扎实实解决三个痛点：功效感知、信任、性价比。

第一种活法，用专业背书解决信任。

浙江省中医院一款乌梅汤，24小时售出115万帖，升级配方登陆天猫后，月销登顶滋补养生茶类目。扬州市中医院从《本草纲目》《金匮要略》里提炼古方做药膳面包，上市首日几千个一小时售罄，日均稳定卖出三四千个。现在全国几十家中医院集体跟进，消费者未必看得懂配方，但人人看得懂"中医院研发"五个字——专业，就是流量。

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第二种活法，用精准场景替代泛养生。

有个品牌叫"姨妈热饮"，不做大而全的养生概念，只盯住女性生理期这一个场景，把店员培训成"养护顾问"，复购和口碑都立住了。我们一直讲，药食同源要从"泛养生"走向"精准"——熬夜恢复、职场抗压、体重管理，一个场景打透，胜过十句"养生"。痛点，就是卖点。

第三种活法，把老品类"刷新"一遍。

阿胶黑巧、五红脆、五行巧等，连巧克力这个纯西方品类都能被药食同源刷新，还有什么食品不能？我们把产品创新归为两条路径：一条是食物化，让现有食品完成健康升级，要求好吃、方便、大众化价格；一条是营养功效化，靠发酵、萃取等技术做出体感，配专业渠道分发。

05 洗牌期 我给三类企业建议

洗牌不是末日，是座位重排。

3700亿市场、年增30%、没有百亿品牌——席位空着，2026年就是新锐品牌的元年。但能坐上桌的，我判断是三类企业：

第一，有科学循证的。 别再喊一句"古方传承"就完事，要把产品做得说得清、验得明、拿得出数据。

第二，合规先行的。 原料守在106种目录内，宣传不越线，全程可追溯。短期慢一点，但能穿越监管周期——等别人被罚50万、被职业打假人盯上的时候，你还在稳健高速发展。

第三，善借产业链的。 绑工厂、绑渠道、绑专业平台，单打独斗的时代过去了。设计好机制，整合优势资源是破局的关键。

最后送两个字，也是我常对企业家讲的"两心"：初心和耐心。别抱着蹭概念、提毛利的投机心态进场。这个市场属于"熬出来的伟大"——产品有体感，信任能沉淀，熬过拐点，裂变会非常快。

我还有一个终局判断：大健康食品公司的终局，不是消费品公司，而是健康管理公司。产品只是解决方案的一环，服务和信任才是护城河。

这个行业从来不缺玩家，缺的是让消费者敢信的品牌。

潮水来的时候，有人赚快钱，有人筑长堤。时间，永远站在长期主义者这边。

参考资料： 数据来源：艾媒咨询、欧睿国际、上市公司财报及公开媒体报道；部分案例来自FFL未来食品实验室产业研究。