沃尔玛自有品牌沃集鲜凭产品创新破局，贡献部分门店超40%销售额

货架上，一桶标着天麻炖鸽子味的薯片，正和旁边高蛋白海盐柚子风味的午餐肉片安静地躺在一起。

不远处，一包紫色的葡萄面静静等待着下一个好奇的消费者。

这些产品之间似乎毫无逻辑关联——薯片可以是药膳味的，午餐肉可以是柚子味的，面条可以是葡萄味的。

但如果把它们放进沃尔玛自有品牌“沃集鲜”的货架语境里，沃尔玛中国正在用一套近乎“反常识”的产品策略，重新定义货架的想象力边界。

2025年11月，沃尔玛中国发布沃集鲜全新品牌理念，强调“简单为鲜”。

根据沃尔玛披露的数据，截至目前，沃集鲜SKU已扩至近1000款，部分门店沃集鲜占总SKU约1/8，贡献超40%销售额。

在社区店等改造更为彻底的业态中，沃集鲜占比超过60%。

1 用“意外感”制造逛店理由

传统大卖场的自有品牌逻辑，长期停留在同质低价的阶段，同样的矿泉水、纸巾、食用油，贴上零售商自己的牌子，价格比一线品牌低15%—20%，以此换取毛利与复购。

这条路径在过去二十年被验证有效，但当折扣店、量贩零食店进一步压低价格时，还有什么能让消费者多走两公里进店。

沃集鲜的解法是，让商品本身成为进店理由。

天麻炖鸽子味薯片、高蛋白海盐柚子午餐肉、葡萄面……这些产品的共同点不是某一品类或某一种口味，而是一种系统性地打破品类惯性的能力。

它们制造了一种“沃集鲜又出什么怪东西了”的期待。

这种期待感，恰恰是大卖场最稀缺的资产。

在社交平台上，沃集鲜的“奇葩自有品牌单品”已经成为小范围的流量话题。

消费者自发测评、拍照、发帖，讨论“天麻鸽子味薯片到底是不是黑暗料理”“葡萄面煮出来会不会发甜”。

这些看似猎奇的内容，实际上为沃尔玛贡献了免费的传播和一种年轻化的品牌形象。

当然，沃集鲜的路径并非没有风险。

最直接的风险是猎奇产品的生命周期。

消费者可能会因为好奇购买一次天麻鸽子味薯片，但如果没有足够的口味接受度和复购冲动，它就会沦为“一次性流量”。

一旦市场上“奇葩单品”过多，消费者的注意力也会钝化，新鲜感边际效应递减。

2 自有品牌进入产品力阶段

如果只看“猎奇”，很容易低估沃集鲜背后的商业逻辑。

从沃尔玛公布的数据看，部分门店沃集鲜占总SKU约1/8，撬动了近四成的销售贡献。

这种效率仅靠“奇怪口味”是撑不起来的，它需要一整套围绕产品力的系统能力。

拆解沃集鲜的产品策略，至少可以看到两条清晰线索。

第一是功能化叠加情绪化。

比如，高蛋白海盐柚子午餐肉，不是简单地在午餐肉里加柚子香精，而是同时回应了两个趋势。

年轻消费者对高蛋白、低负担的诉求，以及传统午餐肉“油腻、重盐”的品类痛点。

海盐与柚子负责解腻与口感层次，高蛋白负责建立健康心智。

一个单品，同时兼顾了生理需求与感官愉悦。

第二是养生的年轻化表达。

今年7月，沃集鲜正式推出“药食同源”系列，覆盖了饮品、烘焙、零食、乳制品等多个品类。

“致敬经典古方、传承中式智慧”，该系列与多家拥有百年历史的中华老字号品牌合作，基于经典古方，遵循“不时不食”的理念，结合顾客需求，持续推出新品，预计将有百余款商品逐步面世。

这也标志着以“简单为鲜”为品牌理念的沃集鲜，从广为顾客认知的“一日五餐”范畴，系统性地延展至更细分的场景，通过持续拓展品类宽度和深度，为消费者带来更多元、更专业的餐食选择，进一步夯实沃尔玛差异化的商品力。

这两条线索背后，有一个共同点，沃集鲜正在把自有品牌从价格平替推向内容型商品。

所谓内容型商品，就是商品本身带有可传播、可讨论、可记忆的信息，而是依靠产品力自带流量。

3. 山姆向上，大卖场向“新”

沃集鲜的奇招，需要放在沃尔玛中国更大的转型版图中理解。

过去几年，山姆会员店在中国市场一路高歌，会员制仓储模式成功卡位中产家庭的高品质消费需求。

山姆的Member's Mark自有品牌，以高质价比的大包装、全球供应链和严苛选品，成为会员续卡率的重要支撑。

可以说，山姆撑起了沃尔玛中国的“利润与品牌高度”。

但山姆的门店数量、会员门槛和城市覆盖决定了它无法单独承载沃尔玛中国在广阔市场中的增长。

大卖场业态依然拥有大量存量门店和消费者基础。

问题在于，传统大卖场如何摆脱“老了、旧了、只适合囤货”的印象。

沃集鲜承担的角色，正是用高频上新和“奇招产品”，给大卖场重新注入“新鲜感”和“可逛性”。

它不是要和山姆抢高端用户，而是要让那些不进山姆、或者山姆覆盖不到的消费者，在沃尔玛大卖场里也能找到“每次来都有点不一样”的体验。

这造就了山姆向上，做高客单价、强会员粘性的品质零售；

沃集鲜向“新”，用差异化的自有品牌商品制造话题与到店频次。

4. 结语

沃尔玛中国用一组数据证明了一件事，在折扣化浪潮席卷全行业的当下，自有品牌的价值远未被充分挖掘。

它不只是性价比的代名词，更可以成为制造差异、创造需求、重塑逛店体验的战略武器。

天麻鸽子味薯片、葡萄面这些看似“不合理”的商品，本质上是在向行业传递一个信号，货架竞争的下一个维度，或许是更有意思。

当超市开始持续制造“这次又出了什么”的期待时，它就重新拥有了对抗线上便利与折扣店分流的底气。

沃集鲜的奇招，说到底是把零售业最古老的一项资产重新激活了——逛的乐趣。

而这一点，或许才是大卖场在新时代里最不该被丢弃的东西。