宗馥莉旗下KELLYONE新品汽水销量遇冷 抖音直播62场销售额不足10万元

去娃哈哈化后…

今天，#宗馥莉卖不动汽水#的词条悄悄爬升到了热搜榜，宗馥莉与娃哈哈切割后的新动向，再度成为市场关注的焦点。

事情是这样的，近日，界面新闻援引灰豚数据，将宗馥莉宏胜集团旗下抖音小店“啵啵汽水铺”的经营实情推到公众面前，数据显示，自6月1日至8月25日，该店直播了62场，总销售额不过5到10万元，粉丝不足千人，在一众同类饮品品牌直播间中排名处于下游。

当真实数据被摊开，舆论场中关于宗馥莉创业能力、品牌与个人绑定关系的讨论再度发酵。

-01- 沉寂后再上新品

事实上，关于这款产品的故事，还要从一个名为“KELLYONE”的品牌说起。

2016年，刚从美国留学回来没几年的宗馥莉野心勃勃地想做一点儿“不一样”的东西，于是，这个以其英文名“kelly”命名的高端饮料品牌—“KELLYONE”诞生了。

这个品牌，从出生开始就带有强烈的时代色彩与个人风格，与娃哈哈大相径庭，一头扎进了当年的新消费浪潮中。

刚做KELLYONE的时候，宗馥莉想走高端路线，先后布局茶饮料“一茶”、气泡水“生气啵啵”等产品，还重金请了陈坤、王一博代言。

2021年，KELLYONE旗下生气啵啵官宣王一博代言，明星带来的流量立竿见影，生气啵啵一度出现五天销量超过6万件的情况。当年，61

8期间还登上了天猫气泡水成交排行榜的第二名。

然而，代言结束后，产品销量随流量一起退去，此后多年，该品牌市场表现始终不温不火，到2025年7月，线上店铺全部商品下架，该品牌就此搁置。

对于这个品牌，宗馥莉此前曾在一次采访中直言：“KELLYONE不能算成功，因为它没有销量。时机还没有到。”

于是，在长久的等待中，2026年5月，沉寂近一年的KELLYONE品牌携新品“果然啵啵”混合果汁碳酸饮料低调回归，线上主攻抖音电商渠道，同时线下在江浙沪地区的叮咚买菜、小象超市及便利店悄然上架。

就产品定位而言，果然啵啵放弃了此前的高端路线，300毫升“果然啵啵”定价3元，试图挤进性价比赛道，对标市面上的主流平价汽水品类，以此打开大众消费市场。

但市场的反馈很直接。

单场销售额大多在两三千块，于是，两个多月、62场，最终销量不到10w元，而同一周期内，同品类的元气森林官方旗舰店的销售额却高达千万元级别。

但就当前结果而言，宗馥莉口中的那个“时机”大概是还未到来。

02 离不开娃哈哈？

当账目摊开，不少人发出疑问：一路顶着“娃哈哈接班人”标签进入公众视野的宗馥莉，真正离开娃哈哈的品牌资源和渠道加持后，是否真的能撑起一片完全属于自己的新天地？

宗馥莉在互联网上被记住，的确大多依靠娃哈哈，她与这个品牌之间的纠葛，拍成连续剧都不为过，但抛开这些，我们再多追问一句：

如果这款产品是在娃哈哈推出的，结果会不一样吗？

恐怕也未必能给出肯定答案。

品牌本身的定位和运营层面，和“是否脱离娃哈哈”没有必然联系，所以，专注产品本身也许才能找到真正的答案。

产品定位上，平价汽水赛道早已是一片红海，几大巨头瓜分了大部分线下渠道，传统老牌汽水守住基本盘，新兴头部品牌也早已建立起完善的线上线下销售网络，留给新品牌的市场空间本就十分有限。从行业角度来看，就算有娃哈哈的渠道加持，一款全新平价汽水想要突出重围，也要面对品牌认知、渠道利润、消费者口味粘性等多重关卡，难度并不比独立创业小多少。

还有宣传，这款产品基本上可以说是0宣发，仅靠宗馥莉个人的话题热度自然发酵，既没有投放流量撬动直播间权重，也没有铺设达人种草积累用户口碑，对一个约等于从零起步的店铺来说，自然很难在算法推荐的流量池中分到足够曝光。大多数观众也就是冲着宗馥莉的名号点进直播间，看完就走，既没有留存成为粉丝，也没有形成稳定复购，自然带不起整体销量。

渠道上的限制就更多，这款新品仅在江浙沪区域的部分线上生鲜平台和便利店上架，全国范围内的消费者既难在线下随手买到，也难通过线上推流下单，自然没办法靠口碑裂变打开更大的销路，而且宏胜集团此前的渠道资源，大多集中在代工生产和本土经销层面，并没有独立品牌全国铺市的成熟体系，短时间内也补不上渠道这块短板。

更重要的是，消费者对这款产品始终没有建立清晰的认知，既没有像可乐那样让消费者“非它不可”的味觉体验，又不像元气森林那样投入大手笔在营销上建立独特性，甚至连包装都被消费者吐槽“普的要命，跟白牌产品差不多”，对消费者而言，本来就对品牌产品名称不熟悉，完全没有印象，结果产品上也找不到什么差异化，逛货架和直播间的时候，也根本不会在一堆同类产品里注意到它，更别说主动买单，最终结果就是“泯然众人”。

这才是这款汽水销量遇冷的核心原因，和娃哈哈的资源加持与否并没有直接关系。哪怕宗馥莉将这款产品放到娃哈哈体系内运作，要在已经饱和的平价汽水赛道站稳脚跟，同样要闯过消费者认知、渠道动销等重重关卡，并不见得比现在更容易。

03 写在最后

所有消费品牌的成功，都绕不开“定位清晰、产品对口、渠道到位”这几个基本逻辑，新品销量遇冷，本质就是这些基础环节还没打磨到位。

对宗馥莉而言，从顶着“娃哈哈接班人”的标签出道，到主动脱离原有品牌光环闯赛道，她的创业从一开始就背负了超出普通创业者的关注和期待。一次阶段性的失意，不代表整场创业的失败。接下来能不能找准消费者真实需求，补齐产品、营销、渠道上的短板，打磨出真正被市场认可的产品，才是这场独立创业能否突围的关键。