独家对话叮咚乳品事业部：押注乳品零食化，如何把酸奶做成年轻人的「睡前仪式感」？

“从满足基础营养到提供情绪价值，叮咚买菜正在把酸奶变成年轻人愿意分享的“社交货币”。”

尼尔森IQ的数据显示，2025年前五个月全国液态乳销售额同比下降7.5%，且截至9月，全渠道乳制品销售额同比下滑达16.8%。 国内乳品市场已经显现出明显的调整态势，增长动力明显放缓。

当乳品市场的竞争已进入白热化阶段，即时零售平台却凭借对消费场景的深度洞察与快速产品化能力，在细分赛道中开辟出新的增长路径。

叮咚买菜自有品牌「叮咚V5蒙古传统奶皮子酸奶」上市当月，14天复购率超30%； 针对睡眠场景开发的「叮咚V5晚安黑酸奶」，则凭借用户需求洞察与功能属性，30天复购率直逼35%， 成为社交平台上的热议单品。

爆品背后是叮咚对“乳品零食化”趋势的坚定押注：将乳品从早餐桌和营养补给场景，拓展至午后解馋、夜间舒缓、休闲分享等多元即时消费场景。

本期文章，《轻食online》独家对话叮咚买菜乳品酒饮事业部资深运营专家刘书南、商品开发专家钱俊杰，深入探讨其爆款打造逻辑、用户洞察方法、供应链协作体系，以及未来乳品开发的战略方向。

01 从「奶皮子」到「黑酸奶」 月销百万的爆品逻辑

轻食online：在过去的2025年，叮咚自营乳品创造了哪些“最佳单品”？

叮咚买菜资深运营专家 刘书南： 如果从销量来看，最具代表是去年三月上架的「叮咚V5蒙古传统奶皮子酸奶」，它最大的特点是“嚼着吃的奶皮子”，口感浓厚顺滑，使用乌兰察布的奶源并添加了益生菌。

这款产品上架当月就出现供不应求的情况，14天内用户复购率超过30%，目前月销售额稳定在百万元左右， 位居我们酸奶品类前列。

另一款是六月上市的「叮咚V5干噎酸奶」，我们通过标准化将市面上的网红小吃转化为稳定商品，并搭配巴西莓粉，上架推广后单周销售额增长约400%， 这些产品都验证了我们抓住细分口味和场景创新的策略有效性。

轻食online：自营品上新后，叮咚会关注哪些“关键数据”？

叮咚买菜商品开发专家 钱俊杰： 我们有一套系统化的观察机制。新品上架后有14到21天的观察期，核心指标除交易表现和售罄率以外，我们格外关注用户的“主动发声”情况， 这既包括站内评价的详实程度和情感倾向，也包含用户在站外社交平台如小红书、微博的自发推荐与分享。

此外，我们会分析用户的搜索关联行为，比如搜索“干噎酸奶”的用户是否同时搜索“杨枝甘露”等，这帮助我们理解更泛化的需求场景。如果一款产品收到大量用户“求返场”的反馈，我们会启动“限时返场”机制，并在产品回归时进行升级，以此维系用户热情并传递持续创新的信号。

轻食online：在“晚安黑酸奶”这一单品上，能否具体介绍一下这款产品的开发背景和市场反响？

叮咚买菜资深运营专家 刘书南： “晚安黑酸奶”是我们2025年十月上架的一款功能性酸奶，针对现代人对睡眠焦虑的需求开发，它的核心卖点是添加了能天然产出γ-氨基丁酸的专利菌种进行发酵，坚持使用乌兰察布的草原生牛乳。

同时从食物的色彩和食用感受上，我们创新性地加入了天然墨鱼汁，使其呈现独特的黑灰色，强化“晚安”的情绪价值；另一方面，我们在酸奶里增加了乌兰察布特产的燕麦粒，深度的将地域文化与产品融合在一起，呈现出一个立体化丰富化的产品。

这款产品上线后同样快速呈现出爆款潜质，30天复购率达到35%，这一点确实超出了我们的预期。 更超预期的是，许多用户在社交平台自发分享，称其为“睡前仪式感”。

02 乳制品消费的新动向 用户爱短保、更爱尝鲜

轻食online：从数据来看，叮咚自营乳品的核心消费人群画像是怎样的？他们的购买行为有什么规律？

叮咚买菜资深运营专家 刘书南： 我们的核心购买人群非常清晰且稳定，主要是31到45岁的女性用户，这个画像近三年都保持一致。 她们是家庭消费的主要决策者，对品质有高要求，同时需要平衡孩子成长与长辈健康的营养需求。

购买行为呈现出很强的规律性，高峰集中在早晨7点到8点的早餐准备时段，以及晚上6点到8点的次日食材采购时段，这体现了乳品在我们平台上的强民生属性和稳定的家庭消费场景。

轻食online：在这些稳定的消费习惯背后，叮咚是否有观察到消费者对乳品需求发生了更深层的变化？

叮咚买菜资深运营专家 刘书南： 我们观察到一个关键变化：用户对“极致新鲜”的要求已成为底线，他们偏好生产日期极短的短保产品；同时，一个显著的趋势是用户“尝鲜”意愿激增，品牌忠诚度在减弱。

过去用户可能长期复购同一品牌，但现在市场上新概念、新口味层出不穷，用户非常乐于尝试。 这意味着，除了保障基础品质，我们必须持续提供能激发他们探索欲的新产品，将“尝鲜”本身转化为一种可被满足的消费需求。

03 研发机制与未来策略 押注“乳品零食化”

轻食online：乳品对供应链的新鲜度和稳定性要求极高，作为即时零售平台，叮咚是如何通过供应链合作模式来保障这一点的？

叮咚买菜商品开发专家 钱俊杰： 我们主要采用三种差异化的合作模式来匹配不同产品。目前占比最高的是“联合研发”，针对晚安黑酸奶这类高创新性产品，由我们主导需求，与工厂研发团队深度共创；其次是OEM/ODM模式，适用于经典品类的快速升级和稳定生产；第三种是“品牌专供”，联合老字号或高信任度品牌，为产品提供信用背书。

这套体系赋予我们快速响应市场的能力，例如“奶皮子”在社交媒体走红后，我们能迅速完成从产地调研到产品上线的全过程，速度领先于许多传统品牌。

轻食online：要持续推出创新产品，叮咚的研发是依据长期规划还是紧跟短期热点？内部如何协调这种快速反应？

叮咚买菜商品开发专家 钱俊杰： 我们是“长期方向与短期热点”相结合。会有基于季节、时令和年度消费趋势的前置规划，但我们的核心能力在于能将短期热点快速产品化，例如「奶皮子酸奶」的走红源于旅游文化和社交平台，我们团队能迅速深入原产地，将其从一个地域性特产转化为全国性的标准化商品。这背后依赖的是一套成熟、体系化的自有品牌开发流程，确保了从市场洞察到研发落地的高效闭环。

轻食online：刚才提到用户尝鲜需求增强，这是否意味着乳制品消费正从纯奶转向酸奶？不同品类的消费趋势是怎样的？

叮咚买菜资深运营专家 刘书南： 并非简单的此消彼长关系。纯奶作为民生基础营养品，其消费需求和场景非常稳定。而酸奶品类则更多地承载了“风味探索”和“零食化”需求，用户追求口味迭代、季节限定和趣味体验。 此外，黄油、奶酪等则服务于烘焙、佐餐等垂直场景，乳制品的整体趋势是消费场景的不断扩容和细分。

同一个消费者可能早晨需要纯奶补充营养，下午又会将一款创新的酸奶当作解馋零食。这意味着乳品市场总量在扩大，而不是内部替代。

轻食online：展望未来，叮咚在乳品开发上的核心策略和增量机会是什么？

叮咚买菜商品开发专家 钱俊杰： 我们认为，最大的增量机会在于彻底践行 “乳品零食化”，这不仅是形态创新，更是定位的根本转变：乳制品从营养补给转向日常零食，满足消费者对即时口感满足、趣味体验和便捷分享的需求。

具体策略上，我们会持续深耕 “季节性”、“地域特色”和“食药同源” 三大内容方向，将时令风物、地方故事和健康理念深度融合进产品。未来，叮咚的乳品将更深入地融入消费者全天候的生活场景，成为他们追求美味与愉悦体验的日常选择。

04 结语

从「奶皮子酸奶」的地域化破圈，到「晚安黑酸奶」的功能化探索，叮咚的成功证明，乳品在即时零售的语境下正在跳出传统的营养框架，成为承载风味创新、情绪价值与场景延伸的重要载体。

而对于行业来说，叮咚的成功也为乳品行业提供了新的思路：在这个以“即刻满足”和“场景化体验”为主流的时代，乳品不仅需要创新产品形态，还应更加注重精准的细分场景和功能需求的开发。

未来的竞争，或许不仅在于产品的创新，更在于品牌能否在消费者的生活场景中找到独特的定位，成为他们日常体验的一部分。