香飘飘蒋晓莹布局直营体验店：不加盟、不规模化拓店策略受质疑

乔竹西 2026-10-22 10:13 湖北

以下文章来源于：白丁消费

机会，说过就过去了。

作者 | 乔竹西　编辑 | 游士博

来源 | 白丁消费

几年前，深陷泥潭的香飘飘，正式试水线下体验店。

彼时，一些同行揶揄到，还是90后二代蒋晓莹有魄力，这是要带领香飘飘大面积推广线下门店了，也要品尝一波新式茶饮的红利了。

不曾先，香飘飘只是浅尝辄止，根本没有在线下掀起多大的风浪。

时至今天，香飘飘仍然固执：不做加盟、不规模化拓店，仅开设少量直营体验店，将其定义为“和消费者交互的专属空间”。

说实话，这番操作本身就存在着巨大争议。

试想一下，香飘飘脱离规模化门店、放弃加盟体系，仅靠寥寥几家样板店，真

就能搭建有效得用户交互？

香飘飘看似高端的品牌体验逻辑，到底是精准破局，还是不懂线下茶饮的自欺式自救？

把“样板打卡店”错当成“用户交互场”

在蒋晓莹的布局逻辑里，香飘飘的线下门店，并非盈利渠道，也不是扩张赛道，其核心价值只有一个：近距离对接年轻消费者，收集用户反馈、感知市场趋势，弥补预包装产品线上、商超渠道的交互空白。

基于这套认知，香飘飘彻底摒弃茶饮行业主流打法，既不开放加盟裂变扩张，也不制定年度拓店目标，更不追求门店覆盖率。

截至目前，香飘飘全国线下门店仅个位数，且全部集中在杭州核心商圈，主打高端体验、品牌展示，不背负营收KPI。

但这套理想化逻辑，从落地之初就存在致命漏洞。

我们知道，真正的消费者交互，核心是高频、广泛、持续的大众触达，而非小众、低频、偶然的商圈打卡。

像是蜜雪冰城、古茗等新茶饮品牌的核心优势，正是依托数万级门店网络，渗透社区、街道、乡镇，实现与消费者的日常绑定。

归根结底，用户的日常购买、复购吐槽、口味反馈、场景需求，都是海量、真实、持续的市场数据，这才是有效的交互。

反观香飘飘，其少量的直营样板店，本质上只是品牌的“形象橱窗”。到访人群多为商圈流动游客，而非品牌核心受众，消费行为零散且不具备参考性。

而仅凭几家门店的零星体验、碎片化评价，根本无法捕捉全国消费者的口味偏好、消费习惯变化。

这种小众、低频的交互，聊胜于无，完全弥补不了香飘飘脱离大众用户的核心短板。

茶饮交互的根基是规模与下沉

可以肯定的是，所有新

式茶饮的用户交互逻辑，都是建立在规模化门店网络之上，这是行业颠扑不破的底层规律，也是香飘飘和蒋晓莹始终没能吃透的核心。

线下茶饮的交互，从来不是品牌主动“找用户聊天”，而是高频消费场景下的双向共生。

瑞幸靠万店联营模式下沉全城，依靠海量门店沉淀用户数据、迭代产品；蜜雪凭借6万余家下沉门店，吃透基层市场需求，持续优化供应链与产品体系。

从瑞幸和蜜雪的成功案例中，我们可以清晰的认知到，规模化门店带来的，不只是营收，更是源源不断的用户反馈、场景迭代、品牌渗透。

加盟模式看似是简单的拓店工具，实则是最高效的用户触达体系。

毕竟，加盟商扎根本地市场，最懂区域用户口味、消费时段、价格接受度，能快速反馈市场变化，倒逼品牌产品、定价、营销迭代。

反观香飘飘，完全割裂了

加盟与规模扩张，相当于主动切断了和大众市场的连接纽带。

仅仅固守几家核心商圈体验店，本质上就是悬浮于市场之上：看得见网红热度，却摸不到真实民生消费；听得见零星好评，却抓不住行业真实趋势。

更矛盾的是，香飘飘的核心优势原本在下沉市场，主力受众是追求高性价比的普通消费者。

如今，香飘飘放弃下沉拓店、执着于高端商圈样板店，相当于彻底脱离基本盘。

至此，香飘飘所谓的“消费者交互”，从服务大众用户，变成了服务商圈流量，完全偏离主业赛道。

小众体验撑不起品牌自救

蒋晓莹押注的“无扩张、纯交互”门店模式，不仅逻辑自洽性不足，从经营结果来看，也完全无法拯救持续疲软的香飘飘主业。

近几年，香飘飘的预包装奶茶市场持续萎缩，被新式茶饮挤压份额，营收增速放缓、利润承压，主业增长早已触顶。

而品牌试水线下门店，本来是开辟第二曲线、激活年轻用户、盘活品牌的关键机会。

只不过，

蒋晓莹错误的交互认知，让这次转型彻底沦为“品牌美化工程”。

不拓店、不加盟、不冲规模，意味着香飘飘的线下业务无法产生规模化营收，无法成为新增长支柱。

因此，所谓的用户交互，根本不可能转化为产品迭代优势，更不能带动品牌年轻化破圈。

反观同行，所有成功的线下茶饮转型，无一不是“规模先行、交互跟进”，即先靠加盟规模化铺开门店、占领用户场景，再依托海量终端沉淀数据、优化体验、迭代产品，形成“规模-交互-升级-再增长”的正向循环。

香飘飘则反其道而行之，

空谈交互、弃做规模，相当于跳过行业最核心的积累过程。

最终结果只能是，品牌热度短暂提升，门店口碑零星出圈，但用户基数、市场份额、营收规模毫无突破。

所以说，没有规模化门店承载，没有加盟体系渗透，香飘飘所谓的“消费者交互空间”，终究只是空中楼阁。

蒋晓莹看似魄力满满，但这种狭隘的交互认知，救不了掉队的主业，更带不动香飘飘的长期复苏。

写在最后

话又说回来了，即便香飘飘和蒋晓莹彻底开窍了，大规模开店扩张的契机，也早就过了。

新式茶饮的红利，说过就过去了，根本不等人。

晚了。