盒马靠社交配方频造爆款 零售商自有品牌从低价平替走向产品定义

能卖货的零售商，开始自己定义产品

这个夏天，一瓶通体绿色的饮料在盒马货架上卖成了双榜第一。

“抹茶椰椰高钾水”500毫升定价6.9元，配料表只有两行字，椰子水和抹茶粉，钾含量标注不低于1055毫克。7月21日上架，不到半个月冲上盒马水饮新品榜和回购榜双第一（盒马APP数据）。网友叫它“小绿水”“消肿水”“大餐后悔水”，也有人喝完提醒“慎喝，一小时去了三趟厕所”。

值得关注的不是销量本身，而是这瓶水的出生方式。它的创意源头不在研发部，而在社交平台的评论区。

盒马的下一款爆品，出在网友的配方里

今年5月底，一位韩国男团成员在社交平台上自制“五倍高钾水”，香蕉、椰奶、浓缩咖啡、羽衣甘蓝粉、维C粉搅成一瓶绿色液体。粉丝跟着复刻，话题一路发酵。

图片来源：小红书

盒马把这瓶网友配方搬上了货架，但没有照抄。

五样原料被砍成两样，只留椰子水和抹茶粉。被放弃的香蕉恰恰是高钾认知最直观的原料，出局的原因是工业化：香蕉做成果泥容易氧化变暗，稳定性、保质期都难控制，成本也偏高。椰子水是天然电解质载体，每100毫升含钾约200毫克，消费者对“补水、天然”的认知已经现成，而抹茶含钾密度比香蕉还高，少量添加就能把整瓶钾含量拉上去，还自带颜色和风味。这个取舍本身就是一次产品定义，先定卖给谁、为什么买，再定配料表怎么写。

把社交平台上火爆的食疗吃法做成标准化预包装商品，小批量上新测试市场，这是盒马今年反复在用的打法，高钾水不是孤例。

今年6月上市的

布德维希腊酸奶碗是同一个路子，12.9元一碗，200克零脂希腊酸奶配10毫升有机亚麻籽油和15克无花果混合籽仁，原型是1952年德国生物化学家提出的巴德维饮食法，此前只在社交平台上流传，没有工业化成品。盒马买手当时的判断是，无糖希腊酸奶已经很成熟，但食疗搭配型酸奶还是空白，适合拿来做市场测试。更早一些，盒马的慢融冰也是把专业酒吧的制冰工艺搬进超市冷柜，跟基础冰杯拉开了差距。

这几款商品的共同点在于，需求不是零售商拍脑袋想出来的，是消费者已经在评论区用行动投过票的。

能卖货的零售商，开始自己定义产品

过去零售自有品牌是“便宜平替”的代名词，尼尔森IQ数据显示，中国自有品牌平均价格比厂商品牌低16%，低价是它进场的入场券。

但现在的局面变了。《2026年中国购物者报告》显示，2025年中国城镇快消品中自有品牌销售占比约2%，但盒马、山姆、开市客三家的自有品牌占比分别达到35%、38%和41%。

2026年7月，商务部等九部门发布《关于加快零售业创新发展的意见》，明确提出鼓励零售经营主体发展自有品牌。零售商正从渠道商变成产品经理，自有品牌从补充品类升级为战略核心。

同时，零售商手里握着企业没有的两样东西。一是交易数据，谁在买、复购几次、和什么商品一起买，都沉淀在系统里，测款比品牌商全国铺货试错快得多。二是渠道本身，商品放在自己的货架上，自带流量和信任，新品不用经历漫长的进场谈判。比如盒马，在组织上做了配套，采购团队里有专门的角色在门店周边300公里范围内搜罗特色商品和供应商，从发现原料到产品上市，周期能压到3个月以内。这种能力让零售商可以对着一个细分需求快速试错，行就放大，不行就下架，试错成本远低于传统厂家。

但也要承认，盒马式自有品牌已经脱离了简单贴标的阶段。盒马、奥乐齐这类客户会根据自己的客群定位提出风格和材质需求，再让工厂倒推成本和工艺，产出真正意义上的自有品牌商品，而不是把现有产品贴上标签就拿去卖。高钾水砍香蕉留抹茶的选择，背后就是这套产品定义的逻辑，它的角色已经从卖货的人，变成了造货的人。

货架对面换人了

零售商开始定义商品，最先被挤压的是厂家的位置。

传统链条里，企业负责洞察需求、研发产品、投放广告，经销商把货铺进零售渠道，零售商赚通道费。现在零售商自己下场做产品，等于用自己的数据、自己的货架、自己的品牌，和经销商代理的厂家抢同一个消费者。经销商夹在中间，一边代理着品牌，一边还要给零售商供货，两条路的议价能力都在变。

制造商对变化的体感更直接。《2026中国自有品牌核心趋势与行动指南》调研显示，70%的零售商把联合研发能力当作选择制造伙伴的核心价值，但只有18%的制造商认为自己具备这项能力，落差52个百分点。另一边，85%的制造商反映，自有品牌业务的平均毛利率只有8%到12%，远低于传统代工18%到25%的水平。低毛利削弱了制造商投入研发的意愿，能力上不去，拿到的订单继续是低毛利的，这个循环不打破，代工方在自有品牌浪潮里只能越做越薄。

但也有品牌把渠道定制做成了主动的一方。让茶从2024年起就和盒马跑“渠道洞察、联合研发、定制交付”的闭环，先后在盒马、永辉推出20多款渠道定制产品。对于让茶来说，交付的不只是一款定制产品，而是从货架补位、价格带到场景细分的成套商品规划，等于帮渠道做一盘品类的生意。零售商自己下场做商品，手里真有研发和供应链能力的厂商，反而多了一分议价权。

对厂家而言，当零售商能做出同等甚至更好的商品，自己剩下来的护城河只有一条，就是做出别人造不出的东西。研发壁垒、供应链壁垒、原料壁垒，这些过去被渠道能力掩盖的硬功夫重新变得值钱。对经销商而言，能定义商品的零售商越来越多，手里握着的好品牌和独家代理权，含金量反而在上升。

高钾水只是个小切口，但它把零售业正在发生的变化摆到了明面上：零售商不再只卖别人的货，开始定义自己的货，甚至定义下一款爆品。

这个趋势里，厂家和经销商都需要重新回答一个问题，自己在这个链条里提供的价值，是不是别人替代不了的。