无糖茶、养生水…所有爆火的“健康饮料”，都有一个共同特征

近年来，在我们谈论食饮市场时，都不可避免地提到一个词语——“健康”。

虽然对于人类来说，一个健康的身体是亘古不变的追求目标，但大多时候，人们无法对其重要性有明确的感知。

一样东西在什么时候才显得弥足珍贵呢？

自然是你差点儿就要失去它的时候，那个失而复得的瞬间，最为珍贵。

图片来源：饮品营销公众号

而在中国，2019-2022年，则成为了漫长时间轴中那个尤为重要的“瞬间”。

这场广泛的、具有普遍性的疫情，让新一代中国消费者真正意识到了健康的重要性，并开始有意识地做出改变。

而这种思想上的转变自然也快速反馈到了消费市场上。

如果你问无糖茶为什么能火？

得到的答案一定是，因为它契合了消费者对健康生活的需求……

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那么碳酸饮料为什么销量下滑呢？

很重要的一点是因为其已经不太符合当下消费者的健康饮食理念。

而这种由消费端传来的主动选择也让资本市场看到了新机遇，他们发现，“健康理念”已经具备了成为整个食饮市场的风向标的所有条件。

于是，无糖茶迅速走红并快速扩张，而在无糖茶之后，我们又看到了多个细分品类的爆发。

中式养生水：前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2018年中式养生水的市场规模仅为0.1亿元，而进入2023年，市场规模涨至4.5亿元，同比增长超过350%，仅是2024年上半年，中式养生水品类的新增产品数量已超过过去六年的总和。

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HPP果蔬汁：曾经被贴上小众高端标签的HPP果汁近年来迎来了自己的爆发期，并且正在加速渗透进大众消费市场，虽然目前整个HPP市场的规模尚且不高，但数据显示，中国HPP果汁市场规模年复合增长率超20%，呈高速增长的态势，多个新零售平台上的HPP果汁产品SKU已超百款，而从盒马的HPP红心苹果汁多次上架断货，到小象超市HPP羽衣甘蓝复合果蔬汁霸榜渠道销售榜单。我们能够明确感知到消费者对这份“天然”的追捧，并愿意为其支付溢价。

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椰子水：凭借着“健康”“天然”“无添加”等标签，椰子水多年后终于迎来了大爆发，数据显示，近些年椰子水市场呈现爆发式增长，在中国，2022-2024年迎来狂飙期，销售额猛增至78亿元（CAGR约70%），作为椰子水头部品牌的“if”也因为该品类的暴涨而顺利上市，即便今年上半年的九块九椰子水大战备受争议，但却没有任何争议的展现出了这一品类强劲的发展势头。

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我们暂且不看椰子水市场的真假乱象，只说这一市场的爆发根源，其实同样源于消费者对健康、天然饮品近乎执念的追求。而椰子水本身“低热量、富含电解质”的特性，则成为了承接消费者这种追求的一个完美载体。

除此之外，近年来接连爆发的低温奶、维生素饮料、康普茶、shot饮料，包括上周我们刚刚报道过的乳清饮品，其实也都是在健康潮流引导下的颇具特色的产物。

而在观察了这么多有意思的产品之后，饮品营销找到了它们之间一个很有意思的“共同点”。

而这一共同点，似乎正是这些产品能够迅速爆发的底层逻辑，也是消费者个人需求与资本助推下的共同产物。

而这一点，我们可以称之为，“在市场推波助澜下被无限放大的心理代偿效应”。

什么是心理代偿效应？

在充分解读这一点之前，我们首先要知道，什么是代偿效应？

在心理学上，代偿效应指个体通过发展其他方面的能力或特质来弥补自身的缺陷、不足或者心理冲突，以维持心理平衡的一种适应性机制。

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当个体由于条件的限制无法满足某种欲望或者需要，因此需要通过其他途径和方式来间接满足，其目的其实是减轻内心的不满或焦虑情绪，使个体能够在现实条件下更好地适应和生存。

在生活中，这样的例子其实有很多，比如在情场失意时找好友吐槽释放情绪、文科内容学不好就试图在其他学科上找到成就感……

事实上，有时候，这更像一套无意识的自我保护机制，而当这种效应被应用到消费市场，能撬动的能量是巨大的。

消费者选择某个产品，在很大程度上受到了这种代偿效应的影响。

前几年有个名词很火——“平替”。它背后的逻辑也同样如此，当消费者对那些高端奢侈的品牌或产品产生了好奇，但碍于经济因素无法尝试，那么，打造性价比更高的平替内容，就成为了吸引消费者关注和消费的有力手段。

而在今天的饮品市场，消费者对这些带有健康标签的新产品趋之若鹜的重要原因，其中难道就没有代偿机制的手笔吗？

当然有。

健康饮品作为心理代偿的载体

当消费者的工作和生活中充斥着来自身材、健康等各种层面的压力，而品牌看到了这些焦虑，并有意识的在宣传过程中将这种焦虑适度放大，然后再将产品打造成某种焦虑的救星。

这时候，饮料就不仅仅是饮料了，而是一个临时的、具有替代性的解决方案。

我们在社交平台上经常能看到这样的分享：

• “今天的饮食缺了点儿蔬菜，那就喝个液体沙拉”
• “头天晚上吃了太咸的怕第二天水肿，那就拼命喝椰子水”
• “减肥期间又想喝奶茶，那就来个羽衣纤体瓶，一边喝一边瘦”

究其核心，其实是消费者在努力找到紧张压力和健康生活之间的有序平衡。

当代消费者大多被快节奏生活裹挟，熬夜加班、饮食不规律、缺乏运动成了常态，内心既渴望维持健康状态，又因为现实条件限制难以付出长期坚持的努力，这种矛盾催生的焦虑，便需要通过简单易操作的方式消解。

健康饮品恰好踩中了这份需求痛点，无需刻意调整个人的生活习惯，只需随手买一瓶，就能快速获得“注重健康”的心理满足，哪怕这种健康效应短暂且有限，也足以填补内心的不安。

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品牌显然精准拿捏了这份心理，在营销中不断强化“即时补救”的认知，将产品与具体的焦虑场景深度绑定。

而这种心理代偿不仅撑起了多个细分品类的爆发，其实也在悄然改变着市场的竞争逻辑。

这让我们看到，除了产品本身的口感之外，竞争越来越激烈的饮品市场正在促使着品牌更精准的捕捉消费者的隐性心理需求，用情绪价值撬动消费决策。

不可否认的是，只要当代人在生活与健康之间的矛盾、焦虑仍在，这种被市场推波助澜放大的心理代偿效应就不会消退，健康饮品赛道也将持续围绕这份核心需求迭代升级。

不过，虽然这种心理代偿机制很好用，但也是要有科学依据和真材实料的，消费者不是傻子，随着健康意识的普及，他们对于健康饮品的甄别能力也在随着市场教育不断提升，是真有用还是智商税，消费者自有判断。