把卖爆的「4.0小绿瓶」做成汤圆！沃集鲜的“山姆平替”之路走到哪了？

近日，沃集鲜上新了一款4.0纯牛奶草莓流心汤圆，标价12.99元。它把“4.0纯牛奶”这四个字放在了品名最显眼的位置，像是在提醒消费者：这款汤圆与沃集鲜4.0纯牛奶一样实惠又美味。

与此同时，稳居沃尔玛营养乳品热卖榜TOP1的沃集鲜4.0纯牛奶1L小绿瓶，小程序页面显示累计已售180.4万瓶。打开小红书，“沃集鲜”话题下的浏览量也突破了1.1亿。

对沃集鲜来说，这些信号指向了一个更值得讨论的问题：当“质价比”成为零售竞争的共同语言，一家大众商超要靠什么把自有品牌做成“愿意被讨论、愿意被复购”的选择？

01 从牛奶到汤圆：沃集鲜的超级大单品

沃集鲜的打法很明显，就是先把一款“基础款高频产品”做成超级大单品，再用这个超级单品给其他产品创新做背书，而牛奶正是一个最合适的起点。它消费频率高、决策成本低，且“蛋白质含量/钙含量”等信息天然适合用数字讲清楚。

一旦形成稳定复购，消费者对品牌的信任会变得可迁移，“买得放心、喝得稳定”的预期也会顺着货架延伸到更多品类。

因此，在这款小绿瓶牛奶跑通之后，沃集鲜并没有急着用更复杂的概念去包装新产品，而是选择了更务实的路径：让“4.0”成为一个可复用的标签。

草莓流心汤圆就是典型例子——汤圆本身并不是高频刚需，但当它与“4.0纯牛奶”绑定后，新品的理解成本被显著降低：消费者不需要先研究配方和工艺，只要知道它与“小绿瓶”拥有同样的质价比时，就更愿意下单尝试。

这种用大单品替新单品背书的策略，本质上是在用品牌资产换取新品试错空间。对沃集鲜来说，这一步把“质高价低”变成了一种更可预期的购买体验：你大概知道它会是什么味道、是什么分量、值不值这个钱，而不是只图便宜。

02 “山姆平替”的下一步是什么？

把视角从单品拉到货架，沃集鲜近期在零食专区的陈列，也能看出同样的逻辑：大包装、信息更直给、配料与营养标识更醒目。当消费者在会员店形成过“更大份量、更简单的成分叙事、更稳定的口味”的购物习惯后，他们自然会用同一套标准去对照大众商超的货架，也正因如此，网友把沃集鲜称为“山姆平替”。

但“平替”也意味着一把双刃剑。它带来流量和更低的试错门槛，同时也把评价标准抬高了：消费者会用更严格的眼光看品质一致性、信息透明度和性价比的持续性。

一瓶小绿瓶牛奶能跑出来，靠的是高频刚需、价格直给、卖点清晰的组合拳。而当沃集鲜把“4.0纯牛奶”复用到草莓流心汤圆、再延伸到更多零食和冷冻品时，下一步要解决的核心问题就变成了：如何把某个爆品的成功变成多个品类的稳定复购？

沃集鲜选择的是继续把产品信息写在明面上。例如同样在小红书上收到广泛推荐的黑巧蓝莓脆墩墩，每袋115g/15.99元，外包装用较显眼的方式呈现配方/卖点信息，让消费者在货架前就能完成决策；再如卤香虎皮凤爪（白松露味），包装强化“浓汁厚卤、软糯Q弹”的口感信息，再用白松露的口味创新提升价值感。

尼尔森IQ在《2025消费者展望》中提到，越来越多消费者认为自有品牌是替代传统品牌的好选择。Worldpanel by Numerator在《中国购物者报告》中也多次提到，消费者在多个品类里主动寻找更经济实惠的替代选择，但这类选择往往以体验稳定为前提。

过去一年里，“平替经济”持续影响着食品市场：除了低价之外，消费者也更谨慎了。而对沃集鲜来说，名声已经在外，对产品的品控要求也会水涨船高，否则“平替”的口碑反噬也会很快发生。在持续内容表达的同时建立跨品类的质量稳定机制、让消费者不会踩雷，是将信任变为复购的关键所在。

03 结语

因此，沃集鲜真正值得关注的地方，并不在于它是不是“平替”，而在于它用一瓶9.9的小绿瓶证明：大众商超的自有品牌，只要把“信息讲清楚、体验做稳定、扩张有节奏”，就有机会在质价比时代形成自己的品牌资产。

而接下来沃集鲜能否继续跑出更多跨品类的爆款大单品，将热度转化为消费者的长期信任，则是更关键一步。